傅勉

　　中糧集團的品牌策略越來越有寶潔的做派，盡管前者生產的是食品，而后者供應的是包括洗發水在內的日用消費品。

　　寶潔已經將洗發水做成了一個高度細分的市場，“飄柔”提供洗發水的通用產品，講究護發的可以用“潘婷”，需要去屑的去找“海飛絲”，追求時尚的可以買“沙宣”，消費者對于洗發水的需求，寶潔一網打盡。

　　像做洗發水那樣做糧油品牌，對中糧來說并不是異想天開。在食用油領域，覆蓋所有的細分市場，就是中糧想做而且正在做的。

　　錯失第一波機會

　　在20世紀90年代之前，中國人消費食用油就是千家萬戶拿著具有自家特色的油瓶去國有糧店，按照定量從沾滿了油漬的大鐵桶里搖出幾斤豆油或者菜油分裝到自家的油瓶里，類似的景象如今在中國的農村和郊區仍然可以見到。

　　沒幾個人在乎這是什么牌子的食用油、是由哪家企業生產的、有哪些營養元素是人體必需的這一類問題，當時仍然是食用油供應緊缺的時代，吃上油已經不錯，沒人想去琢磨是豆油好還是菜油好，是張三品牌還是李四品牌更招人喜歡。

　　將品牌引入食用油領域，第一個吃螃蟹的，是今天被稱為益海嘉里的一家新加坡企業，有意思的是，1990年第一桶貼上“金龍魚”品牌的小包裝食用油下線時，中糧集團和益海嘉里是合作伙伴，一位業內人士說，面對這種亮晶晶的由透明塑料瓶灌裝的食用油，中糧集團對未來的市場前景心存疑慮，擔心中國人消費不起。

　　然而，中國人解決溫飽問題的速度快得驚人，一開始定位作為逢年過節禮品的“金龍魚”小包裝食用油很快走進了中國城市普通消費者的廚房，從1996年起，金龍魚連續十三年蟬聯中國小包裝油銷量冠軍，“金龍魚”成為中國小包裝食用油第一品牌。1993年，中糧集團的小包裝食用油下線，雖然一路馬不停蹄，在中國小包裝食用油市場的第一次發展浪潮中，中糧集團還是錯失了成為食用油第一品牌的機會。

　　突破品牌鐵桶陣包圍

　　如今的中國人已經不必為食用油吃不夠而發愁。1994年前后，中國食用油的消費量每年只有900萬噸，2009年增長到2400萬噸，今年預計達到3000萬噸左右。隨著中國人均消費食用油數量的急劇提升，肥胖癥、心腦血管疾病的發病率越來越高，什么才是消費者需要的營養型食用油？這是中國食用油行業第二波發展需要解決的核心問題，這也為中糧集團食用油品牌的后來居上提供了機會。

　　在第一波的食用油品牌競爭中，由于益海嘉里的先發優勢，特別是“金龍魚”食用油調和油的大獲成功，在傳統小包裝食用油產品上，中糧集團要超越益海嘉里難度不小。2008年，發改委一紙《促進大豆加工業健康發展的指導意見》，明確提出不再鼓勵外資企業擴張生產能力，對國有企業則網開一面，2009年，4萬億刺激內需的投資中，中糧集團被納入其中，如此之多的“好風”推送，2009年，“福臨門”小包裝食用油的市場占有率達到10%的水平，“金龍魚”等品牌的小包裝食用油市場份額則為26%，差距仍然較大。

　　除了“金龍魚”，中糧集團的強勁對手越來越多。山東的三星集團和西王集團近年來在玉米油領域風生水起，通過直接上市或者借殼上市的形式，紛紛強力推廣自己的玉米油品牌“長壽花”和“西王”，即便是食用油品牌老大“金龍魚”感受到的壓力都越來越大，中糧集團的“福臨門”更不在話下。在花生油領域，“魯花”憑著“人民大會堂”用油的金字招牌牢牢占據老大的位置，上述細分食用油品牌的實力日漸增大，意味著中糧集團稍有閃失，食用油第二大品牌的位置都有可能不保。

　　傳統小包裝食用油市場品牌座次一時之間很難翻盤，作為下一個主戰場的營養型食用油市場卻基本處于群龍無首的狀態，中糧集團頻頻出擊的背后，要的就是在營養型食用油市場占據先發優勢，搶占制高點，中糧集團相關人士對《第一財經日報》記者表示：“對于競爭激烈的快消品行業，差異化的定位和創新性的經營顯得尤為重要。”

　　從2009年開始，中糧集團食用油的主力品牌“福臨門”大打營養牌。這一年，中糧推出“福臨門”植物甾醇玉米油、AE大豆油、脂肪酸均衡調和油，分別以維護心腦血管健康、補充維生素A、完善“膳食營養金字塔”等概念來吸引消費者。今年3月，中糧“福臨門”又推出了DHA谷物多調和油，宣稱是國內首款具有護腦功能的食用油產品。

　　“營養產品”的品牌策略不僅僅局限于食用油產品，中糧集團還將這一招移植到大米產品上。今年3月，中國糧油(控股)有限公司副總經理、大米部總經理楊紅表示，中糧旗下營養強化大米“全稻原米”已經在北京、上海等城市試銷，6月后這款產品將推向全國市場。所謂的營養強化大米是指在普通大米中添加了維生素B1、B2、煙酸、葉酸和鐵、鋅等營養素，中糧集團希望營養強化大米未來將逐步推廣，替代當前營養物不足的普通大米主導地位。

　　從通用型產品到細分的專業型產品，中糧集團的品牌發展戰略與寶潔在洗發水市場的推進方略如出一轍，不過中糧集團的老對手益海嘉里也在做同樣的事情，力度有過之而無不及。

　　中糧集團糧油業務的全國性主力品牌是“福臨門”，價格上針對的是中高端消費群體，涵蓋大豆油、菜籽油、玉米油、調和油、大米等所有主力糧油品種；益海嘉里的全國性糧油品牌分為三層，例如高端糧油市場由“金龍魚”把口，“香滿園”對應中端消費者，“元寶”則對應低端產品；在上述三層品牌體系外，還有“胡姬花”品牌對應細分的花生油產品，歐麗薇蘭對應橄欖油產品等，在糧油領域，益海嘉里一共有50個左右的品牌對糧油市場進行層層細分，中糧集團能沖出這種對手精心織就的“鐵桶陣”嗎？