地產(chǎn)英雄

　　潮水退去，才知道誰是裸泳者。從今年4月以來，一系列的“新政”出臺后，房地產(chǎn)業(yè)再次經(jīng)歷了從高峰到低谷的輪回，不少房地產(chǎn)企業(yè)陷入了焦慮與迷惘。

　　然而，不少地產(chǎn)界的精英，在這次輪回中，從未放棄、從未絕望。他們是這個行業(yè)最活躍的一群，帶領(lǐng)自己的企業(yè)不斷突圍；他們是房地產(chǎn)行業(yè)的榜樣與驕傲，是帶領(lǐng)這個行業(yè)向前發(fā)展的堅固基石與力量。

　　他們是地產(chǎn)業(yè)的中堅力量，他們讓人相信，下一個地產(chǎn)十年仍是黃金十年。長江后浪推前浪，一代新人趕舊人。下一個地產(chǎn)黃金十年，仍將是英雄輩出的年代。

　　那么誰是下一個地產(chǎn)十年的領(lǐng)軍人物？誰將激蕩出地產(chǎn)人最強的聲音、綻放出最美的智慧，推動著城市的發(fā)展和樓市的進步？我們拭目以待。

　　本報記者 胡進

　　2010年9月25日，恒大足球提前三輪沖超成功，讓墜入谷底的廣州足球浴火重生。

　　而10個月前，恒大地產(chǎn)董事局主席許家印旗下的恒大地產(chǎn)成功登陸香港聯(lián)交所。

　　2009年11月5日，上午10點，香港聯(lián)合交易所二樓交易大廳，隨著一聲鑼響，新的中國首富應(yīng)聲而出。422億元，這是恒大地產(chǎn)董事局主席許家印的身家。

　　今天，許家印以推動廣州足球和中國足球職業(yè)化的方式回報著社會。

　　在1億元投資廣州足球大獲成功的同時，為響應(yīng)地產(chǎn)新政，恒大率先在全國推出“全線8.5折”的營銷壯舉，在其他地產(chǎn)企業(yè)銷售跌入低谷的時候，恒大卻業(yè)績瘋長；而在住宅業(yè)務(wù)蒸蒸日上的時候，恒大又開始籌劃進軍商業(yè)地產(chǎn)。

　　作為中國首富，許家印搞的每件事，都那么有轟動性。

　　8.5折的營銷轟炸

　　房地產(chǎn)新政調(diào)控下，半年時間銷售目標(biāo)完成50%的開發(fā)商可謂寥寥無幾，但偏有一個人不但房子賣得好，還極為張揚地將銷售目標(biāo)進一步提高，這便是許家印。今年最讓業(yè)界震動的營銷大手筆，就是許家印5個月前推出的“全線8.5折”。

　　許家印強調(diào)，恒大地產(chǎn)的銷售策略是包含長遠(yuǎn)戰(zhàn)略意圖的舉措，打折一定會動真格，恒大全國25個城市的樓盤8.5折銷售一定會落實。

　　率先對樓盤打折銷售，包含了許家印爭取市場主動的戰(zhàn)略意圖：擴大了自身在市場上的份額，壓縮競爭對手的空間；率先降價，擴大自身品牌影響力；謀求新一線城市市場。許家印希望借此實現(xiàn)快速銷售和資金回籠，保持充裕的現(xiàn)金，并借機擴大市場份額。在地產(chǎn)低潮時期，保持充裕的現(xiàn)金流既關(guān)系到地產(chǎn)公司的生命線，又能為擴張爭取主動。許家印表示，今年上半年，恒大合約銷售額實現(xiàn)每月（除2月春節(jié)以外）同比、環(huán)比雙增長，是中國大型上市房地產(chǎn)企業(yè)中的唯一一家。

　　恒大最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1—8月，集團累計實現(xiàn)合約銷售額305億元，完成全年合約銷售目標(biāo)的76.2%；累計合約銷售面積490.2萬平方米，合約銷售均價每平方米6221元。1—8月合約銷售額同比增長102.9%，銷售面積同比增長57.4%，銷售均價同比增長29.0%。毛利由去年同期的5.5億元上升到49.5億元，同比上升800.0%。

