孫進 張一凡

　　“蒙牛的一名品牌經理由于涉嫌雇傭網絡公關公司，并利用網絡對伊利進行商業誹謗而被公安部門控制。”這兩天新浪微博(http://t.sina.com.cn)上關于此消息的傳播甚囂塵上，而此事件的傳播亮點在于大家討論“蒙牛策劃圣元奶粉性早熟事件”在先，而后抽絲剝繭，引出昨天新華社的稿件，定性“蒙牛品牌經理涉嫌惡意攻擊伊利公司被拘”。

　　那么，曾經在海外具有良好口碑的網絡營銷，如何成了網絡“作惡”呢？

　　網絡公關“生意經”

　　據一位業內人士介紹，在網絡上做公關生意的公司主要有兩種業務，一是為企業營造良好口碑營銷，一是為企業的競爭對手制造負面新聞。而做良好口碑營銷的方式也有兩種，一種是幫助企業發“表揚稿”，還有一種是幫助企業刪除網絡上的不利信息，也就是刪除“負面新聞”。由于難度很大，網絡刪稿成為一個比單純發稿更賺錢的生意。

　　由于網絡傳播速度奇快，負面新聞簡直是防不勝防，無數網站會進行抓取和收錄。刪帖公司除了采用常用手段外，往往有一些特殊資源，對于難對付的稿件會通過更高層來施加影響，將網絡上所有的負面新聞一掃而光，甚至搜索引擎都無法搜索到負面新聞。同時這些刪帖公司也會采用另外一些手段來轉移讀者注意力，比如發布帶有特殊關鍵字的新內容，幫助將新發的負面新聞從搜索引擎里的權重降低，或者在論壇里發帖或者頂帖，將一些老消息發上來，讓讀者不容易在第一時間發現企業的負面新聞。

　　有些網絡公關公司為招攬生意，還會惡意發布一些企業的負面新聞，然后再去進行刪除，以賺取費用。

　　不過，隨著網絡傳播的深入，一些公司開始對主要競爭對手發起了“先發制人”的主動攻擊。部分企業親自動手將競爭對手的負面新聞發布到網絡上，更方便的是雇傭公關公司發布競爭對手的負面新聞，甚至策劃針對對手系列的“有步驟、有組織、有規劃”的打擊。

　　據悉，較為普遍的詆毀對手的方式是，先找到個別普通消費者，在網絡上或者論壇里發帖，同時雇傭“網絡水軍”去對此消息進行評論和互動，此時眾多的消費者可能就會站出來，聲討企業的產品質量問題，“網絡水軍”和消費者形成一種輿論氛圍后，媒體記者往往就會開始關注，在主流平面媒體進行報道后，大量的平面媒體也會跟進，同時門戶網站會進行重點位置的轉載推薦，“于是鋪天蓋地都是一個企業的負面聲音。”

　　這種網絡惡意營銷手段的升級版叫做“無中生有”，也就是“誹謗”。而當事方由于確有瑕疵存在，所以會出現不解釋不行，解釋了也會被人認為“解釋就是掩飾，掩飾就是事實”。一位此類公司相關負責人透露，就單純的論壇批量發帖而言，一個帖子的收費可以從5毛做到不到1分。這些專業發帖公司從2007年才開始大批量興起。市場的中小公司批量進入原始的發帖市場。主要戰場包括百度貼吧、天涯、貓撲、凱迪等論壇。甚至有些細分市場的公司專門承接在校園網站內部BBS的發帖任務，如果有“負面”文章，就應客戶要求跟帖“駁斥”。

　　記者獲得的一份此類合同中就規定：大帖(篇幅長或者有原創新意)每篇300元，炒帖(進行目標性的轉發)每篇50元，小帖(含頂帖、回帖)，每條2元。

　　對此，一位曾經做過網絡營銷的公關公司的人士表達了自己的擔憂：“再這樣搞下去，遲早有一天會讓政府出臺相關法規讓這門生意沒法做下去。”

　　網絡傳播的“濫用”

　　有需求就有產業鏈。這兩天炒得沸沸揚揚的“蒙牛事件”顯然就是行業斗爭中的一種需求所致。其實在阿里巴巴電子商務平臺上，諸如“2萬元百篇網絡新聞發稿網絡營銷解決方案”的供應商信息不在少數。從4A公司到各類網絡顧問，網絡公關服務產業鏈已十分完善。其公關“全案”服務形態方面，包括網絡監測系統、事件和話題策劃、媒體和社區發稿、跟蹤優化、搜索優化、撤稿等各個環節。這些服務都無可厚非，但其中每個環節都有可能被濫用。

　　比如網絡監測系統服務，可為企業監控各大網絡門戶、媒體網站、論壇社區，可以讓企業第一時間發現網絡上與自身相關的話題，發現相關負面新聞和帖子可以第一時間做出反應。某公關企業人士就對記者表示，這種監測用于自身是完全正常的，但一些企業會多付出幾倍的投入，用于密切監測幾個競爭對手的動態，一發現對方的負面新聞出現后，就會根據情況決定是否要利用對方的問題“推波助瀾”，這就是工具的濫用。

　　網絡發稿方面的濫用更是比比皆是。網絡公關業內人士表示，其實大部分業務都是企業用于自身宣傳的，攻擊競爭對手的屬于少數業務。這類業務收費更高，但企業自身不僅會選擇更加信任的公關公司，而且公關公司也不會隨意接下此類業務，比如像“蒙牛事件”這樣違反法律的做法，也會給外部公關公司帶來極大風險。對于此類攻擊，大部分是公司公關人員自己操作，少部分案例也是公關公司進行操作，但一般選題主要是選擇爭議類話題。

　　事實上，論壇、博客、即時通訊、社交網絡、視頻等國際上稱之為“社會化媒體”的媒體形態，日益滲透到網民的日常生活中，再加上門戶網站和新聞網站影響力的日益增強，企業的傳播危機隨時可能毫無征兆地爆發——有的是因為自身錯誤，有的則來自于競爭對手的操縱。

　　“行業里總是有一些喜歡主動發動攻勢的企業，而你沒能力還手或撤稿，就會持續被打。”一位公關總監表示，企業擁有內部和外部的公關力量屬于一種“戰略威懾力”，而每個企業的需求就會形成一個巨大市場。這也可以解釋為什么年薪百萬、身價千萬的公關總監近年來大量涌現。