馬赫

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　　2010-06-28

　　馬赫

　　51年前，寶馬慕尼黑總部還遠沒有今天的氣勢。當時，在那里談論最多的話題是，寶馬被奔馳收購后將會怎樣。而后的故事眾所周知，愛鄉守土的巴伐利亞人竭力保留了對公司的獨立控制權；而奔馳也并沒有把寶馬太放在心上，最終放棄了收購計劃，也由此喪失了一統豪華車市場的良機。

　　這是寶馬與奔馳數十年比拼中最為戲劇化的一幕。特別是在最近幾年，當寶馬力壓奔馳成為豪華車銷量冠軍后，這段往事更是屢屢被人提起。6月9日，寶馬集團公布的最新銷售數字顯示，在今年前5個月中，寶馬全球銷量同比增長了13%，領先奔馳和奧迪，繼續位列全球豪華車品牌銷量第一。

　　寶馬后來居上的原因很多�？傮w來說，寶馬要更為年輕、更具有活力。在產品上，寶馬注重駕駛樂趣、強調技術突破的高檔汽車路線，更為適合目前越來越年輕的豪華車主；在品牌上，寶馬的個性更為鮮明。

　　同時，寶馬式的年輕還體現在對新興市場的靈活。相對于它的老對手，寶馬更能適應國際市場，也愿意為新市場去改變。而這點，恰恰是寶馬在中國成功的主要原因。

　　在中國，寶馬并不是一成不變的。早在4年前，其就推出了適應中國市場的加長版5系，最終，國產寶馬5系還是收獲了累計7萬輛的銷量。2009年，其在同類產品中的市場占有率也達到了15%，遠高于奔馳E級車6%的份額。

　　最近半年，寶馬更是基本形成了其扎根中國、為中國而變的三個發展方向。在品牌上，寶馬在其全球品牌策略“JOY”的基礎上，在中國提出了“寶馬之悅”，從產品、人文、社會多層面去詮釋寶馬品牌；在產品和技術上，中國因素被更多地考慮，以新一代5系為例，再次選擇了加長，同時全面導入寶馬面向未來的“高效動力”技術；而在生產制造上，年產30萬輛的華晨寶馬工廠已經奠基，國產化比率將大大加強。

　　負責這項工作的是寶馬中國最高負責人——史登科博士，一個能講流利中文的德國人。他希望把中國發展成為寶馬全球第一大市場的同時，也能為寶馬增添些中國元素。他理解中的寶馬，不僅能夠生產充滿駕駛樂趣的高檔車，還是一個充滿進取精神和變革意識的企業。

　　加速寶馬在中國變化的是過去的一段“美麗煩惱”。在中國，一方面，寶馬是世界最成功的汽車品牌之一，特色鮮明，擁躉眾多；另一方面，以往過于強調“駕駛樂趣”的品牌形象以及過高的市場定位，讓BMW變成了“別摸我”，而寶馬車主也成為一些人眼中不遵守規則、驕橫傲慢的代名詞。

　　這就如同一個硬幣的兩面，一面打磨得過于光亮，另一面就變成了陰影。而更為關鍵的是，照耀著這枚硬幣的光源也在發生著變化。目前在中國，豪華車的用戶人群已經從過去的“大款”、“暴發戶”，轉化為眾多擁有專業技能的中產階層。而這部分用戶對于豪華車的品牌需求并不是傳統的奢華和盲目的技術領先。

　　這時，寶馬在全球發布了最新的品牌訴求：JOYISBMW。史登科博士希望把這句話變成中文來表述。這不是簡單的翻譯，而是品牌在中國的重新詮釋。如同在崇尚牛仔文化的美國，寶馬可以被簡單定位為終極駕駛機器，但在中國，寶馬需要增添人文、責任等精神層面的元素。

　　這項工作充滿挑戰。4月，一整套全新發布的“寶馬之悅”品牌理念在理論高度上為寶馬中國策略提供支持。新的品牌理念將從“天”、“人”、“車”三個層面來詮釋寶馬，不變的是對駕駛樂趣的堅持，而向上延伸的則是對社會和未來的責任。顯然，“寶馬之悅”的理念，更利于中國消費者從情感上接受寶馬。

　　與“寶馬之悅”一同亮相的還有專為中國市場打造的新5系轎車。作為寶馬家族的第6代產品，將于秋季上市的國產版寶馬新5系主要有兩個特點：一是，采用了寶馬最先進的“高效動力”系統，并且不排除今后搭載混合動力的可能性；二是，軸距加長，設計更加考慮中國元素，外形也更為優雅、柔和。

　　但并不是所有人都支持寶馬的這種改變，甚至很多忠誠的“寶馬迷”認為，這會讓寶馬產品在中國逐漸失去原汁原味的激情和樂趣。面對質疑，寶馬給出了諸多解釋。但核心只有一條，“BMWISBMW（寶馬就是寶馬）”，其在中國也一定會堅持寶馬的核心精神，換言之，寶馬知道變與不變的底線。

　　史登科博士知道，要想說服“寶馬迷”接受寶馬的變化，就要把最先進的技術引入中國。為此，史登科博士希望，通過新款5系轎車的國產，能夠讓BMW高效動力策略（EfficientDynamics）在中國生根發芽。

　　高效動力戰略本身就是“變與不變”平衡的產物。其出發點和其他車企一樣，就是要解決汽車產品面臨的節能、環保問題。因此在這項戰略中，既有立足于傳統發動機、車身結構的節能減排技術，也有混合動力、氫能源、電動車等新興技術。但不同之處是，寶馬首先要堅持高性能的傳統。因此，高效動力戰略是在高效能前提之下的節能環保解決方案。

　　而這一技術的導入，將與“寶馬之悅”、“30萬基地”互為支持，成為寶馬中國三角策略的重要一環�！案咝�動力”可以讓寶馬在未來幾十年，保持技術的先進性，增強寶馬迷的忠誠度；“寶馬之悅”則可以在精神層面提高寶馬品牌的接受度，并適應新一代豪華車用戶的需求；而這兩點的順利實施，都是“30萬基地”成功與否的前提，同時，“30萬基地”的成功也將促進寶馬中國戰略的進一步實施。

　　顯然，這將是一個復雜的工作。所幸的是，已經有了一個良好的開始。5月份，寶馬在中國的銷量實現了同比翻番。為此，寶馬將其全年的中國銷售目標提高了兩成。

　　更大背景是，目前中國已經成為世界第一大汽車市場，每家跨國汽車巨頭都在進行著扎根中國的努力。寶馬的奧妙在于，其所做的是包括產品、品牌等在內全體系的中國化再創造�；蛟S，這不會一蹴而就，但在理念上，寶馬這一次已經走在了前面。

　　來源：經濟觀察網