一個難以預(yù)測的國際金融危機(jī)，把中國推向世界經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口浪尖，在歐美國家消費(fèi)市場普遍疲軟的情況下，2009年中國的奢侈品消費(fèi)躍居世界第二位，這出人意料的結(jié)果令中國市場成為奢侈品品牌躍躍欲試的新戰(zhàn)場。權(quán)威機(jī)構(gòu)開始大膽預(yù)測：五年后中國將成為全球最大的奢侈品消費(fèi)國。然而，中國已經(jīng)迎來奢侈品消費(fèi)時代了嗎？

　　超強(qiáng)購買力：“架不住中國人多”

　　奢侈品品牌能在中國撈到大筆生意，并非幸運(yùn)的“被餡餅砸到”，看看近幾年奢侈品品牌在中國的拓展步伐，就能發(fā)現(xiàn)這些精明的老外早就瞄準(zhǔn)了中國這塊福地，國際金融危機(jī)的爆發(fā)只是更有力地證實了這一點。

　　從目前由權(quán)威排行顯示的16大領(lǐng)先奢侈品品牌在中國大陸的城市排名中可以看到，北京、上海兩大城市的奢侈品店鋪進(jìn)駐率遙遙領(lǐng)先，出乎人們意料的是，被認(rèn)為與國際接軌程度更高的上海，主流奢侈品品牌店鋪進(jìn)駐率卻低于北京。

　　對于這一現(xiàn)象，奢侈品品牌戰(zhàn)略專家嚴(yán)駿表示：“奢侈品品牌通常將中國大陸的總部落戶在上海，原因并不是上海的奢侈品消費(fèi)更強(qiáng)，而是一種歷史累積的慣性。”

　　在這份16大奢侈品城市排名中(僅限于奢侈品品牌在中國大陸的直營店)，排在北京和上海之后的依次為沈陽、成都、深圳、天津、大連、青島、南京等地，這其中有些城市的突出成績令國人始料未及，而奢侈品品牌早已通過精準(zhǔn)的市場分析摸清了中國大陸奢侈品消費(fèi)的脈搏。

　　到底誰是中國奢侈品消費(fèi)的主力軍？在嚴(yán)駿看來，這個群體需要分成三個部分：一是高端的社會高層和富豪；二是中高端的中產(chǎn)階級和富裕人士；三是中低端的大眾奢侈品的體驗消費(fèi)群體，包括數(shù)量巨大的年輕人，這三部分人群呈金字塔式結(jié)構(gòu)分布。很難說這三個消費(fèi)群體中誰是真正的主力，因為三個階層的絕對消費(fèi)力都非常強(qiáng)大，缺一不可。

　　位于北京的某業(yè)內(nèi)模范高端商業(yè)項目的中層管理者對記者表示，在它們的VIP客戶中，煤老板、房地產(chǎn)商人、富豪的家眷、“二奶”以及富二代是絕對的奢侈品消費(fèi)主力軍，在每年年終積分排名的前40名VIP客戶中，年消費(fèi)上千萬的占據(jù)了相當(dāng)大的比例。

　　這些還不足以說明奢侈品消費(fèi)在中國已經(jīng)全面開花，中國奢侈品消費(fèi)市場的真實現(xiàn)狀是整體消費(fèi)力超強(qiáng)，個體消費(fèi)呈兩極分化，其中高端個體的必需型奢侈品消費(fèi)力極高但高端個體數(shù)量有限，而中低端個體的體驗型奢侈品消費(fèi)力雖低，但個體基數(shù)巨大，如同俗話所說：“架不住中國人多。”奢侈品消費(fèi)市場如今想在中國表現(xiàn)不好都難。

　　泡沫式消費(fèi)：盲目虛榮心理作祟

　　“盡管還缺乏真正權(quán)威和精確的統(tǒng)計報告，但根據(jù)中國近幾年的奢侈品市場表現(xiàn)、各奢侈品品牌的年報和市場評價、公眾和媒體甚至政府對奢侈品產(chǎn)業(yè)的關(guān)注程度，基本可以認(rèn)定中國已經(jīng)迎來奢侈品消費(fèi)時代。可以預(yù)見的是，中國本地的奢侈品零售市場和中國人在海外的奢侈品消費(fèi)在未來的十至十五年都會處于高速增長期，中國成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國只是個時間問題。”嚴(yán)駿對此很有信心。

　　在這樣強(qiáng)大的消費(fèi)潛力背后，到底國人消費(fèi)奢侈品的心態(tài)是怎樣的？有專家分析指出，奢侈品消費(fèi)分為兩個階段，一是炫耀性消費(fèi)，二是自我滿足型消費(fèi)。與歐洲成熟的奢侈品市場比較，目前中國的奢侈品市場具有其特殊性，即在消費(fèi)心理上，虛榮大于品位，真正將享用奢侈品當(dāng)成一種生活方式的人極少。在消費(fèi)人群的年齡上，中國的奢侈品消費(fèi)人群更傾向于20—40歲的年輕消費(fèi)群體，而在西方發(fā)達(dá)國家，40歲—70歲的中老年人才是奢侈品消費(fèi)的主力。

　　目前在中國，奢侈品的符號價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它的實際價值。消費(fèi)者是在消費(fèi)符號，因為符號可以帶來愉悅、興奮、炫耀、身份、地位、階層、高級等美好的心理感覺。奢侈品的A貨、高仿品泛濫市場也從側(cè)面說明符號消費(fèi)對消費(fèi)者是如何重要。消費(fèi)者往往并不在意或已徹底忘記了一個LV包的材質(zhì)，但消費(fèi)者特別在意LV包的LOGO——符號是否能被別人清晰地看到。

　　雖然僅憑這一點不能妄加判斷中國的奢侈品消費(fèi)群體心態(tài)不成熟，或者說，這種“不求最好，只求最貴”的盲目消費(fèi)心理正是奢侈品產(chǎn)業(yè)和奢侈品品牌所期望的客戶心態(tài)。不過，近年來，傳統(tǒng)意義上的奢侈品客戶購買行為正不斷發(fā)生變化，同時新一代的奢侈品客戶也在加深對奢侈品的認(rèn)識。

　　但當(dāng)中國逐漸向著全球最大的奢侈品消費(fèi)國邁進(jìn)時，中國成為奢侈品制造大國的可能性也變大。雖然這中間還會涉及奢侈品企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、奢侈品客戶對奢侈品產(chǎn)品手工工藝和原產(chǎn)地要求等多方面因素，但不可否認(rèn)的是，越來越多的奢侈品在中國的加工地被曝光，加上奢侈品品牌對這一現(xiàn)象的刻意隱瞞，會令消費(fèi)者對奢侈品品牌的美好向往打折扣，也讓人們對奢侈品的真實工藝及品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。

　　如果有朝一日奢侈品品牌高不可攀的完美形象變得觸手可及，中國的奢侈品消費(fèi)熱潮難免會被潑上一盆冷水。若真如此，奢侈品品牌極有可能面對夢碎中國的尷尬境地。畢竟當(dāng)奢侈品不再奢侈，人們對它還能有什么奢望？

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