王卓銘

　　11月8日，2011年央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)落幕，雖然納愛斯最終與新一屆單項(xiàng)標(biāo)王失之交臂，但它依然注定是一個(gè)耀眼的“廣告大戶”。

　　納愛斯從2006年開始在央視大把砸錢，當(dāng)年納愛斯以8890萬元的價(jià)格拿下了CCTV1電視劇特約劇場下半年的冠名權(quán)。從此之后，納愛斯對(duì)特約劇場情有獨(dú)鐘，分別在2007年和2008年拍下了該標(biāo)的全年冠名權(quán)，成為上述兩年的單項(xiàng)標(biāo)王。

　　但“標(biāo)王”的名頭并不好當(dāng)。2006年，包括投向央視的廣告在內(nèi)，納愛斯全年廣告費(fèi)用高達(dá)28.29億元，而當(dāng)年集團(tuán)總收入才62.74億元。廣告費(fèi)支出幾乎占到公司收入的一半。納愛斯的高舉高打固然為其換來了市場份額的逐步攀升，但也為其埋下了利潤增長力度不足的伏筆。

　　納愛斯顯然看到了這一點(diǎn)，近兩年在央視標(biāo)王爭奪上的式微正是高額廣告投入戰(zhàn)略漸退的標(biāo)志。對(duì)此，納愛斯集團(tuán)新聞中心人士表示：“去年我們就對(duì)外說過，納愛斯會(huì)走適合自己的模式，并不追求廣告投入數(shù)量上的優(yōu)勢。”

　　與標(biāo)王擦肩而過

　　2011年的央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)沒有太大的懸念，單項(xiàng)標(biāo)王之爭仍然在蒙牛和納愛斯之間進(jìn)行。

　　11月8日的招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場，2011年上半年電視劇特約劇場冠名權(quán)起價(jià)為9900萬元。這一標(biāo)的對(duì)應(yīng)的是CCTV1黃金劇場，這是中國優(yōu)秀電視劇的最佳首發(fā)平臺(tái)，2011年全年，央視購買電視劇費(fèi)用達(dá)到16億元。因此其冠名權(quán)也是歷年單項(xiàng)標(biāo)王誕生的最大熱門。

　　9號(hào)、816號(hào)和66號(hào)企業(yè)相繼出價(jià)。拍賣價(jià)格從20萬一跳到100萬一跳。到了約1.8億的時(shí)候，很多其他買家都偃旗息鼓了，只剩109號(hào)和728號(hào)還在出價(jià)。面對(duì)激烈的爭奪，連中央電視臺(tái)主持人魯健都驚呼：“這還是錢嗎！”

　　其實(shí)，這一切都與2009年時(shí)的場景相似，標(biāo)王爭奪成為兩個(gè)老冤家之間的對(duì)決。唯一不同的是今年109號(hào)還是蒙牛，而去年掛的398號(hào)納愛斯今年換成了728號(hào)。

　　事實(shí)上從2006年納愛斯高調(diào)競爭央視廣告投放開始，蒙牛就一直是它的主要對(duì)手。2006年電視劇特約劇場上半年的冠名權(quán)就是蒙牛以1.004億元拍得的，力壓納愛斯奪得當(dāng)年單項(xiàng)標(biāo)王。此后雙方互有往來，你爭我奪從不相讓。唯一不同的是納愛斯的號(hào)牌，2006年敗給蒙牛時(shí)，它是686號(hào)；2007年拿下2008全年特約劇場標(biāo)王時(shí)，它是978號(hào)。蒙牛則是一成不變的109號(hào)。

　　今年的納愛斯，雖然號(hào)牌數(shù)字比去年翻了近一倍，但還是沒能拼過蒙牛。最終，蒙牛以2.305億拿下上半年特約劇場的冠名權(quán)，成為2011年度單項(xiàng)標(biāo)王，比去年的2.039億又增長了2660萬元。央視饋贈(zèng)給蒙牛的禮物是一副長聯(lián)，上書“盛世揚(yáng)威”四個(gè)字。

　　納愛斯也并不示弱，隨后拿下了下半年特約劇場的冠名權(quán)。同樣9900萬元起價(jià)，納愛斯花費(fèi)1.5億元獲得此標(biāo)。而去年這一廣告位價(jià)格為1.285億元，同樣為納愛斯所得。“站在這個(gè)舞臺(tái)上，得需要實(shí)力，才能中標(biāo)。”在談到多年連續(xù)高價(jià)中標(biāo)的感想時(shí)，現(xiàn)場發(fā)言的納愛斯人士如此豪言。

　　但實(shí)際上，納愛斯在央視廣告投入日漸減少已是事實(shí)。納愛斯集團(tuán)廣告工作人員表示：“標(biāo)王只是一個(gè)名號(hào)，我們并不是十分注重，集團(tuán)還是會(huì)朝著企業(yè)計(jì)劃的方向發(fā)展。”

　　5年上百億廣告費(fèi)

