■CUBN實(shí)習(xí)記者 郭安麗 湖南報(bào)道

　　7月27日，湖南省株洲市委宣傳部向媒體通報(bào)，創(chuàng)立并曾長(zhǎng)期掌控中國(guó)乳酸菌奶飲料龍頭企業(yè)的太子奶集團(tuán)創(chuàng)始人集團(tuán)董事局主席李純途，因非法吸收公眾存款的罪名已經(jīng)被當(dāng)?shù)貦z察機(jī)關(guān)批準(zhǔn)逮捕，同時(shí)，株洲市中級(jí)人民法院也依法裁定“太子奶”開始進(jìn)入破產(chǎn)重整程序。

　　昔日成功的明星民營(yíng)企業(yè)家李純途，突然之間成為逮捕歸案的犯罪嫌疑人；一度風(fēng)靡全國(guó)的央視標(biāo)王，獲得過(guò)國(guó)際風(fēng)投公司巨頭青睞的太子奶集團(tuán)，現(xiàn)如今成為令人搖頭嘆氣的破產(chǎn)企業(yè)。不禁要問(wèn)，一個(gè)企業(yè)家，一個(gè)明星企業(yè)為何短短十余年會(huì)經(jīng)歷天堂地獄般的“兩重天”？這個(gè)問(wèn)題后面隱藏著怎樣的企業(yè)管理問(wèn)題，它將帶給我國(guó)在改革開放后成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)，尤其是民營(yíng)怎樣的啟示？

　　 盲目擴(kuò)張 發(fā)展埋下隱患

　　急功近利，盲目“做大做強(qiáng)”的企業(yè)戰(zhàn)略為太子奶集團(tuán)后來(lái)的悲劇埋下隱患。1997年底，剛剛創(chuàng)業(yè)一年多的李途純就做出驚人之舉，在央視黃金廣告時(shí)段投下8888萬(wàn)，奪得1998年日用消費(fèi)品的標(biāo)王。而據(jù)知情人士透露，彼時(shí)太子奶的資產(chǎn)總額遠(yuǎn)低于競(jìng)標(biāo)價(jià)格，甚至有半年多的時(shí)間沒(méi)有發(fā)出過(guò)工資，甚至就連李途純?nèi)パ胍暩?jìng)標(biāo)的20萬(wàn)元的入場(chǎng)券也是借錢籌得。通過(guò)央視標(biāo)王的這次背水一戰(zhàn)，據(jù)說(shuō)在1998年李途純奇跡般地拿到了“8億元”的訂單。只可惜，這是訂單數(shù)額，消息人士認(rèn)為后來(lái)實(shí)際的銷售額卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)數(shù)字，至今還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)太子奶公布1998年的實(shí)際銷售額。

　　成為央視標(biāo)王后，太子奶按照宏大的“1000億”戰(zhàn)略目標(biāo)開始布局，2002～2006年，李途純投入數(shù)十億元在湖南株洲、北京密云、湖北黃岡、江蘇昆山、四川成都同時(shí)啟動(dòng)5大乳酸菌生產(chǎn)研發(fā)基地。李途純?cè)�放言要�?009年，年內(nèi)總資產(chǎn)達(dá)到20億元，總銷售額達(dá)到100億元，這個(gè)年銷售額是太子奶集團(tuán)必須要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。很可惜，曾經(jīng)的豪言壯語(yǔ)成了對(duì)太子奶和李純途現(xiàn)實(shí)境況的最大諷刺。

　　記者發(fā)現(xiàn)，很多中國(guó)企業(yè)都有過(guò)到這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)表述：未來(lái)N年，公司銷售額要達(dá)到N萬(wàn)元，增長(zhǎng)N倍，效益要翻N番，未來(lái)等等。這種目標(biāo)究竟是如何確定的,是否考慮過(guò)企業(yè)的實(shí)際情況，考慮過(guò)市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變？恐怕很少有人能夠說(shuō)得清。

　　戰(zhàn)略目標(biāo)本應(yīng)該是理性分析后的結(jié)果，然而以記者的觀察，很多企業(yè)的發(fā)展往往是“一把手”跟著感覺走，制定不切實(shí)際的目標(biāo)，然后“一夜之間做大”，最后“以短跑的心態(tài)跑長(zhǎng)跑”，最終在“摸著石頭過(guò)河”的進(jìn)程中“搬起石頭砸自己的腳”。昔日輝煌一時(shí)的央視標(biāo)王孔府家酒、秦池就業(yè)、步步高、愛多等一批“超常規(guī)”發(fā)展的企業(yè)在曇花一現(xiàn)后走向了衰落。太多的企業(yè)羨慕“火箭”式成長(zhǎng)速度，太子奶當(dāng)年央視標(biāo)王的“一躍”，在后來(lái)沒(méi)有調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略情況下為跌落“太子寶座”埋下伏筆。