　　許家印在業(yè)績發(fā)布會上不無自豪地說：“每一個指標(biāo)都是亮麗的指標(biāo)�！睋�(jù)恒大內(nèi)部人士透露，早在中報發(fā)布前，許家印就已經(jīng)按捺不住，想要在月度業(yè)績發(fā)布會上高調(diào)示人， 但被一群手下想方設(shè)法“按住”，“萬一老板說得興奮了，臨時心血來潮把任務(wù)指標(biāo)又給提高了，誰能受得了？”該人士不無幽默地說。

　　這么亮麗的統(tǒng)計數(shù)據(jù)似乎不應(yīng)該是在調(diào)控背景下做出的成績，為什么恒大能脫穎而出？答案便在恒大的市場定位：二線城市。恒大是最早也是規(guī)模最大進入二線城市的開發(fā)商，恒大的項目大多集中在二線城市，如長沙、太原等地，今年一季度銷售額有近90%來自二線城市，就在新政頒布之際，恒大還在長春斥資5億元拿地，并進駐瀏陽、合肥進行大規(guī)模擴張。

　　二線城市在這次政策調(diào)控中并不是重點，相比一線城市其房價較低，市場沒有經(jīng)過炒作，住房的剛性需求也更為明確，加上全線8.5折的強大威力，可以說，許家印在二線城市的提前布局讓恒大在政策調(diào)控之下脫穎而出，成為上半年銷售面積冠軍。

　　曾有記者質(zhì)疑：“大量的廣告投入是否導(dǎo)致恒大營銷成本過大?”許家印答：“我在廣州一個項目投入了5000萬元營銷費用，但這個項目開盤當(dāng)天就成交了10億元，相比10億元的快速回款，這5000萬元花得很劃算�！�

　　納新地不手軟

　　雖然8.5折營銷戰(zhàn)略讓恒大的現(xiàn)金流變得充裕，但許家印絕不是“守財奴”的性格，因此， 繼續(xù)擴張、拿地也就順理成章了。

　　今年上半年，恒大新增土地儲備2221萬平方米，總土地儲備達7238萬平方米，共擁有73個項目，位于36個主要城市。在建面積為2306萬平方米，在建項目67個，在售項目41個，已取得預(yù)售證面積為695.8萬平方米。

　　許家印表示，今年上半年，恒大抓住房地產(chǎn)市場調(diào)整、土地市場回調(diào)的難得機遇，搶先在天津、成都、太原、沈陽、濟南、長春、中山等具增長潛力的21個城市，新購得26幅優(yōu)質(zhì)土地，新增土地儲備平均成本約738元/平方米。

　　據(jù)了解，恒大89%的項目位于省會級城市，是中國覆蓋省會城市最多的房地產(chǎn)企業(yè)。許家印表示，這主要得益于恒大超前進入二、三線城市、超前進入有升值潛力區(qū)域的戰(zhàn)略�！昂愦蠼^不囤地，將始終堅持快速開發(fā)的戰(zhàn)略�！庇捎诤愦竽玫鼐涂焖匍_發(fā)，快速銷售，因此，恒大地產(chǎn)開工項目比例達92%，目前恒大土地儲備中有2306萬平方米在建，在建面積全國第一，占總土地儲備的32%；上半年銷售面積全國第一；每個項目一年四季都有樓可售，絕不惜售。

　　籌謀商業(yè)地產(chǎn)

　　除了住宅項目，籌劃進軍商業(yè)地產(chǎn)，也是恒大上市一年來縈繞在許家印心間的大事。

　　8月27日，恒大地產(chǎn)宣布以19億元的價格購買位于珠江新城的佳兆業(yè)廣場項目。許家印透露，該項目大概1/4作為恒大總部自用，3/4用于出租。此舉立即被分析人士解讀為“收購佳兆業(yè)廣場，是恒大地產(chǎn)在為進軍商業(yè)地產(chǎn)積極‘練兵’，從而為其商業(yè)模式尋找一條可持續(xù)發(fā)展之道”。

　　恒大地產(chǎn)成立14年來，從未有商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)記錄。而現(xiàn)在，用許家印的話說：“恒大是大型上市企業(yè)，擁有1.3萬名員工，將總部遷移到珠江新城的佳兆業(yè)廣場，可以體現(xiàn)公司的形象和品牌。”

　　但恒大地產(chǎn)進軍商業(yè)地產(chǎn)，并不急于一時，許家印對此顯然胸有成竹：“在住宅地產(chǎn)方面有足夠現(xiàn)金和一定規(guī)模的時候，且恒大必須是在穩(wěn)定成長的情況下，不是現(xiàn)在百分之幾百的增長的時候，才會進入商業(yè)地產(chǎn)�！�

