新任中國區(qū)總經(jīng)理“空降”而至，被視為雅芳將全面轉(zhuǎn)向“全直銷”

　　從2008年傳出“賄賂門”的消息，到2009年的“退貨門”，全球直銷老大雅芳在中國市場屢遭不順；而近日包括原中國區(qū)總經(jīng)理高壽康在內(nèi)的4位高層被行政停職、新任中國區(qū)總經(jīng)理空降上任、一季度1000萬美元的虧損以及中國市場戰(zhàn)略的調(diào)整，更讓雅芳站到輿論的風口浪尖上。

　　我們關(guān)注的焦點是，雅芳高層變動及中國戰(zhàn)略調(diào)整的深層次原因是什么？雅芳選擇了在國內(nèi)全面推進直銷計劃，將面臨哪些陣痛？本版撰文 信息時報記者 鄧雪靈

　　“空降”高層 雅芳中國轉(zhuǎn)向全直銷？

　　就在4月中旬雅芳中國區(qū)四位高層因“賄賂門”而被行政停職的消息傳出后，直銷問題研究專家胡遠江就表示，雅芳對人事的調(diào)整或是其在中國戰(zhàn)略調(diào)整的開始。正如他所料，隨著新任總經(jīng)理的任命，雅芳中國戰(zhàn)略也發(fā)生了變化。

　　逐步轉(zhuǎn)向全直銷模式

　　4月30日，面對媒體的詢問，雅芳被動地宣布，曾任南拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理的奧多內(nèi)茲（Rene Ordonez）被任命成為雅芳中國區(qū)總經(jīng)理。5月10日，雅芳再次被動地就“如何在中國市場繼續(xù)推動直銷事業(yè)的發(fā)展”向記者發(fā)來聲明。

　　聲明主要有以下幾個重點：一是雅芳今后將全力支持直銷渠道，500多名地區(qū)銷售經(jīng)理將專注于提升直銷業(yè)績；二是將重新調(diào)整廣告宣傳和產(chǎn)品營銷策略；三是簡化并進一步調(diào)整銷售激勵政策，均衡優(yōu)化直銷、零售方面的折扣比例；四是大力拓寬現(xiàn)行的服務網(wǎng)點網(wǎng)絡；五是該計劃將于今夏開始分階段推行并在2011年上半年完成。按業(yè)界的理解，雅芳中國現(xiàn)有直銷渠道與傳統(tǒng)零售渠道并存的復合模式將逐步轉(zhuǎn)向全直銷模式，而這被稱為“推進直銷計劃”。

　　任命新帥直銷經(jīng)驗豐富

　　事實上，雅芳在中國市場的經(jīng)營模式一直是業(yè)界關(guān)注的焦點。1990年，雅芳最早將“直銷”引入中國；1997年南起廣東、北至新疆，有十幾萬名“雅芳小姐”，走的是全直銷模式；1998年，一紙傳銷禁令，雅芳轉(zhuǎn)型為以專賣店、專柜為主要零售通路的模式；2006年，雅芳獲得中國第一塊直銷牌照，又開始了傳統(tǒng)零售渠道加直銷渠道“兩條腿走路”的獨特模式。

　　顯然，這一次，雅芳的中國戰(zhàn)略又將進入一次重新的調(diào)整，而此次則將調(diào)整回1998年前的全直銷模式。

　　盛世傳美首席營銷顧問吳志剛認為，“這種轉(zhuǎn)變意味著雅芳中國區(qū)業(yè)務將推倒重來。”從空降中國區(qū)總經(jīng)理的決策可以看出，雅芳此次轉(zhuǎn)全直銷的決心非常堅決，“前任中國區(qū)總經(jīng)理高壽康執(zhí)掌雅芳時間較長，采取了很多本土化的操作手法，也有非常明顯的業(yè)績導向，最終采取空降策略，選擇了外國人奧多內(nèi)茲接任，應該是看重其對直銷的堅持，以更好地在中國貫徹全直銷策略。”據(jù)悉，在奧多內(nèi)茲此前管理的南美區(qū)域，直銷情況發(fā)展非常好，遠遠領(lǐng)先于其他區(qū)域。

　　世界華人直銷促進會秘書長禹路則認為，選擇南拉丁美洲總經(jīng)理奧多內(nèi)茲出任中國區(qū)總經(jīng)理，是因為南拉丁美洲和中國同為新興市場，雅芳寄望其可運用新興市場的直銷戰(zhàn)略來經(jīng)營中國市場。胡遠江也指出，人事布局的調(diào)整是雅芳在中國戰(zhàn)略的調(diào)整，也是雅芳在中國重樹品牌的需求。

