張業軍

　　編者按/　在國際航空市場的衰退大潮中，中國航空業依然保持著驚人的增長。據中國民用航空局公布的數字顯示，2009年全行業旅客運輸量達到了2.3億人次，同比增長了19.7%，其中國內旅客運輸量增長了22.2%。然而，旅客需求昭示著航空業的光明前景，國內機票分銷市場上的商家卻面臨著巨大挑戰：一是因為航空公司正日益削減代理費；二是航空公司的直銷正在迅猛地侵蝕著代理商的生存空間；三是新興的渠道正加快對傳統機票分銷市場的滲透，這些都直接加重了機票分銷商們的生存壓力。

　　面對正在改變的行業環境，傳統的機票分銷商們應該如何擺脫困難的生存現狀？面對新興的電子商務渠道，是主動融合還是被動應戰？有哪些新生的商業機會與營銷手段？機票分銷商們在用各自的方式尋找著可行的解決方案。

　　困境1 來自航空公司的雙重壓力

　　問題：航空公司的收益仍然呈現下滑趨勢，因此航空公司削減代理費的可能性依然存在。同時，航空公司大舉開展直銷，對所有的機票分銷商來說，都意味著巨大的壓力。

　　支招：分銷商要在產業鏈上提供增值服務，為終端客戶提供更加可觀的附加價值，比如通過銷售一些輔助產品來提升盈利能力。

　　王淼：近年來，航空公司電子化渠道發展比較迅猛。在2009年，我們的數據表顯示，整個航空公司的直銷比例達到了8.7%，預計到2012年，這一比例會達到15%左右。

　　機票渠道發展的未來，一定是航空公司希望盡快提高自己在直銷方面的能力，而分銷渠道也希望直接服務客戶方面的能力得到加強。目前，很多機票代理商覺得航空公司發展電子商務直銷，會直接削弱自己的分銷能力，但是我并不這么認為。固然直銷業務對航空公司來說非常重要，但更重要的并不在于這一業務在渠道里面的份額有多大，而在于航空公司未來以什么作為其競爭的優勢，包括今后海外的航空公司進軍中國市場后，國內航空公司拿什么來與之抗衡。

　　黃茂春：代理商平臺的存在，肯定有其一定的原因。現在一個人要買機票，除了航空公司的直銷外，還有眾多知名的機票代理商，但他為什么還要找小代理買票，其中很重要的一個原因是小代理商提供了一些其他的服務，否則這些小代理商如果是純粹分銷一張機票的話，肯定是沒有前途的。

　　在機票分銷這塊，我們也在逐步調整自己的定位。2003年的時候，我們最主要的分銷業務就是賣國際票，并通過我們的網絡信息分銷出去。而到了2007、2008年時，我們逐步涉及到技術方面的問題，比如機票信息的拆裝、組合、打包等問題。

　　現在，我們的定位已調整到分銷服務鏈條上。

　　事實上，不同的產品產生的價值是不同的，單一的點對點航線，一家航空公司是很強的，但任何一家航空公司的航線都沒有辦法覆蓋全球。在這樣的思路下，我們的做法是通過充分的拆裝組合找到一些空間，比如我們現在通過航空聯盟來賣國際機票，這樣，通過全球這幾大聯盟就可以覆蓋很大范圍，我們的國際機票業務就被盤活了。

　　趙紅艷：代理商的B2B和航空公司B2B平臺是不同的，他們服務的人群也是不一樣的。航空公司B2B是各地區比較大的代理商在使用，一些很小的代理商也可以申請航空公司的B2B賬號，并從中得到收益；而代理商的B2B交易平臺，主要針對的是中小型代理這一部分客戶，同時這些客戶需求的票，又會匯集到比較大的擁有航空公司賬號的代理商身上，然后從航空公司的B2B平臺上出票。實際上，雙方并不是一條平行的線，而是一條垂直線。

　　溫宏偉：航空公司的B2B平臺和代理商的B2B平臺，實際上是上下游的關系。在目前的行業環境下，代理商是有其生存土壤的。一是因為絕大部分客戶是掌握在代理商自己手里面的，畢竟航空公司直銷的影響力目前還不是很大，所以就造成了代理分銷占了航空公司很大的份額；二是國際上的歐美航空公司，并不分B2B和B2C。我覺得以后的發展，可能就是同一個網站。如果航空公司網站有比較好的產品，它的價格折扣比外面要好，很多代理商就會通過這個平臺來采購機票，然后再賣出去。所以航空公司需要更重視B2C和產品價格多元化來引導旅客，并通過在線平臺來賣自己的產品，這是未來發展的必然趨勢。

　　困境 2 電子商務手段應用不足

　　問題：在機票市場信息極度透明化的情況下，電子商務的迅速發展迫使傳統的分銷商面臨挑戰。然而，這些渠道分銷商卻面臨著商業模式趨同、利潤來源不足的情況。

　　支招：實現代理商的電子商務化，通過在線營銷，比拼差異化服務，增加利潤來源。

　　薛蔚：最近幾年，我們在機票業務方面的增長比例一直是高于市場的增長比例的，我覺得在線預訂比例一定會增長的。因為我們的信用體系在不斷地加強，客戶的消費習慣，也漸漸接受了這種網上預訂的服務。我是1987年開始賣機票的，以前客戶買票是找熟人，現在是直接到平臺上看，這就改變了客戶的消費習慣，正是因為信用體系的逐步建立。我覺得客戶會更加習慣通過互聯網來預訂機票。

　　在這樣的新趨勢下，我們首先會主動通過一些在線營銷的方式來獲得客戶；其次會加強交叉銷售，比如訂酒店的客戶很可能去訂機票，訂機票的客戶可能會訂酒店，這種比例在過去不是很多，但現在越來越高，交叉營銷會帶來一定的增長，客戶的黏度會增大，交易次數會增多。