　　多元化發(fā)展策略成虧損黑洞

　　李途純?cè)�說(shuō)：我做事不給自己留退路，這種貪大求全的“大躍進(jìn)”式的英雄主義情懷，使得太子奶并選擇了日后成為虧損黑洞的“多元化”發(fā)展途徑。太子奶開始的品牌定位——“中國(guó)乳酸菌第一品牌”在后期并沒(méi)有表現(xiàn)出與之相稱的清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，而是在多元化的發(fā)展道路上耗費(fèi)了上億元的資金和眾多資源后以失敗告終，很大程度上遏制了老本行乳業(yè)的發(fā)展。

　　太子奶在賺到第一桶金后，就開始大躍進(jìn)式的盲目多元化，業(yè)務(wù)涉及童裝、食品、日化用品、釀酒、旅游休閑、餐飲、零售、傳媒、房地產(chǎn)等10多個(gè)領(lǐng)域。食品品牌延伸線中甚至有嚴(yán)重與乳業(yè)品牌向背離的“辣翻天”的調(diào)味品也被貼上了太子奶的標(biāo)簽——這在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)是一種充滿投機(jī)的盲目行為。在品牌專家山東大學(xué)廣告學(xué)副教授看來(lái)正是戰(zhàn)略上的迷茫，讓太子奶在品牌價(jià)值的塑造上軟弱無(wú)力，嚴(yán)重缺鈣。

　　中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)教授，中國(guó)乳制品協(xié)會(huì)科學(xué)技術(shù)委員會(huì)首席專家南慶賢告訴《中國(guó)聯(lián)合商報(bào)》，中國(guó)乳酸菌飲料市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮螅�且營(yíng)養(yǎng)保健、安全可靠、利潤(rùn)豐厚，贏得消費(fèi)者的青睞，這也正是后來(lái)三元、三鹿、伊利、蒙牛們大舉進(jìn)軍乳酸菌飲料市場(chǎng)的根本原因。太子奶前期的成功，奠定了非常好的品牌基因、占據(jù)了非常寶貴的消費(fèi)者心智資源。可惜的是，太子奶并沒(méi)有進(jìn)一步明晰和強(qiáng)化這一品牌定位，也沒(méi)有更進(jìn)一步充分挖掘和發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，反而讓多元化發(fā)展的品牌延伸成了虧損“黑洞”。

　　投機(jī)取巧的渠道模式激化矛盾

　　在銷售渠道方面太子奶也犯了商業(yè)大忌。李途純自稱有一套稱為“無(wú)成本生產(chǎn)，零風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)”模式，即以太子奶為載體，向社會(huì)融資維持運(yùn)轉(zhuǎn)和增長(zhǎng)。

　　“只有應(yīng)付款，沒(méi)有應(yīng)收款”，帶有傳銷或者變相非法集資意味的太子奶“營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)”，曾經(jīng)竟吸引過(guò)全國(guó)約7000名經(jīng)銷商。這些人打入太子奶賬上的購(gòu)貨款最高額竟有1200萬(wàn)元。太子奶的“政策”是，打款越多、拿貨越多，現(xiàn)金折扣就越高。貨賣不出去，可以退回廠家換新貨，這樣開始造成的一種局面是銷售商不是在鋪貨上下功夫，而是想法設(shè)法往太子奶集團(tuán)打款以換取高額現(xiàn)金折扣。業(yè)內(nèi)人士表示，這中不切實(shí)際的營(yíng)銷渠道模式實(shí)際上直逼太子奶走上窮途末路。

　　太子奶曾在2008年下發(fā)過(guò)“每月千萬(wàn)大獎(jiǎng),一夜暴富機(jī)會(huì)來(lái)臨……”的文件,經(jīng)銷商每打款5萬(wàn)元,就能得到公司發(fā)的獎(jiǎng)票,現(xiàn)金獎(jiǎng)最高的達(dá)到100萬(wàn)元。圣元乳業(yè)集團(tuán)山東濟(jì)寧分公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)銷售的張翔燕告訴記者，這種給經(jīng)銷商的貨款準(zhǔn)備金和打款大獎(jiǎng)等政策，雖然看起來(lái)有高額的回扣和獎(jiǎng)勵(lì)，但是一旦資金周轉(zhuǎn)速度放慢，經(jīng)銷商的錢也就成了“肉包子打狗有去無(wú)回”。最終致使原本健康的經(jīng)銷體系徹底崩潰，經(jīng)銷商對(duì)太子奶最終喪失信心，引發(fā)了太子奶經(jīng)銷商追款的一系列問(wèn)題。