　　調(diào)整背后的“雅芳困局”：業(yè)績虧損 甚至不如直銷新軍

　　就目前雅芳所經(jīng)歷的事件來看，“空降”中國區(qū)總經(jīng)理的原因似乎是因“賄賂門”而起，而一直觀察及關(guān)注雅芳的專家都明白，雅芳中國市場的消極表現(xiàn)，才是此次人事變動最根本的原因。

　　數(shù)據(jù)顯示，雅芳中國2010年一季度的銷售收入下降31%，虧損達1000萬美元，活躍銷售代表同比減少了25%。雅芳總部在分析中國業(yè)績下降的原因時表示，主要是直銷渠道和化妝品專賣店的銷售收入都有明顯下降。而在2009年排出的業(yè)界十強中，安利突破200億，完美75億坐上二把交椅，玫琳凱沖上50億而位列第三，新進直銷企業(yè)南方李錦記也取得了45億的好成績，而雅芳只獲得了25億的業(yè)績。數(shù)據(jù)就是這樣簡單而又直觀，各家成敗清晰呈現(xiàn)。

　　胡遠江認為，雖然雅芳在中國獲得了首張直銷牌照，但在中國業(yè)績一直表現(xiàn)不佳，甚至市場一度遭遇挫敗。“在中國市場的低增長率也使雅芳美國決策層、股東對雅芳中國市場不滿。雅芳此次的人事調(diào)整不僅僅是事件本身，更重要的是對長期以來經(jīng)營管理的梳理。”吳志剛更直接指出，“賄賂門”只是人事變動的借口，最根本的原因還是原有領(lǐng)導團隊的市場業(yè)績并不能讓總部滿意。

　　雅芳困局

　　“轉(zhuǎn)型雙刃劍”：成也復合渠道 敗也復合渠道

　　那么，什么是導致雅芳中國表現(xiàn)如此不佳的原因？受訪專家均指出，雅芳原采取的傳統(tǒng)零售渠道與直銷渠道并存的復合模式正是問題的癥結(jié)所在。而這一觀點，恰恰回答了為什么雅芳將中國戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向全直銷的根本原因。

　　兩大渠道矛盾激化

　　“退貨門”相繼上演

　　雅芳原中國區(qū)總經(jīng)理高壽康是“兩條腿走路”模式的關(guān)鍵性人物。1999年，高壽康被提為雅芳大中華區(qū)（包括中國內(nèi)地、臺灣和香港）總裁。當時的中國市場剛經(jīng)歷了1998年禁令，雖然雅芳等10家直銷企業(yè)被定為轉(zhuǎn)型企業(yè)，并以“店鋪+推銷員”的經(jīng)營方式繼續(xù)經(jīng)營，但整個直銷業(yè)的銷售還是一落千丈。

　　剛剛走馬上任的高壽康作出決策——在轉(zhuǎn)型期內(nèi)快速發(fā)展零售通路，雅芳從直銷員向店鋪轉(zhuǎn)型，開始在中國設立店鋪。這一決定徹底“顛覆”了雅芳全球單層次直銷的經(jīng)營模式，在當時引起了不少爭議。然而，此舉卻扭轉(zhuǎn)了1998年業(yè)績大幅下降的嚴峻形勢。在接下來的日子，雅芳的銷售額大部分是建立在專賣店、專柜的基礎上。2005年，雅芳在中國第一個拿到直銷牌照，隨后采取專賣店加直銷模式，直銷員掛靠在專賣店下，人員上不封頂。

　　雖然被冠上“中國轉(zhuǎn)型最成功的直銷企業(yè)”等美譽，但雅芳“直銷渠道+零售渠道”的模式卻在日后遇到越來越多的麻煩。

　　據(jù)了解，2008年上半年，雅芳曾將專賣店分成四級，直銷員拿銷售收入的30%，9.5%返還給專賣店，但實際上很多店都未能收齊這部分的返點。而去年雅芳對專賣店提高了銷售任務，精品店標準從2.5萬元提升至3.5萬元，專賣店月訂貨金額從最低7000元調(diào)整到15000元。在遭遇壓貨之后，部分經(jīng)銷商不做代理，仍很容易從其他渠道拿雅芳產(chǎn)品去賣，變成了黑店，形成與專賣店新的矛盾。黑龍江、武漢等地相繼爆出雅芳專賣店店主們?yōu)榇罅慷诜e、退貨無門而發(fā)愁的事件。而2009年6月的“退貨門事件”，則是兩大渠道矛盾激化的最經(jīng)典表現(xiàn)。

