宋文明

　　可口可樂一時的大意釀成了大錯。

　　2010年2月23日，上海人民廣場地鐵換乘大廳的世博會電子倒計時牌上的數(shù)字，悄悄定格在67天。隨著世博會的臨近，相關(guān)企業(yè)針對世博會的營銷緊鑼密鼓。

　　而作為上海世博會全球贊助商的可口可樂不得不面對一件尷尬的事情：它的老對手百事可樂通過贊助上海世博美國館，成功擠上了上海世博會這趟車，付出的成本是500萬美元。而可口可樂為了上海世博會的贊助商資格及宣傳需要，動用的成本則至少為20億元人民幣(近3億美元)。

　　“可口可樂這樣的全球性公司也會犯錯。”業(yè)內(nèi)人士認為，正是可口可樂之前在簽署贊助商協(xié)議時一時疏忽，才成全了它的競爭對手。

　　“兩樂”世博園對壘

　　2007年12月，可口可樂宣布成為“中國2010年上海世博會飲料領(lǐng)域全球合作伙伴”之際，可口可樂（中國）飲料有限公司總裁戴嘉舜表示，該屆世博會將是可口可樂參與的最大規(guī)模的活動。公司將利用其在全球200多個國家的銷售網(wǎng)絡(luò)，對上海世博會進行大規(guī)模的推廣和宣傳。

　　食品飲料一直被視為世博會各行業(yè)贊助商中受益最為廣泛的一個行業(yè)。除了可利用世博會這一平臺進行品牌推廣，食品飲料行業(yè)的贊助商還可以在長達184天的世博會中銷售產(chǎn)品，從而直接促進銷售額的增長。

　　“世博會7000萬的游客，每人買一杯可樂將是一個很大的數(shù)字。”戴嘉舜曾興奮地表示，在上海世博會期間，可口可樂預計每天最低消耗量約為19萬瓶飲料。根據(jù)協(xié)議，2010年上海世博會期間，除了牛奶等乳類飲品，整個世博園區(qū)的飲料將只由可口可樂公司一家來供應(yīng)。

　　然而，它的老對手百事可樂卻以一種“巧妙”地方式擠進了世博園區(qū)。2009年7月1日，百事可樂與上海世博會美國國家館舉行簽字儀式，順利成為2010年上海世博會美國國家館全球合作伙伴和獨家軟飲料及休閑食品贊助商。

　　按照協(xié)議，百事可樂將以美國國家館最高級別贊助商的身份參與該館的世博會展出活動。這也意味著，世博期間，百事可樂將獲得在美國館內(nèi)獨家飲料提供權(quán)的排他性權(quán)益。這塊“陣地”上，可口可樂將無法涉足。為此，百事可樂付出的成本是500萬美元。

　　作為上海世博會最高級別的贊助商，可口可樂投入的費用卻是數(shù)倍于此。盡管在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時，可口可樂有關(guān)負責人未透露其投入到上海世博會上的具體費用。但據(jù)記者了解，成為世博會全球合作伙伴的最低門檻為4億美元，而相關(guān)企業(yè)為宣傳世博的投入一般是門檻費用的3～4倍。這也就意味著可口可樂針對上海世博會的投入至少是20億元的規(guī)模。

　　埋伏營銷難禁止

　　“百事肯定是按照世博局的有關(guān)規(guī)定來操作的。”百事可樂公關(guān)部負責人表示，上海世博會的贊助商分全球合作伙伴、高級贊助商及項目贊助商三個級別，且每個館都同樣有一定的招商權(quán)限。世博局則負責協(xié)調(diào)各級別贊助商與場館贊助方的權(quán)益。

　　可口可樂則拒絕對此事作出回應(yīng)。據(jù)悉，在百事可樂表達出贊助美國館的意向之后，可口可樂就曾通過各個渠道去申訴，但最終沒有結(jié)果。申訴一事最后也不了了之。

　　記者曾就此事采訪了世博局有關(guān)負責人，但其表示仍需進一步了解此事，目前不方便發(fā)表看法。據(jù)了解，世博局自2003年成立以來，就一直在為各類贊助商的利益糾葛忙碌不停。其公開發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，至1月，已經(jīng)處理了196起侵犯世博會標志的案件，但這對于形形色色地搭世博會順風車的營銷行為來說無疑仍不夠。

