李貴君

　　當一個巨人與一個嬰兒在競技場上作生死對決的時候，誰都能分辨出最終誰勝誰負；當跨國公司進入中國的時候，本土企業也一個一個地倒下。面對這一場不在同一起跑線上的生死相搏，看官們少不了的是對弱者的同情和對強者的譴責。這些事件也常常會引起人們的思考，跨國公司何以能攻城略地？民族品牌何以節節敗退？

　　四大狠招

　　跨國公司打垮民族品牌，少不了的是非常手段，一陣狂風過后，落入雙目的則盡是殘香敗玉。以中華牙膏的際遇為例，似乎可以總結出跨國公司們的四大“陰招”。

　　其一“交好政府”。

　　聯合利華嗅覺靈敏，交好政府，爭得支持，是其第一“陰招”。它是最早進入中國的跨國日化企業，早在1923年，聯合利華的前身利華兄弟公司就在上海建造了肥皂廠并有上乘表現，力士香皂在當年是最受上流社會青睞的個人清潔品。由于眾所周知的原因，1949年，聯合利華不得不退出中國市場。但1986年，聯合利華又幾乎是第一個重新進入中國的跨國日化企業。

　　其二“合資奪權”。

　　上世紀80年代末，跨國公司紛紛在中國推出牙膏產品。到了90年代，高露潔和寶潔的自有品牌牙膏都站穩了腳跟。自有品牌推廣不利的聯合利華，又祭起了“合資”的法寶， 1994年聯合利華與上海牙膏廠合資建廠。上海牙膏廠投入的品牌是“中華”和“美加凈”，聯合利華租賃使用這兩個品牌。

　　其三“永久租賃”。

　　對于有價值的品牌，聯合利華的首選當然是全資并購，聯合利華在不得已的前提下，往往采取分兩步走的情況：第一步是以合資的名義擁有部分所有權或者租賃權，第二步再采取措施進行收購。

　　在當時的條件下，收購中華牙膏品牌幾乎是不可能的事，聯合利華只能退而求其次，采用租賃的方式。后來我們就看到了，聯合利華很快手握一份“永久租賃”“中華”商標的協議，只要中華牙膏每年的銷量不低于1994年的數據，不管“中華”商標是誰的，聯合利華都有權繼續使用，不擔心商標被收回。

　　其四 “爭股奪牌”。

　　盡管如此，隨著中華的成長，聯合利華渴望擁抱中華入懷的態度也在與日俱增。一方面，目前聯合利華已把牙膏品類的所有資源都給了“中華”；另一方面，因沒有所有權，不得不每年支付過千萬元的商標使用費。盡管如此，但一直以來，聯合利華都在利用各種機會尋求擁有“中華”。每一次白貓股份的變動，我們都會看到聯合利華的努力。但美加凈、京華、蔓登琳等品牌的結局讓中國政府與企業對聯合利華們有了更高的警惕性。另外，白貓股份本身也有著復雜的歷史與關系，到目前為止，聯合利華仍未能如愿。

　　人們對聯合利華們一直持有著陰謀論的觀點。其實，作為一個經濟組織的企業，關鍵不在于陰謀論，而在于“利己論”。追求利潤最大化是企業的原始動力。做中華，還是做潔諾，聯合利華不在乎的是它是否民族品牌，而在乎是否符合聯合利華的利潤最大化原則。有利則推，無利則藏。與其討論聯合利華們是否有陰謀，還不如討論當聯合利華們要求合作時，我們究竟能不能以市場換技術或以市場換市場。當聯合利華們要求收購我們的企業或品牌時，我們要考慮的是要不要賣給它，如果要賣，能不能賣個好價錢。

　　爭霸繼續

　　2009年，聯合利華在中國舉行了全球董事會，確定了新的中國發展戰略。聯合利華計劃在2015年實現200億元的銷售額，這是一個有挑戰性的目標。但據說這僅是其內生性的增長要求，是不包括并購生意額的。實際上，聯合利華總體上要求在中國實現300億元的銷售目標，這是一個對寶潔形成直接威脅的計劃。顯然，內生性目標與總體目標之間，還有100億元的差距，這就要求在中國找到新的目標，并完成并購。從2004年開始，聯合利華開展對南風化工、納愛斯等本土領先企業的一系列拜訪，雖未明言，但開談并購的可能性是極大的。

　　另一類“陰謀”是顛覆市場格局。在日化市場中，本土企業在洗滌領域是做得比較成功的，特別是洗衣劑領域，目前前兩名都是本土企業。聯合利華們顯然不會容忍這種格局的持續。2009年，聯合利華推出了奧妙洗衣液，并在3個月之內，占有率進入了前三名，勢頭兇猛。洗衣液是一種有良好發展前景的產品，在美國，洗衣液占洗衣劑80%的比重，在歐洲許多國家也已過半。攜前景之潛力、技術之優勢、品牌之強力，聯合利華們意圖很明顯，做大洗衣液，擠壓洗衣粉、洗衣皂，顛覆市場格局，重奪洗衣劑市場之霸主地位。

　　盡管我們都不愿看到這種結果，但中國日化領域未來必然走向整合，永遠都保持現在這種百花齊放的格局是不現實的。要么做大做強，要么消失或被并購，這是一個全球性的趨勢。本土企業、民族品牌們是該好好地考慮一下未來了。