　　直銷員沖擊專賣店

　　竄貨、亂打折現(xiàn)象頻現(xiàn)

　　事實上，雅芳“兩條腿走路”的模式在中國市場一直不被看好，因為在眾多專家的眼中，直銷與零售之間存在無可避免的矛盾。

　　禹路分析道，首先雅芳專賣店的選址不當，街頭巷尾的店址與雅芳國際品牌的形象相違背；二是專賣店成本成為經(jīng)銷商很大的壓力，消耗了利潤，長期靠團隊零售業(yè)績支持門店成本，直銷員不能反過來對專賣店起到支撐的動力，而是阻力。

　　胡遠江則認為，零售渠道直接把雅芳推進了和寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等日化巨頭的一線競爭中，而雅芳又沒有對等投入，因此在發(fā)展空間上被擠壓是必然的；另一方面，雅芳的直銷渠道又沒有充分研究中國直銷市場各個利益主體的內(nèi)在需求，因此也無法建立核心優(yōu)勢，無論從產(chǎn)品、營銷組織建設，還是市場占有率、客戶建設等都是如此。“直銷渠道價格相對透明，而零售渠道中零售商為了完成業(yè)績考核，經(jīng)常會出現(xiàn)地區(qū)間竄貨、亂打折的現(xiàn)象，這必然會沖擊直銷渠道的利潤，直銷員和專賣店業(yè)務就產(chǎn)生沖突，形成了雙線并存下‘非驢非馬’的現(xiàn)象，而這恰恰是雅芳在中國戰(zhàn)略失敗的關(guān)鍵一點。”

　　吳志剛則認為，“兩條腿”模式存在難以調(diào)和的矛盾，“有些直銷員在網(wǎng)上銷售價格可低到5折，這對零售渠道沖擊非常大，以至于消費者對雅芳總部的意見非常大。”他還透露，有一個東莞商戶曾經(jīng)有30多家雅芳專賣店，因受直銷渠道影響，現(xiàn)在只剩下10多家，其他的都被迫轉(zhuǎn)型為多品牌店。

　　一位雅芳店主的經(jīng)歷更容易說明這種矛盾。“分公司區(qū)域經(jīng)理經(jīng)常幫直銷員放低折扣的貨，對專賣店說，你不給她拿貨，別的店也照樣給。結(jié)果直銷員能拿到5.5折的貨，對外6~7折出售，雙方折扣一樣，而專賣店的成本他們卻不用承擔。”因此，盡管每個專賣店出的貨都很多，卻實際上并沒有利潤。

　　改變的陣痛 雅芳中國未來何去何從？

　　面對負面新聞不斷、經(jīng)營業(yè)績直降的中國市場，雅芳選擇了換帥并調(diào)整中國戰(zhàn)略來面對。但是，“冰凍三尺非一日之寒”，面對已經(jīng)受影響的渠道信心以及復合模式所造成的尷尬局面，雅芳的改變將面臨哪些陣痛？這位昔日的政府紅人和全球直銷老大的中國之旅將何去何從？

　　專賣店將成敏感問題

　　雅芳此次的“推進直銷計劃”，誰將成為受影響最大的人？受訪專家均指出，雅芳幾千家連鎖專賣店將是此次戰(zhàn)略調(diào)整中最大的障礙。

　　據(jù)了解，目前雅芳在中國有超過6000家專賣店。一旦雅芳向以“直銷為主”轉(zhuǎn)型，這6000家店鋪該何去何從？業(yè)界對雅芳將“縮減專賣店解救經(jīng)營危機”的說法已沸沸揚揚。盡管雅芳沒有直接回復媒體是否將關(guān)閉一部分現(xiàn)有專賣店的說法，但業(yè)界均認為，如果大力發(fā)展直銷業(yè)務，勢必會在一定程度上影響專賣店的利潤和業(yè)務，未來專賣店數(shù)量必將大幅減少。

