林向

　　連續(xù)多年依靠提價獲得業(yè)績高速增長的貴州茅臺（600519.SH），正在面臨越來越大的提價壓力，面對高端酒“量價博弈”帶來的增長瓶頸，貴州茅臺遭遇新挑戰(zhàn)。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2009年中國白酒的最大變化就是250元~500元價位次高端白酒的崛起，因此，貴州茅臺要想獲得業(yè)績的持續(xù)高增長，必須抓住白酒的這一輪次高端趨勢，并在此領(lǐng)域占有一席之地。

　　中信證券研究報告顯示，從2004年到2009年，公司白酒銷售收入從30億元增至約102億元，累計增幅高達(dá)2.4倍，復(fù)合增速接近27.7%。而在貴州茅臺的主力市場，以高端茅臺酒為例，其零售價從2004年的328元/瓶上漲至現(xiàn)在的約800元/瓶，上漲幅度高達(dá)143%，年均復(fù)合增長率達(dá)到19%。提價成為這幾年貴州茅臺業(yè)績持續(xù)增長的主要原因之一。

　　但對于漲價，貴州茅臺已經(jīng)將其比作“雙刃劍”，貴州茅臺“精神領(lǐng)袖”季克良即表示，提價需慎重，要考慮消費者的承受能力。

　　因此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，能否在次高端白酒市場上發(fā)力，將是貴州茅臺未來業(yè)績增長的關(guān)鍵。“次高端白酒的玩法與高端白酒完全不一樣。”一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，有別于茅臺常用的“控量提價”策略，次高端白酒的市場競爭已經(jīng)極為激烈，營銷模式也大為不同，貴州茅臺能否取得成功還是個未知數(shù)。

　　此前，貴州茅臺、五糧液培育了500元左右的高端酒市場，而地方酒廠和其他一些二線品牌則在200元以下的市場發(fā)展，兩者之間的價位區(qū)間品牌少、容量小。而隨著茅臺和五糧液向超高端酒領(lǐng)域發(fā)展，一些二線酒企及地方名酒迅速提升價位，填補了這一空缺。如洋河推出夢之藍(lán)、口子窖推出20年、郎酒推出高端紅花郎酒、古井貢推出年份原漿等。

　　貴州茅臺要想在這個市場獲取一席之地并不容易。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，經(jīng)過多次提價，貴州茅臺為郎酒紅花郎、洋河藍(lán)色經(jīng)典等次高端白酒品牌留出了價格空當(dāng)，這些企業(yè)的銷售業(yè)績也得以迅猛增長，洋河股份銷售額從2007年的17.6億元增長到2009年的40.02億元，郎酒的銷售額從2007年的13億元增長到2009年的35億元，這些企業(yè)具有非常明顯的后發(fā)優(yōu)勢。甚至郎酒和洋河都已經(jīng)開始通過提價和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)侵蝕貴州茅臺的已有目標(biāo)客戶群。

　　為了迎合次高端酒快速發(fā)展的趨勢，瀘州老窖從今年開始大力打造市場價格定位在538元的年份特曲，公司專門成立第二事業(yè)部負(fù)責(zé)年份特曲的運作，聘請原青島啤酒西南銷售區(qū)的總經(jīng)理孫躍專門負(fù)責(zé)，并組建了50人銷售團(tuán)隊。五糧液則推出“五糧醇”等品牌占領(lǐng)次高端市場，郎酒董事長汪俊林在今年3月糖酒會期間接受本報采訪時提出，“紅花郎”將堅決提價并實行限量銷售。此外，數(shù)據(jù)顯示，洋河股份2006年~2009年中高檔白酒產(chǎn)品營業(yè)收入占公司當(dāng)期白酒營業(yè)收入的比例從67.37%一路上升至85.08%，同時將主打產(chǎn)品從“海之藍(lán)”逐漸升級至“天之藍(lán)”，并獨立運作定位已經(jīng)接近茅臺、五糧液一線品牌的“夢之藍(lán)”。

　　相比瀘州老窖和洋河股份對白酒行業(yè)次高端趨勢的重視，貴州茅臺現(xiàn)有的次高端品牌并無太大優(yōu)勢。盡管貴州茅臺試圖以迎賓酒、王子酒、水立方等系列酒滿足工薪階層的消費需求，并占領(lǐng)中檔白酒的市場，但貴州茅臺董事長袁仁國在公司投資者交流會上透露，水立方去年銷量為300噸，主要集中在華中、東北等地銷售，今年的銷售目標(biāo)是擴大到500噸。貴州茅臺2009年年報也顯示，其系列酒營業(yè)收入僅為7.53億元，僅占整體營業(yè)收入的7.79%。

　　方德智業(yè)營銷咨詢機構(gòu)總經(jīng)理王健認(rèn)為，貴州茅臺的次高端品牌將在區(qū)域市場面臨強勢品牌的競爭，次高端品牌的銷售渠道、目標(biāo)人群等完全不一樣，公司應(yīng)該重新找準(zhǔn)細(xì)分市場定位，不能照搬原有的銷售和營銷模式。