丁磊，華子淇

　　11月8日上午8時8分，寒風中的北京梅地亞。

　　被視為“中國經濟晴雨表”的央視黃金資源廣告招標正式啟動。

　　9時20分，5010萬元，多次參加央視招標的雨潤集團，中標春節和元旦期間新聞聯播后廣告第一選擇權，這是2011年央視廣告招標大會第一標。去年同期，四川郎酒集團率先以3330萬拿下第一標，獲得2010年世界杯《射手榜》獨家冠名權。

　　14時，經歷數十輪激烈角逐，蒙牛以2.305億元獲得電視劇上半年特約劇場的冠名權；歷屆央視廣告投票“常勝將軍”納愛斯，也以1.5億元，奪得電視劇下半年特約劇場的冠名權。

　　央視廣告經營管理中心副主任何海明宣布，2011年，央視黃金資源廣告招標現場招標共實現預售增額126.68億元，同比增加17.23億元，同比增長15.52%。

　　何海明表示，從行業來看，排在前三位的是食品飲料、家電與金融保險；區域方面，北京、廣東仍居前兩名。

　　支撐這場產業資本盛宴的，不僅有人們熟知的老面孔，更有眾多新行業新企業加入競逐。引人關注的除了標王，還有新能源、汽車業、金融等產業的異軍突起。競標行業格局變化背后，是行業結構調整的指示器。

　　激戰

　　8日8時8分，位于北京市西長安街一側，央視辦公大樓后側的梅地亞中心，早已人頭攢動。數百家品牌廠商、央視廣告代理商、央視廣告部工作人員等共千余人，混雜在一起。

　　這樣的三個“8”相連的吉利時刻，顯然是央視有意安排。作為一家掌握獨家壟斷性電視資源的中央媒體，央視也希望通過這種傳統意義上的吉時設定，在這場眾人捉對搏殺的資本盛宴中，博得一個好的彩頭。

　　梅地亞的二樓大廳是招標現場。央視的領導層和眾多企業領導，散落在二樓大廳的高處和競標席中，俯視或仰視著拍賣師手里的小木槌。“20萬、50萬、100萬……”伴隨喧囂的數字攀升，企業每舉牌一次，“一輛寶馬車就開進了央視大樓”。

　　9時20分，伴隨拍賣師的木槌落定，雨潤集團以5010萬元，競得央視2011年標春節和元旦期間新聞聯播后廣告，這成為央視廣告招標大會明標第一標。

　　雨潤集團旗下擁有雨潤食品、南京中商兩家上市公司。至發稿時，雨潤集團已競得四標，確定投放金額達1.79億元。

　　雨潤的頭標高溢價效應，感染到了后進的競標者。13時25分，新聞聯播后標版廣告競標完成。中標總額28.3億元，較去年同期上漲15.4%，較標的價上漲了58.5%。

　　13時30分，央視電視劇特約劇場明標開始競標。電視劇特約劇場明標，是歷年央視單項標王產生的最主要板塊。第一輪競標的是央視上半年電視劇特約劇場冠名權，標的物起價9900萬元。最終蒙牛以2.305億元的競價價格拍得該標的。

　　近期陷入“誹謗門”的蒙牛，是央視黃金資源廣告招標近年來的多頭標王。2010年的央視黃金資源廣告招標中，蒙牛在該標的物以2.039億元奪得單項標王，同時，蒙牛還以3.4億元的投標總額成為競標總額的標王。

　　14時，下半年電視劇特約劇場冠名權開始競標。毫無意外，手持728號的納愛斯，以1.5億元的價格，奪得了該標的物。談到多年不斷高價格中標的感想，納愛斯的相關負責人稱，“站在這個(資本博弈)的舞臺上，肯定是需要實力的”。

　　不過，今年蒙牛總價標王的地位，正受到來自眾多企業的爭奪。奇瑞汽車股份有限公司的一位總經理助理稱，“去年奇瑞在央視投放2億元的廣告，今年會同比遞增50%的資金投放量。”

　　對立足乳業的蒙牛的沖擊，不僅僅來自以奇瑞為代表的汽車行業，來自家電、金融、新能源、酒等行業的企業，都對央視壟斷的黃金資源虎視眈眈。

　　超過2010年蒙牛總標的額3億元，白酒酒類企業表現了兇猛的本性。郎酒集團董事長汪俊林和瀘州老窖副總經理孫躍稱，其所在的企業2011年，都將為央視廣告部貢獻超過4億元的廣告費用。

　　何海明稱，“最終確認，在上千家到場的企業中，央視獲得了300多家企業的投標。”