　　許家印所說的“一定規(guī)�！敝傅氖恰巴恋貎�備、開工面積、銷售金額、銷售面積都達到第一的時候�！痹谠S家印看來，達到這樣的發(fā)展階段并不需要太長時間，“我們預(yù)計明年下半年進軍商業(yè)地產(chǎn)”。

　　目前，恒大的土地儲備、開工面積、銷售金額已經(jīng)名列全國第一，按照許家印心中的時間表， 明年上半年， 恒大的銷售金額將超越萬科。

　　實際上，恒大的步伐遠(yuǎn)非言語間那般保守，許家印其實早已進入實操階段。2009年，其就在武漢簽下了一個城市綜合體的框架性協(xié)議，投資總額近百億元；2010年年初，又在濟南拿下了一個總建筑面積接近70萬平方米的商業(yè)金融業(yè)地塊；在中期業(yè)績發(fā)布會上，許家印透露，將參與底價高達50億元的北京中服地塊的競拍�！拔覀冋垏�際知名的設(shè)計公司設(shè)計了方案。”但他表示，競爭中服地塊只是恒大進軍商業(yè)地產(chǎn)的一次試驗，專門運營商業(yè)地產(chǎn)的公司已經(jīng)成立�？梢娫S家印對商業(yè)地產(chǎn)躍躍欲試的決心不可小覷。

　　2004年擴張，2006年私募，2009年上市，今年基本渡過難關(guān)，許家印似乎已經(jīng)完成了其對恒大發(fā)展節(jié)奏的梳理與調(diào)整，進軍商業(yè)地產(chǎn)，成為其利用上市機遇早已預(yù)備好的棋子。一如當(dāng)年住宅領(lǐng)域的“大躍進”，在上半年業(yè)績獲得三項全國第一的基礎(chǔ)上，許家印顯然欲乘勝追擊，謀求其商業(yè)地產(chǎn)藍圖。但面對占用資金更為龐大的的商業(yè)地產(chǎn)，許家印能否復(fù)制其恒大速度？

　　1億元投資足球

　　在做大地產(chǎn)，賺取巨額社會財富的同時，許家印也以推動廣州足球和中國足球職業(yè)化以及體育運動進步的方式回報著社會。

　　5月15日，許家印穿一件黑色燙金的襯衫，走進球場時，全場球迷開始起立鼓掌。一個多小時后，在近萬球迷震耳欲聾的歡呼中，他看了一眼球場正中飄揚的“恒大地產(chǎn)”條幅，像風(fēng)一樣離開，笑容滿足。

　　1個多月前，還沒有人會想到剛剛在香港上市并登上中國首富的許家印會選擇投資一支“被中甲”的球隊，假球事件讓廣州足球從中超跌入中甲，贊助商抽身，無人接手。

　　2010年3月1日，在得到廣東體育局黨委討論以及各項程序通過后，許家印入主廣州足球的速度開始以“分秒”計算：上午10點，他命令公司劃款2000萬元，解決俱樂部球員的工資和獎金和外欠的費用，在“幾個小時內(nèi)”將內(nèi)外拖欠的1500萬元款項全部清理完畢。接下來，許家印做出了一個令人咋舌的舉動：以1億元人民幣收購廣州足球俱樂部100%的股權(quán)。在中超，2009年北京國安奪冠一年的預(yù)算也不過1億元。

　　接下來的一個月，他用600萬元的高價轉(zhuǎn)會費簽下當(dāng)紅國腳郜林，又用500萬元的年薪打動韓國名帥李章洙。

　　“恒大一貫的作風(fēng)是：要么不做，要做就要做大做強，投資排球是這樣，投資足球，我們也會這樣。引進球星，肯定是我們的一個重要步驟，也請大家關(guān)注我們接下來的動作�！边@是恒大地產(chǎn)剛剛?cè)胫鲝V州足球時許家印在新聞發(fā)布會上的一番豪言。

　　2010年4月3日，因為亞運工程改造的原因，中甲首場比賽，恒大的主場設(shè)立在距離廣州市區(qū)還有兩個小時車程的增城。廣州圈內(nèi)記者戲言“這跟打客場沒有什么兩樣”。但一進球場，記者們還是呆住了：簡陋的足球場內(nèi)里里外外擠滿球迷，上座率有八成。為這場比賽，恒大專門包70輛大巴從廣州市內(nèi)免費接送球迷，所有門票免費。最終恒大以3比1取勝，新援郜林獨中兩球。