　　品牌營(yíng)銷專家鄒文武認(rèn)為太子奶這種營(yíng)銷策略完全無(wú)視市場(chǎng)規(guī)律，不是基于市場(chǎng)營(yíng)銷需要的做法，注定了太子奶不可能獲得良好的市場(chǎng)發(fā)展前景，如果正如其政策所言，一夜暴富機(jī)會(huì)來(lái)臨，那么還有哪個(gè)經(jīng)銷商愿意和你賣苦力去鋪貨做市場(chǎng)呢？如果每一個(gè)經(jīng)銷商都不是想方設(shè)法去做市場(chǎng)，而是為了短期利益打款獲得做一年都可能賺不到的利潤(rùn)，那么太子奶又怎么能夠保證自己的市場(chǎng)能夠越做越大呢？所以結(jié)果只能是經(jīng)銷商與太子奶的矛盾在這次政策無(wú)法兌現(xiàn)的過(guò)程中被徹底激化。

　　賭輸風(fēng)投公司成導(dǎo)火索

　　據(jù)媒體報(bào)道，2007年初，為解資金困境和盡快實(shí)現(xiàn)上市，太子奶集團(tuán)更名為“中國(guó)太子奶(開曼)控股有限公司”，引進(jìn)英聯(lián)、摩根士丹利、高盛等風(fēng)險(xiǎn)投資7300萬(wàn)美元，占離岸合資公司30%股權(quán)。同時(shí)，雙方還簽了一份對(duì)賭協(xié)議：在收到7300萬(wàn)美元注資后的前3年，如果太子奶集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超過(guò)50%，就可調(diào)整(降低)對(duì)方股權(quán)；如完不成30%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，太子奶集團(tuán)創(chuàng)辦人李途純將會(huì)失去控股權(quán)。

　　太子奶集團(tuán)今天的困局，導(dǎo)火索正是源于這場(chǎng)賭局。押下這個(gè)賭局之后，李途純需要做的事情就是不惜一切代價(jià)，不擇一切手段，把目光聚焦到業(yè)績(jī)復(fù)合年增長(zhǎng)率上。然而事情的發(fā)展遠(yuǎn)不如李途純預(yù)計(jì)的那樣樂(lè)觀，太子奶的大舉擴(kuò)張顯得力不從心。根據(jù)太子奶內(nèi)部資料，2008年太子奶的全年銷售計(jì)劃是36億元，可截至7月28日，太子奶全國(guó)銷售卻只完成了年計(jì)劃的26.75%。

　　中國(guó)合作經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副秘書長(zhǎng)張宏偉《中國(guó)聯(lián)合商報(bào)》采訪時(shí)表示，被得到熱錢后沖昏頭腦的李途純或許根本無(wú)心細(xì)看那一紙對(duì)賭協(xié)議，而國(guó)際金融資本正是通過(guò)這樣的契約來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)業(yè)資本的綁架。

　　2008年，太子奶36億元的銷售計(jì)劃遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到，導(dǎo)致公司與外資的對(duì)賭協(xié)議必輸，上市之路也變得遙遙無(wú)期，企業(yè)負(fù)債超過(guò)25億元，原來(lái)主動(dòng)向企業(yè)靠近的金融機(jī)構(gòu)開始停貸和催款，職工工資和集資收益、經(jīng)銷商貨款獎(jiǎng)勵(lì)與折扣等開始無(wú)法兌現(xiàn)。

　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)頹勢(shì)和資金斷鏈情況明朗化后，“太子奶”長(zhǎng)期存在的管理層揮霍無(wú)度、任人唯親、盲目投資、少數(shù)人貪污腐化墮落等問(wèn)題逐漸浮現(xiàn)，危機(jī)快速升級(jí)。李途純的賭性具有典型性。

　　李途純從發(fā)家到被逮捕，太子奶集團(tuán)由昔日標(biāo)王到今日破產(chǎn)困局，具有很強(qiáng)的借鑒意義。李途純們出身草莽，學(xué)識(shí)不高，無(wú)視商業(yè)邏輯，卻深諳政商關(guān)系，這些帶有原罪色彩的基因，幾乎構(gòu)成了中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家陷于敗局的集體性格。很多像李途純的企業(yè)家們，正是在一次次帶有投機(jī)性的賭局中勝出，又一次次在灰色地帶生成自己的行事方式和價(jià)值取向。