楊繼偉

　　一打到底的中國風

　　就在奔馳125周年品牌慶典即將刮來之時，寶馬持續近5月的“中國之悅”風暴不僅無降溫跡象，大有把中國概念一打到底的架勢。

　　繼中國隸書、京劇臉譜后，兩周前寶馬推出四個系列“2010悅世版”車型，把上海世博會中國館設計者何鏡堂專門創意的中國印烙到了寶馬車身上。當競爭對手奔馳拼命追求年輕化定位時，一向以年輕和運動示人的寶馬卻玩起成熟。

　　何鏡堂這次設計的兩枚“中國館”圖案，分別應用于iDrive按鈕以及頭枕(針對7系和X5兩款車)。此前蘭博基尼和法拉利等配LV座椅等的跨界，已經席卷了豪華車和奢侈品界。把中國風搬到車上的混搭，寶馬僅此一家。

　　一直以來寶馬推崇的是“駕駛者樂趣”品牌口號，動力和設計是其核心優勢。當2009年寶馬總部決定把“Joy”(悅)概念推向全球時，直接與消費者進行更為感性溝通的任務，就擺在了中國區CEO史登科面前。

　　如何從純粹的駕駛樂趣轉變為更寬泛的的品牌愉悅？史登科首先面臨的是，1990年代寶馬進入中國，最初消費群集中在年輕和新貴富裕階層。在公眾認知里，寶馬品牌與尊貴定位有差距。為了拋棄這個歷史包袱，寶馬一邊通過引進5系和SUV等產品來豐富消費群，同時需要扭轉產品過硬，品牌形象較弱的尷尬。

　　現實的情況是，在競爭上，奔馳、奧迪和寶馬已經形成面對面直接競爭，之前奔馳靠S級占據豪華車高端，奧迪靠A6占據中端，寶馬靠3系完全占據私人豪華車市場。在豪華車的競爭中，奧迪一度傲視群雄，但現在是與奔馳、寶馬形成三足鼎立局面。尤其是奔馳走品牌年輕化后，與寶馬品牌形象之間不再像以往那樣過于清晰了。

　　今年年初“寶馬之悅”戰略亮相，史登科選擇穩重而深厚的中國元素來詮釋這個戰略概念。理由很簡單——讓過于時尚前衛的形象，通過厚重的中國概念讓寶馬形象變得成熟。

　　品牌修正的邊界

　　史登科對中國市場的判斷是“這個市場在變大，廠商眾多，所以在其中如何去區分你的產品變得更加重要。同時奔馳現在也在傳播品牌年輕化，寶馬需要尋找新的品牌空間。”

　　那么寶馬品牌定位擴張后，中國元素的邊界在哪里？他們賴以生存的獨特品牌美麗如何保留？這是目前考驗寶馬中國區的兩個問題。

　　如何處理品牌擴張的邊界，李寧是一個現實案例。由于李寧形象二十年來不斷老化，近期借換標，李寧推出一系列針對90后年輕人的品牌概念。這一品牌理念對原有的理念是怎樣的關系，會否傷害原先的主力消費群體——他們曾經是社會中堅力量，而90后形象有著這樣那樣的欠缺，如何處理這之間的關系。目前是廣告和時尚界的討論熱點。

　　中國移動EDGE網絡戰略或許是一個正面案例。2007年，為應對即將到來的3G時代，中國移動推出EDGE(Enhanced Data Rate for GSM Evolution的縮寫，是“增強型數據速率GSM演進技術”的意思)。EDGE英文單詞本身意為“邊緣，邊界，優勢”的意思。在邊界抑或邊緣中尋求新的開拓。因其本身仍是2G技術，離3G仍然有距離，EDGE網絡被人認為是2.75G，所以我們可以認為中國移動只是向前邁了半步。

　　對品牌營銷的“邊界”來說，可能邊界只是“半步”，進可攻，退可守，仍然是其本身，而沒有迷失自我。寶馬的邊界在哪里？華晨寶馬負責銷售的副總裁戴雷的態度很簡單，“品牌形象延伸，但是我們不會去犧牲寶馬核心品牌價值。”

　　目前寶馬主打的一系列中國元素中，選擇基本局限于中國傳統文化，如書畫、篆刻、戲曲等方面去挑選元素。在品牌營銷邊界的“眾悅”中保持自己的“獨悅”作為自己獨特的品牌魅力，這或許是寶馬正在和堅持恪守的原則。