　　 陳馳：搜索引擎的價值在于構成這些產品的服務差異化因素，比如現在的價格差異化越大，垂直搜索的價值也就越來越大。如果所有網站的報價是一樣的，那么垂直搜索引擎至少在比價上面是沒有價值的，因為都是一樣的。在這樣的情況下，酷訊一直在想：如何才能將服務差異化？其實攜程、藝龍和普通的機票網站，服務差別是很大的，而是不是能夠在上面通過垂直搜索引擎，把服務的差異表現出來，這是我們垂直搜索需要深入思考的問題。

　　趙紅艷：現在很多傳統的機票代理商，在互聯網這一領域的能力相對來說還欠缺。因此，我們現在的目標是為所有的代理商、客戶提供電子化產品，協助代理商走向電子商務的環節。比如原有的代理商有分銷渠道，我們就為他們提供分銷模式，即自己獨立運營，通過電子化的手段來管理原有的分銷體系；而對一些傳統的、比較小的以服務公司客戶為主的代理商，我們可以贈送他們B2C的商旅管理系統，便于他們管理自己的公司客戶。

　　困境 3 遭遇電子商務的技術壁壘

　　問題：機票分銷行業電子商務的發展，使一些傳統分銷商面臨著模式轉型，然而他們在網絡營銷、在線支付安全等方面均難以憑借自身力量解決。

　　支招：借力第三方電子商務配套服務，解決各種新模式所產生的問題，比如垂直搜索引擎、機票專業支付渠道等。

　　王淼：由于第三方提供的信用支付很好地解決了在整個電子商務產業鏈條中的資金問題，使得B2B業務發展很快速，這也促進了分銷的發展。比如，國航、南航為首的各家航空公司，在B2B上不斷投入新的產品和業務（比如國際業務），這些新業務在B2B平臺上投放，就給分銷渠道帶來了很大的商機。比如以前在BSP（這是一種國際航協根據運輸代理業的發展和需要而建立的，供航空公司和代理人之間使用的銷售結算系統）才能出的票，現在B2B也可以做了。

　　陳馳：從客戶的角度來考慮，在目前中國的誠信體系的狀況下，我認為支付是最重要的。我們和一些在線的機票代理做了很多的溝通，他們更關注帶來多少流量，獲得多少訂單，從預訂單到實際的出票，在支付的環節里，一旦遇到安全問題，用戶的損失是最大的。我們在線機票代理有呼叫中心，他們做一些咨詢服務，做電話預訂，100個電話大概70%是與咨詢服務安全有關的問題。

　　汪小四：事實上，代理商的電子商務化，首先應該是幫助代理商解決銷售障礙，由代理商自己主導，并且幫助其提高利潤、降低成本。然而，這對于代理商來說，不是一件很容易的事。首先代理商自己本身在嘗試做一些B2C網站，但是在做B2C網站的時候，他們投入資金后發現沒有銷售的渠道，網站做好了之后，并沒有一些穩定的客源來買票。一個很重要的原因在于：藝龍、攜程、淘寶B2C等網站，對代理商自建B2C網站帶來的競爭是非常大的；而且作為一個散客，如果自己訂票的話，一般會選擇攜程、藝龍等知名的網站，而并不會主動選擇代理商網站，最主要的考慮是資金安全問題。

　　正是基于這一現實的情況，環迅為機票代理商提供的是基于搜索引擎的銷售通道，包括市場推廣活動，還有一些免費交叉營銷，同時我們還聯合了第三方系統提供商，整合了政策資源，以及主流B2B平臺政策資源，包括部分航空公司的資源。在這些環節中，環迅提供了多通道、多卡種的支付服務，以及相應的資金服務，包括融資授信服務等，來緩解代理商的資金壓力。同時，也使得代理商能夠真正實現電子商務化，而不僅僅是依靠搜索引擎來銷售。

　　記者觀察

　　越專業，越有生機

　　電子商務是航空公司實行差異化戰略的關鍵。然而，電子商務本身就是渠道扁平化的一次改革，對于航空公司來說，是否能將這塊業務做得足夠專業，足夠有競爭力，又是一個挑戰。

　　而另一方面，分銷商卻在千方百計地為自己尋求著生存的空間。由于在線營銷的代理商具備專業的優勢，因此才讓航空公司渠道扁平化的推進面臨難以逾越的專業門檻。據了解，旅行社和代理商預訂人員，平均都啟用了12個應用程序來服務客戶。這足以說明，代理商的平臺似乎更能表現出不錯的競爭力。事實上，新興的互聯網和移動通訊技術（如社區網絡、微博(http://t.sina.com.cn)、智能手機等）的發展對機票分銷業的客戶服務標準和流程提出了更高的要求，豐富的營銷手段和多樣化的渠道選擇要求機票分銷商們必然要在優化網站體驗、提升服務流程、提供多樣化的產品、對新技術的應用方面未雨綢繆，積極應對。

　　在這方面，兩大行業巨頭攜程網和藝龍網憑借品牌和網絡優勢，已經在機票分銷市場占據了主導地位。據統計，攜程網2009年的機票收入增加了2.29億元，同比增長了35%；藝龍網2009年的機票預訂量同比增長了23%，其增長速度已經遠遠超過行業平均水平。這從一定程度上說明，專業的人做專業的事，其效用勝過于渠道扁平化。

　　另外，高鐵的開通也不僅僅是給航空公司帶來了強大的競爭壓力，客源的分流對于機票分銷業來說，也同樣意味著長期的影響，因此如何把蛋糕共同做大才是全行業永久的話題。

    中國經營報微博：http://t.sina.com.cn/chinabusinessjournal