盧曦

　　在咖啡館里一杯又一杯地賣(mài)出拿鐵、卡普奇諾——這不是星巴克全部的生意。每一年，星巴克在全球各地的超市、賣(mài)場(chǎng)和雜貨店，還要賣(mài)出5億美元的袋裝咖啡等產(chǎn)品。

　　星巴克的這一部分生意，一直是由食品巨頭卡夫代理、用卡夫的渠道銷(xiāo)售的。雙方簽有協(xié)議，分享利潤(rùn)。而在數(shù)月以前，兩巨頭之間突然爆發(fā)代理權(quán)糾紛。12月6日，卡夫在美國(guó)正式提出仲裁申請(qǐng)，將雙方的“分手”問(wèn)題訴諸法律。

　　星巴克已明確表示要將零售渠道掌握在自己手里。減少中間環(huán)節(jié)顯然將帶來(lái)更大的利潤(rùn)，然而苦心經(jīng)營(yíng)了12年的“經(jīng)銷(xiāo)商”卡夫又怎會(huì)輕易放手？

　　12年合作伙伴反目

　　12月6日，卡夫與星巴克的“分手”鬧上了法庭，卡夫提出一項(xiàng)申請(qǐng)，要求法院阻止星巴克單方面撕毀雙方之間的協(xié)議。兩大巨頭已經(jīng)合作了12年，卡夫一直通過(guò)自己的渠道，在全球范圍內(nèi)推廣和銷(xiāo)售星巴克的產(chǎn)品，包括袋裝咖啡和冰淇淋等。雙方一直分享利潤(rùn)，相安無(wú)事。

　　可是星巴克突然想“單飛”了。2010年8月，星巴克就悄悄向卡夫提議，買(mǎi)斷協(xié)議，給出賠償，把袋裝咖啡等零售業(yè)務(wù)收回來(lái)自己做。

　　星巴克報(bào)出了7.5億美元的賠償金額，卡夫卻大為不滿(mǎn)，斷然拒絕。

　　到了10月，雙方的矛盾開(kāi)始升級(jí)了。先是星巴克給卡夫?qū)懥艘环庑牛�列舉了卡夫種種違約行為。星巴克認(rèn)為，卡夫沒(méi)有很好地推廣星巴克的袋裝咖啡；零售店里也沒(méi)有給出足夠的空間來(lái)展示星巴克的產(chǎn)品。星巴克還認(rèn)為，卡夫?qū)π前涂说漠a(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，與零售商也沒(méi)有很好的談判。

　　卡夫?qū)λ�有指�?zé)一一回?fù)簟?

　　雙方私下的口水仗還沒(méi)打幾個(gè)回合，星巴克突然宣布，到2011年3月1日，與卡夫的合作就將結(jié)束。更令卡夫光火的是，星巴克很快又找了一家比卡夫小得多的合作伙伴。

　　在卡夫的全球官方網(wǎng)站上，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)一份追溯雙方合作史的文件。卡夫?qū)懙溃?998年，星巴克與卡夫建立了合作伙伴關(guān)系，當(dāng)時(shí)星巴克袋裝咖啡等業(yè)務(wù)每年只有5000萬(wàn)美元的銷(xiāo)售規(guī)模。“從那時(shí)開(kāi)始，卡夫用自己強(qiáng)大的分銷(xiāo)能力和資源，將這部分業(yè)務(wù)發(fā)展到每年5億美元的規(guī)模。”卡夫同時(shí)不忘列舉，2010年美國(guó)咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度只有8%。

　　卡夫同時(shí)作出強(qiáng)硬表態(tài)，根據(jù)合同，星巴克要拿回這部分業(yè)務(wù)，必須滿(mǎn)足以下條件：首先給卡夫足夠的過(guò)度時(shí)間，同時(shí)還要給出賠償，通常情況下需溢價(jià)35%。

　　有美國(guó)分析師計(jì)算，卡夫能從雙方的合作銷(xiāo)售中獲取15%~20%的銷(xiāo)售額利益。如果加上溢價(jià)，星巴克購(gòu)買(mǎi)盒裝咖啡業(yè)務(wù)的成本在15億美元，而星巴克還需要投資數(shù)百萬(wàn)美元在渠道上進(jìn)行推廣、銷(xiāo)售。

　　爭(zhēng)奪渠道利潤(rùn)

　　“星巴克感謝卡夫以前所做的一切。”星巴克大中華區(qū)傳播部勵(lì)靜向記者表示，結(jié)束合作是美國(guó)總部的決定。星巴克未來(lái)將控制渠道，自己做零售。

　　在隨后發(fā)給記者的聲明中，星巴克指責(zé)卡夫“自私、大膽、破壞性的行為”將給消費(fèi)者帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，而星巴克期待通過(guò)法律手段解決問(wèn)題。記者試圖聯(lián)系卡夫中國(guó)媒體負(fù)責(zé)人，但對(duì)方的手機(jī)一直無(wú)法接通。

　　有跡象表明，挺過(guò)經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后的星巴克，正在從新興國(guó)家市場(chǎng)入手，構(gòu)建從源頭到終端的龐大咖啡帝國(guó)。星巴克勢(shì)必從代理商手中奪權(quán)，把渠道牢牢掌握在自己手里。