　　賽后的新聞發(fā)布會，主帥李章洙也嚇了一跳，來了100多個記者，他偷偷拉來一個相熟的北京電視臺記者問：“你怎么過來了?”對方說：“是恒大請我們過來的。”

　　李章洙再次被許家印的豪爽折服。那場本是平常的中甲開幕戰(zhàn)，許家印邀請了13個地方電視臺直播�？梢哉f，這是史上最昂貴的一場中甲比賽，光在宣傳上恒大就砸出1000萬元。對手的主帥金志揚感嘆：“這些宣傳費夠我們用兩年了。”第二場，恒大客場對浦東中邦，許家印包了兩架飛機，專門送球迷到上海觀賽，來回機票食宿都由恒大買單。

　　許家印的強勢性格清晰地投射到體育領(lǐng)域。一位不愿具名的恒大員工曾說：“老板說簽誰，就一定要不惜代價搞定。之前沒有人能想到郎平能來恒大，而且一簽就是五年長約�！�

　　李章洙和恒大從接觸到簽約只用了兩天時間。李章洙曾說：“我只跟我夫人說到廣州辦事，幾天就回去，根本沒想到就此留在這里。”

　　據(jù)說，在4月份的一次球隊?wèi)┱剷�上，許家印放言：“我們在2011年前沖超成功，然后獲取亞冠資格，五年內(nèi)力爭亞冠冠軍�！迸聡槈睦钫落�，這些指標(biāo)并沒有寫在合同里。

　　許家印有著與超人的豪爽一樣的精明，對體育的投入，既是強烈的愛好，也是恒大地產(chǎn)營銷的利器。在去年11月5日成功上市的當(dāng)晚，許家印身邊是香港富豪鄭裕彤及多位投行的高管，知名排球教練郎平也赫然在列，她是許家印上市前后打出的第一張體育營銷王牌。24天后，郎平率部亮相女排甲B聯(lián)賽，一路連勝，一票難求。2010年1月女排甲B聯(lián)賽結(jié)束后,恒大俱樂部又組織恒大女排與美國女排的對抗賽，發(fā)起全國選秀、建立排球基地……一時間，恒大女排的一舉一動成為國內(nèi)體育新聞的頭條。

　　很多排球記者在探訪郎平的住所時，都會被那套308平方米的四室三衛(wèi)的豪宅震懾。其實，這套豪宅屬于恒大2009年11月新開盤的恒大御景半島，位于廣州偏遠(yuǎn)地區(qū)，尚在建設(shè)，郎平免費為這個樓盤做了活廣告。

　　一位體育地產(chǎn)營銷專家告訴記者：“有的老板投資體育是玩，實際上和體育結(jié)合得并不密切。而恒大借郎平的名氣迅速轉(zhuǎn)化為恒大的品牌，進而借機上市，這種宣傳效果覆蓋全國，很驚人。” 因此，當(dāng)機會來臨時，許家印毫不猶豫把這樣的大手筆再次砸在足球上。

　　但被問及“為何投資足球”時，許家印很少談“恒大的營銷”：“我們只是從社會責(zé)任和義務(wù)的角度考慮。恒大起源于廣州，發(fā)展于廣州，從小到大，從弱到強，得到廣州人民的大力支持，有了社會的支持才有恒大，因此在廣州足球遇到困難的時候，恒大應(yīng)該承擔(dān)這種責(zé)任和義務(wù)。至于回報，其實我還沒有考慮�！�

　　但對許家印而言，借此營銷實在是再自然不過的事情。《地產(chǎn)梟雄許家印》作者曹榮曾說：“許家印在足球上投資1億元，如果按當(dāng)下的中國一套房子200萬元計算，他賣出50套就可以收回成本。但這可比拿出這些錢做傳統(tǒng)廣告，效果要好10倍。”

　　一位恒大管理層人士曾對媒體記者說：“似乎有人不看好老板投資足球，可老板已經(jīng)看到中國足球的大環(huán)境在觸底反彈，各方政策在逐漸完善，現(xiàn)在誰還敢吹黑哨、打假球呢?的確，在過去沒有一家民營足球俱樂部能夠良性經(jīng)營。但誰斷定恒大不可以呢?恒大機制活，資金充沛，執(zhí)行力強，效率高，我們在摸索中嘗試，誰說不會成功呢？”