　　“這其中有管理部門精力的問題，也有管理權(quán)限的問題，尤其這個案例本身存在一定的特殊性。”一位參與世博會項目招商的業(yè)內(nèi)人士對記者表示，從世博局的角度，他們首先考慮的肯定是各級贊助商的權(quán)益。但世博局作為一個中間的協(xié)調(diào)機構(gòu)，很多時候起不到管理的功能，尤其是面對美國館或者百事這樣的外資企業(yè)時。“如果對象是一家中國企業(yè)，世博局還有可能通過相關(guān)政府部門進行協(xié)調(diào)處理。”

　　同濟大學知識產(chǎn)權(quán)學院院長陶鑫良表示，百事可樂的行為可被視作埋伏營銷。埋伏營銷一詞最初源于體育贊助，是指埋伏營銷者展開有計劃的營銷戰(zhàn)役，把自己與某一有影響的活動相聯(lián)系，以期在某種程度上獲得與該活動正式贊助商相同的認知。但目前法律對埋伏營銷的界定還比較模糊，因此在司法實踐上還存在一定困難。

　　此類營銷手段在北京奧運期間并不少見。2007年，巴黎市場調(diào)查公司Ipsos集團曾針對中國網(wǎng)民進行了一項“最喜愛的奧運會贊助品牌”的調(diào)查，結(jié)果被誤認為奧運合作伙伴的“李寧”名列第9，而真正的北京奧運會贊助商阿迪達斯僅排在第17位。

　　博蓋咨詢合伙人高劍鋒表示，一方面商業(yè)贊助需要巨額費用的支出，另一方面則是法律很難做到完全禁止，這也是埋伏營銷經(jīng)典案例越來越多的原因。

　　“以小博大”的秘訣

　　至于李寧為何會在奧運期間的表現(xiàn)會比奧運會贊助商阿迪達斯更為“出彩”？高劍鋒認為，作為一個大型活動的正式贊助商，它考慮的問題可能會涉及到方方面面，投入的精力就會分散。而扮演埋伏營銷角色的企業(yè)，它會將自己的資源集中的使用某一個事件上，往往會起到“以小博大”的效果。

　　越來越多的事件營銷的案例已經(jīng)顯示，一項品牌推廣行動是否成功，決定因素已經(jīng)不完全在于企業(yè)資源投入的多寡，而是在于當事企業(yè)在主觀上付出了多大的努力。

　　高劍鋒還曾碰到過一個有趣的事情。奧運之前，浙江一家民企投入巨額資金獲得了奧運某一行業(yè)的贊助商資格。但奧運會結(jié)束后，這家企業(yè)發(fā)現(xiàn)花出去的真金白銀，并沒有給企業(yè)的品牌推廣帶來多大的回報。這家企業(yè)的老板逢人便說奧運組委會不負責任。

　　但高劍鋒到這家企業(yè)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，直到奧運會結(jié)束后，這家企業(yè)甚至都沒有組建過一支針對奧運行銷的專門團隊。這家企業(yè)的老板一直以為，既然花這么多錢成為贊助商了，企業(yè)品牌推廣的事情肯定是由奧運組委會“推著走”了。

　　他表示，針對大型活動的贊助上，很多企業(yè)還存在一些誤區(qū)，即以獲得贊助商資格為終極目標。而事實上，獲得贊助商資格只是一個新的開始，企業(yè)這時候更需要花心思、動用資源進行相應(yīng)的推廣。當贊助商因為自己的行動不到位而讓競爭對手埋伏時，實際上是其自己的營銷策略出了問題。

　　在高劍鋒看來，這是可口可樂這樣的知名企業(yè)，在針對上海世博會的布置上，犯下了錯誤，從而給競爭對手抓住了機會。事實上，可口可樂既然已經(jīng)成為了上海世博會最高級別的贊助商，在當初完全有談判能力將諸如進駐美國館等細節(jié)考慮周全，在協(xié)議上加入排他性的條款。