　　記者查到星巴克12月1日發(fā)布的一份“多渠道增長(zhǎng)藍(lán)圖”。在這一天的投資者會(huì)議上，星巴克把未來(lái)的計(jì)劃合盤(pán)托出。計(jì)劃特別提出要在2015年時(shí)使中國(guó)的咖啡門(mén)店數(shù)目達(dá)到1500家，此外，“零售渠道”是最為頻繁出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。

　　星巴克美國(guó)總裁Cliff Burrows稱(chēng)，零售渠道在美國(guó)乃至海外都有著巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)，未來(lái)星巴克將擴(kuò)大零售渠道規(guī)模，并提高質(zhì)量。星巴克甚至創(chuàng)立了一個(gè)新的獨(dú)立品牌Seattle’s best coffee，專(zhuān)門(mén)在零售店銷(xiāo)售，就是為了讓消費(fèi)者更容易買(mǎi)到咖啡產(chǎn)品。

　　星巴克首席財(cái)務(wù)官Troy Alstead稱(chēng)，星巴克到了關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期，要從一個(gè)專(zhuān)門(mén)在門(mén)店里銷(xiāo)售咖啡的專(zhuān)業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)擁有多平臺(tái)、多渠道的全球公司。

　　在快消行業(yè)有著多年經(jīng)驗(yàn)的中糧集團(tuán)福臨門(mén)事業(yè)部總監(jiān)陳豪向記者表示，星巴克在全球都顯示出了迅速的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。收回代理權(quán)，一方面可以減少中間環(huán)節(jié)，直接面對(duì)超市賣(mài)場(chǎng)，更為重要的一點(diǎn)則是為了加快企業(yè)的擴(kuò)張速度。

　　在中國(guó)，星巴克的咖啡館就曾經(jīng)歷過(guò)“洋行”代理，再收回自營(yíng)的過(guò)程。

　　星巴克進(jìn)中國(guó)之初，在北京由一家投資基金代理經(jīng)營(yíng)，在上海通過(guò)統(tǒng)一代理，而在廣州還有一家代理商。隨著中國(guó)市場(chǎng)巨大潛力的顯現(xiàn)，星巴克先是在青島自行經(jīng)營(yíng)，隨后收回了在北京的代理權(quán)。

　　陳豪認(rèn)為，星巴克的零售業(yè)務(wù)在卡夫手里已經(jīng)被做到了一定規(guī)模，現(xiàn)在星巴克已經(jīng)有能力利用自己的品牌張力，直接進(jìn)入零售渠道了。

　　強(qiáng)勢(shì)的“壟斷經(jīng)銷(xiāo)商”

　　星巴克想離開(kāi)卡夫，但為什么隨后又找到了一個(gè)相對(duì)弱小的合作伙伴？

　　“星巴克與卡夫之間的矛盾，本質(zhì)上就是生產(chǎn)商與‘壟斷經(jīng)銷(xiāo)商’之間的矛盾。”供職于廣州一家營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的快消行業(yè)專(zhuān)家劉徽向記者表示。

　　劉徽認(rèn)為，星巴克與卡夫最初的合作之所以得以實(shí)現(xiàn)，首先因?yàn)榭ǚ蚱煜庐a(chǎn)品線(xiàn)眾多，在全球銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)健全，星巴克將產(chǎn)品交給卡夫，就不必自己耗費(fèi)人力和財(cái)力建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。而對(duì)于卡夫來(lái)說(shuō)，除了獲得代理利潤(rùn)外，還因此豐富了自己的產(chǎn)品線(xiàn)，面對(duì)零售商有更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

　　產(chǎn)品到消費(fèi)者手中要經(jīng)歷三個(gè)階段，“買(mǎi)得到，買(mǎi)得起，樂(lè)意買(mǎi)”，這三個(gè)過(guò)程次序不能顛倒，渠道是解決買(mǎi)得到的問(wèn)題，品牌是解決樂(lè)意買(mǎi)的問(wèn)題。

　　劉徽稱(chēng)，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商，生產(chǎn)商既愛(ài)又恨，一方面生產(chǎn)商寄希望利用經(jīng)銷(xiāo)商較完備的渠道快速打開(kāi)市場(chǎng)；另一方面生產(chǎn)商又要處處被經(jīng)銷(xiāo)商所限制、所控制。

　　和誰(shuí)合作并不是問(wèn)題，關(guān)鍵是星巴克要在合作中占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位。可以按照自己的擴(kuò)張計(jì)劃推進(jìn)。

　　2010年11月，星巴克宣布在中國(guó)云南自行種植咖啡豆，在咖啡豆源頭上已經(jīng)下了多年的工夫，不再受制于人。

　　陳豪認(rèn)為。星巴克未來(lái)需要擔(dān)心的是，能否在競(jìng)爭(zhēng)中抵擋住雀巢和卡夫的攻勢(shì)。星巴克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們完全有實(shí)力進(jìn)行一些收購(gòu)、整合，用合法的價(jià)格等手段打壓剛剛進(jìn)入零售渠道的星巴克。雖然談這個(gè)問(wèn)題為時(shí)尚早，但可能性存在。

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