作者 李光斗2010-04-15 03:19:09 第74期

　　肯德基最近的一次活動宣稱：“使用肯德基‘秒殺優惠券’，原價64元的‘外帶全家桶’立減32元！”可是肯德基方面很快發出聲明，稱第二輪、第三輪優惠券為假券，所以停用。肯德基“秒殺門”一石激起千層浪，全國數十家，甚至數百家的連鎖店被顧客圍堵，一向口碑不錯的肯德基，究竟因何出現 “秒殺門”？

　　“秒殺”了對消費者的尊重

　　品牌是一個承諾，是把產品和服務的定位、利益、個性、價值賦予消費者的一個兌現過程。品牌管理一個重要原則是適度承諾，切勿夸海口，而是說到做到—就像交朋友一樣，沒有人喜歡言行不一的家伙，只有不斷兌現甚至超值兌現品牌的承諾，才能更加促進消費者的信賴。肯德基未能兌現活動中的承諾，消費者與其情感進入危機階段也是理所當然，嚴重的話更可能“秒殺”自己辛苦創立的品牌。

　　麥當勞曾有一樁轟動全美的賠償案，一位美國老婦在麥當勞飲用咖啡，卻不小心被燙了一下，身上也被燙出了水泡。按中國人的思維這理應是自己的責任，可當時一位在場的律師看在眼中，主動上前要求為老婦打官司，以求討回公道。經過曲折的審理過程，老婦終獲300萬美元的賠償。

　　其實每年在麥當勞被燙者大有人在，根據麥當勞提供的數據顯示，在1982-1992年的10年期間，麥當勞總共遭到700余起咖啡嚴重燙傷事故的投訴，麥當勞平均每年花費5萬美元，但這樣的低成本公關處理讓麥當勞對此類事件掉以輕心，終釀禍端。

　　肯德基在中國扎根多年，很多公關問題都能在當地被壓制下來，如同當年的麥當勞都是靠低成本處理事件，久而久之必然養成怠慢消費者的習慣。肯德基應該仔細反思“秒殺門”的起因和處理方法，優惠券并不是你給予消費者的恩賜，正如郭德綱所說的，“臺下坐的都是我們的衣食父母”，而對 “衣食父母”一定要懂得尊敬才對。

　　自相矛盾的營銷噱頭

　　在此次事件中，作為一家國際性的連鎖餐飲企業，肯德基在營銷活動把控上缺乏嚴謹的邏輯條理，前后矛盾的說辭也是引發消費者憤怒的原因之一。

　　目前肯德基 “官方”對此次事件的解釋是：肯德基的官方優惠網站和淘寶網店之間有關于此次秒殺活動的協議，但是某些程序高手破解了代碼，獲得了本次活動的鍵位，即優惠券左下角的“XE5”，然后將該優惠券發布到網上。但活動時間未到，網上就已經開始流傳優惠券的消息。為了抵制這一行為，肯德基臨時宣布所有第二輪和第三輪的優惠券全部為假券，并停止了該優惠券的使用。

　　然而，肯德基此次優惠活動中，一方面稱電子優惠券庫存設為100張，拍完即止，號召網友“秒殺”，但同時又稱“復印有效”，這也一直是肯德基長期默許的消費方式，此外肯德基還把電子優惠券通過電子郵件，發往買家在淘寶賬號綁定的注冊郵箱。因此，肯德基根本無法識別網友手中的優惠券是真是假。顯然，100張優惠券只是噱頭，是一個不可控量，而肯德基卻給出了相矛盾的說法。

　　營銷活動每一環節都馬虎不得，不然，日益成長的消費者會讓企業付出高額的“學費”。

　　洋品牌在中國的傲慢

　　除肯德基的此次事件之外，我們回想一下會發現很多洋品牌在面對中國消費者時其實都是一副傲慢的面孔，然而這些洋品牌在發源地卻中規中矩始終保持著一種平易近人的態度，例如豐田、惠普、麥當勞等都免不了這樣的習慣，本國優質的服務與產品在進入中國后都變了味道。品牌與消費者之間的關系本應是平等關系，“偶像”去傷害自己的“粉絲”， 予取予奪的方式是最不可取的。

　　美國曾經有一家航空公司推出1000美元往返歐美的促銷活動，然而主辦方一時粗心大意，活動宣傳廣告上的1000美元被印成了100美元，當航空公司發現問題后，立即否認這個離譜的票價并非本意，但消費者不買賬，他們要求航空公司一定要兌現自己在廣告中的承諾，最后雙方鬧上了法庭。法庭在收集了大量的相關證據之后，判決美國這家航空公司必須賠償上訴消費者的一切經濟損失，為消費者討回了公道，而這家航空公司卻偷雞不成反蝕一把米。

　　肯德基出現“秒殺門”事件可以說是自毀長城，早年的肯德基把握了市場先機，領先于麥當勞殺入中國市場俘獲了大部分消費者，這次事件卻“秒殺”了與消費者之間親密的關系，究竟最終結果如何還有待觀察。