　　禹路認為，雅芳向全直銷轉(zhuǎn)型必然會收縮專賣店的門店數(shù)量，而市場補助不到位容易引起沖突，門店庫存增多會造成打折和低價拋售，最終再次激發(fā)雅芳與經(jīng)銷商之間的矛盾。胡遠江也指出，目前雅芳轉(zhuǎn)做全直銷面臨的最大問題，的確是幾千家連鎖店的轉(zhuǎn)型問題，“如何轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型成本由誰負責，轉(zhuǎn)型后雅芳整個人才體系、經(jīng)銷體系如何重新打造……這一系列問題都是雅芳所必須面臨的。”

　　另一方面，記者也獲悉，5月7日，雅芳向經(jīng)銷商發(fā)布了 《關(guān)于中國雅芳直銷發(fā)展的聲明》，該聲明似乎暗示，今年6月雅芳和經(jīng)銷商簽訂合同的日子，很可能就是最后說再見的時候。

　　知情人士透露，“聽說只有極少的專賣店會被選為服務網(wǎng)點，然后由雅芳補貼建成形象店，但不再直接做銷售，其他沒被選上的店，合同到期后就不再續(xù)約了。”同時，一些經(jīng)銷商還表示，雅芳發(fā)來的相關(guān)聲明中，“均衡優(yōu)化直銷、零售方面的折扣比例”、“銷售經(jīng)理將專注于提升直銷業(yè)績”這些模糊措辭還是讓人困惑。

　　事實上，除了專賣店如何轉(zhuǎn)型的問題外，擺在奧多內(nèi)茲面前的另一道難題是，如何制定未來的計酬制度，以平衡經(jīng)銷商關(guān)系。顯然，聲明中一句簡單的“簡化并進一步調(diào)整銷售激勵政策”并不能讓業(yè)界滿意。知情人士透露，雅芳高層正在討論，最后會出臺一整套的直銷制度。

　　禹路就預測，估計雅芳會導入多層次直銷中團隊計酬的一些方式。

　　至少兩年的陣痛期

　　對于雅芳中國戰(zhàn)略的調(diào)整，吳志剛認為“至少要度過兩年的陣痛期”。而陣痛期后，雅芳的中國前景會如何？

　　禹路認為，雅芳的基本面還是好的，品牌認同度比較高，內(nèi)部管理和產(chǎn)品質(zhì)量都不錯，目前雅芳所遇到的問題都是階段性的，在中國直銷市場需求空間還如此龐大的背景下，只要雅芳堅持以銷售為導向的直銷模式，未來應該是可觀的。他還指出，雅芳戰(zhàn)略調(diào)整要面臨一個最大的問題，就是在單層次直銷的體系下，如何吸引和拓展會員，“未來五年，中國直銷市場的業(yè)績還是靠會員數(shù)量的增長和質(zhì)量的提高來實現(xiàn)，因此，如何吸引會員、如何培養(yǎng)他們成為擅長直銷的人員，這些都很重要。”直銷業(yè)界專家龍贊更認為，雅芳借此機會，在中國市場很可能出現(xiàn)“柳暗花明又一村”的局面。

　　作為全球最大的直銷公司，一旦雅芳的中國戰(zhàn)略調(diào)整成功，是否會對現(xiàn)有的市場格局產(chǎn)生影響？胡遠江認為，暫時來看，雅芳中國不會對目前的市場格局產(chǎn)生太大的沖擊，“畢竟雅芳在中國的發(fā)展相比其競爭對手，已經(jīng)落后了七八年。”

　　同時專家們指出，如果雅芳逐步轉(zhuǎn)向直銷，那么與其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相類似的企業(yè)將成為雅芳最直接的競爭對手。據(jù)悉，雅芳以美容化妝品為主打產(chǎn)品，如此一來，能與其形成直接競爭的就有玫琳凱和如新。

　　●1990年，雅芳最早將“直銷”引入中國，曾擁有十幾萬名“雅芳小姐”；1998年，一紙傳銷禁令，讓雅芳轉(zhuǎn)型為以專賣店、專柜為主的模式。如今，雅芳的中國戰(zhàn)略又將進入重新調(diào)整，變回1998年前的全直銷模式。

　　●在2009年排出的業(yè)界十強中，安利突破200億，完美75億坐上二把交椅，玫琳凱沖上50億，連新進直銷企業(yè)南方李錦記也取得了45億的好成績，而雅芳只獲得了25億，各家成敗清晰呈現(xiàn)。

　　●雅芳想通過轉(zhuǎn)型“全直銷”來拯救業(yè)績，勢必面臨“6000家專賣店何去何從”的問題。因此，此次戰(zhàn)略調(diào)整，業(yè)界普遍認為雅芳將面臨一個至少2年的陣痛期。

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