　　納愛斯雖然風(fēng)采不再，但也算不遜當(dāng)年。納愛斯集團(tuán)廣告部人士拒絕透露今明兩年公司廣告投入情況，只是表示：“我們從未間斷過廣告投放，包括央視在內(nèi)。廣告費(fèi)用支出也是符合企業(yè)自身發(fā)展需要的。”

　　作為國內(nèi)日化類第一陣營的企業(yè)，納愛斯身處一個(gè)充分競爭的市場，價(jià)格和廣告是其安身立命的不二法門。

　　2006年之前，在廣告投放上，國際巨頭寶潔是足可以給納愛斯這個(gè)中國小弟上課的。寶潔在2004年以3.8億元獲得了當(dāng)年央視廣告總額的標(biāo)王，在此之前，寶潔連續(xù)加大在央視這一優(yōu)質(zhì)廣告資源的廣告投入，投放額連年翻倍式增長，2002年是2001年的2倍，2003年又是2002年的2倍。

　　而2004年11月，納愛斯帶到央視招標(biāo)大會(huì)現(xiàn)場的只有區(qū)區(qū)8000萬元。據(jù)當(dāng)時(shí)在現(xiàn)場的企業(yè)代表稱：“納愛斯的工作人員一直在場，但始終沒有舉牌。”

　　2006年11月，納愛斯集團(tuán)開始發(fā)力，一舉全資收購香港奧妮等三家公司，擁有了“百年潤發(fā)”、“奧妮”、“西亞斯”3個(gè)品牌及83個(gè)商標(biāo)的獨(dú)占使用權(quán)或所有權(quán)，開始準(zhǔn)備進(jìn)軍國內(nèi)洗發(fā)水市場。產(chǎn)品線的豐富使得納愛斯開始在央視發(fā)力。

　　中國市場調(diào)查研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2006年納愛斯廣告支出為28.29億元。而當(dāng)年公司收入為62.73億元，利潤總額為3.49億元。從報(bào)表上看，納愛斯當(dāng)年的主營業(yè)務(wù)還處于虧損狀態(tài)，靠其他業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)費(fèi)用抵扣等收入才實(shí)現(xiàn)盈利。

　　2008年之前，公司業(yè)績曾一度維持高速增長。2008年，納愛斯實(shí)現(xiàn)銷售收入達(dá)91.7億元，同比增長接近三成。但近兩年，公司收入增速明顯放緩，2009年，納愛斯銷售收入超100億元，增幅為11.6%。更為關(guān)鍵的是，公司利潤增長一直乏力，近兩年利潤復(fù)合增長率僅為6.8%。

　　在銷售利潤率只有0.4%的情況下，納愛斯仍堅(jiān)持高額廣告投入。盡管納愛斯不愿透露廣告投放額度，但從其競標(biāo)央視特約劇場的力度來看，近4年廣告費(fèi)仍在高速增長。尤其是納愛斯在銷售收入增加較快的情況下，利潤卻未見明顯起色，其廣告投入應(yīng)不會(huì)低于2006年水平。

　　保守估計(jì)，近5年納愛斯的廣告費(fèi)用總額應(yīng)在150億元以上。

　　金錢堆積的品牌之惑

　　當(dāng)蒙牛、納愛斯與五糧液、哈藥等企業(yè)爭奪央視廣告權(quán)難分伯仲之時(shí)，寶潔、肯德基等曾經(jīng)的外企廣告大戶卻選擇了避其鋒芒。新晉標(biāo)王們過得并不舒坦。2008年，蒙牛因三聚氰胺事件損失高達(dá)百億元，今年的“誹謗門”又使蒙牛的公眾形象大打折扣。

　　如果從1995年央視廣告公開招標(biāo)開始?xì)v數(shù)，獲得“標(biāo)王”稱號(hào)的企業(yè)有孔府宴酒、秦池、愛多、步步高、娃哈哈、熊貓、蒙牛等。這些企業(yè)的品牌，部分已經(jīng)銷聲匿跡或者鮮有人知了。

　　但各企業(yè)對(duì)競標(biāo)央視廣告卻樂此不疲，中標(biāo)的金額卻年年增長。1995年孔府宴酒獲標(biāo)王時(shí)，投放給央視的廣告費(fèi)總額僅為3079萬元。而2009年的納愛斯，標(biāo)王價(jià)碼已經(jīng)增長到3.05億元。截至11月8日晚9點(diǎn)，中央電視臺(tái)2011年黃金資源廣告招標(biāo)總額達(dá)126.6870億元，比2010年的109.6645億元增長17.0225億，增幅達(dá)15.52%。競爭“標(biāo)王”的企業(yè)普遍認(rèn)為，廣告轟炸效應(yīng)能在短期內(nèi)使企業(yè)形象獲得最高的曝光率，從而能夠兌現(xiàn)為銷售業(yè)績和利潤上的增長奇跡。但眾多“標(biāo)王”的經(jīng)歷卻正在講述著另一個(gè)版本的故事。納愛斯逐漸放棄“標(biāo)王”爭奪，或許正是看到了前車之鑒。