　　新掘金者邏輯

　　央視招標的火爆，緣于眾多新面孔的加入。

　　2011年，央視黃金資源廣告招標新面孔包括民企、國企、外資企業，涉及汽車、家具、乳業、農業等相關行業。

　　事實上，由于8月的推廣，央視廣告招標會的競標企業數，再度超過往年。根據央視提供的信息顯示，在央視招標企業中，老客戶、大客戶相對穩定，2011年，涌現了很多的新客戶企業，包括廣東發展銀行、北京銀行、鵬錦日化、野馬企業、四川徽記食品等企業。

　　11時，來自四川汽車工業集團的總經理何國清對媒體表示，“首次到央視投放廣告，比預想的激烈。為了能夠在央視順利實現全國營銷，四川汽車工業集團的所有班子成員都到了梅地亞中心。”四川汽車工業集團旗下擁有民族汽車品牌野馬汽車，以客車和乘用車產品為主。

　　何國清坦言，由于年紀比較大，首次到央視投廣告，并未準備很大數目的資金，不過，由于央視的資源壟斷原因，“汽車業就像一個黑洞，一般人投不起。這是四川汽車工業集團在廣告投放上面，手筆最大的一次。”

　　重工行業的民企領頭羊之一，中聯重科也是央視的新客戶之一。該公司戴鋼稱，“雖然今年公司銷售額將達500億元，但我們第一次向央視投放廣告僅5100萬元。不是為了投廣告而投，我們希望提升中聯重科的品牌。”

　　國內企業之外，外資企業中除了寶潔等，一些新近的外資企業也進入央視資本盛宴的“角斗場”。身在牛奶行業的天然乳品 (新西蘭)控股有限公司，就是其中的一家。

　　該公司的行政副總裁邵明稱，“為了明年進軍大陸市場，該公司動用了超過8000萬元的資金，向央視投放廣告”。

　　狂熱的廣告投放，并不能抵消其背后暗藏的風險。

　　就在11月7日，距離北京梅地亞中心千里之外的湖南株洲，曾經的央視食品類單項標王太子奶，等來了華旗銀行對其提起訴訟的一審判決，根據一審判決結果，太子奶相關企業和太子奶的前董事長李途純，需返還華旗銀行的5億元的貸款。這是太子奶進入破產清算階段以來，外界對這家陷入危機企業，所知的最新消息。

　　12年前，太子奶的董事長李途純以8888萬元，奪得當年食品類企業的年度標王。廣告宣傳帶來的雪片般的訂單，使得太子奶發生了微妙的變化。李途純創新了以太子奶為載體，向社會融資維持運轉和增長的模式。這使得太子奶最終資金鏈斷裂。據了解，太子奶出事時，在長沙一家酒店僅“月餅款”就欠了20萬元。

　　誰催熟了電視產業？

　　除了11月8日的現場招標，2011年，央視廣告招標還有兩種模式，一種是簽約認購，一種是網上招標。其中，網上招標共16個項目，包括《經濟新聞聯播》特約等。成交價最高的是《晚間新聞》全年特約，由紅星美凱龍以超過一億元的價格獲得，網簽環節招標央視收入超過10億元。

　　掌握絕對壟斷資源的央視并非電視行業的一枝獨秀。

　　在11月5日和11月10日，已經和即將舉行的地方衛視招標大會上，電視廣告招標皆被認為將全線飄紅。其中，以江蘇《非誠勿擾》一個欄目為例，該欄目的底價就達4億元。而湖南衛視的一個頻道的預計收入為20億—30億元。

　　7年時間，央視廣告招標從2005年的首破50億元大關，到2010年即突破百億元，央視廣告招標已經實現了翻倍增長。與央視超過百億元廣告收入相伴，掌握壟斷資源的電視行業，成為了眾矢之的——除了壟斷，電視行業廣告價值飛升的背后，還有什么？

　　10月底，國家統計局總經濟師姚景源表示，全年實現10%的宏觀經濟增長，沒有問題。

　　宏觀經濟景氣的背景之外，與產品銷售越來越密切的廣告行業發展，也是電視產業飛速發展的因素。姚景源稱，按照十二五的規劃，我國首次將消費列在 “三駕馬車”出口和投資的前面，反映我國對消費拉動經濟增長的信心。

　　由此，關乎消費品牌打造的廣告，成為了中國企業選擇的推廣重點。央視提供的數據顯示，中國廣告行業已經躍居世界第三，僅次于美國和日本，達到了2000多億元的規模。在2000億元的廣告背后，是其撬動的我國10萬億的消費市場。

　　央視廣告中心主任陳榮勇說，“正是得益于廣告業的發展，央視等媒體才有了發展的動力。” 以電視中的主要欄目電視劇為例，央視提供的資料顯示，2009年所有電視臺廣告收入11%，用來購買電視劇，將近60億元。據了解，擁有20余個開路頻道、十幾個數字頻道的中央電視臺，每年的成本、上繳的稅費高達100多億元。