戚海軍

　　編者按/ 作為酒市的開年大戲，2010年的元旦、春節市場讓許多經銷商摸不著頭腦。

　　一面是以茅臺為代表的高端白酒提價，引領整個酒類消費市場全面備戰“兩節”；另一面是受經濟下滑、反腐倡廉和打擊酒駕的影響，團購、奢侈消費顯著下滑；加上果酒、保健酒的沖擊以及消費人群基數的萎縮，白酒市場有唱衰跡象。2010年，在廠家的膨脹與消費者的收縮之間，經銷商必將面臨更多的不確定性。

　　白酒市場一直漲聲不斷，特別是每年春節前夕，只不過今年國酒茅臺13%的漲幅讓人有點吃驚，感覺這陣勢來得太猛了，好像丟了個重磅“炸彈”，讓整個行業為之一震。

　　其實，繼2009年8月份五糧液提價之后，一些名優白酒及二線品牌亦紛紛跟進，平均漲幅在8%～10%左右。從高端品牌近年來競相提價來看，似乎整個白酒市場基本上是“死水微瀾”，沒有太大的變化。

　　事實真是如此嗎？

　　漲價背后的迷霧

　　高端白酒品牌競相提價，究竟是市場的表面浮華還是真正的消費熱潮涌現？分析不少中高端品牌近年來漲價的理由，筆者發現除了原材料價格上漲之外，更多的是每次上漲均與白酒市場旺盛的需求有關。

　　那么，白酒市場真的是需求過旺，產能有限必須提價嗎？肯定不是！透過狂熱的白酒市場，特別是高端白酒消費市場，筆者發現在白酒品牌漲價的背后還深鎖著一層“迷霧”，我們需要理性的審視看待現在的市場變化。

　　稅負的消化。2009年白酒市場“稅制調整”與“酒駕整頓”對白酒企業的影響是比較大的。但正所謂“羊毛出在羊身上”。隨著白酒消費稅的實際提高，包括五糧液、茅臺等品牌在內的白酒紛紛漲價，現在看來有的提價幅度實質上已經超過了10%，更有一些廠家和銷售商早在政策調整之前就開始囤積白酒，意圖賺取超額利潤。

　　成本的轉移。以糧食為主的白酒生產成本年年遞增，現在基本每噸已經在3000元左右了。由于白酒淡旺季非常明顯，所以多數白酒品牌會選擇中秋到春節這一段旺季時間來進行適時提價。

　　競爭策略。當然漲價的背后還有很多更深層次的原因。一方面，不少高端品牌會以“產能有限”為由，采取“饑餓策略”適時提價，而每次放風提價前，分銷商與零售商無奈只有大量的囤貨，這對廠家與代理商而言是消化庫存、盤活資金的大好機會。另一方面，高端品牌競相提價也恰是一場競爭游戲。比如白酒高端市場的頂級品牌“茅五劍”想產品間拉開距離，及防御國窖1573、水井坊等品牌對其“三甲”地位的撼動，就必須利用產品價格杠桿、以品牌地位為依托、通過提價方式展開競爭。

　　那么，為什么高端品牌的提價沒有妨礙到自身的發展呢？因為高價格并沒有阻礙高消費，恰恰相反，白酒產品是越貴越有人買，正是因為“買的人不喝，喝的人不買”這種“消費怪圈”，不斷造就了高端白酒借勢提價的機會。

　　白酒市場已瀕飽和

　　提價的趨勢背后自有酒企必然的因素，但不可否認，其對白酒市場也會產生深遠的影響。

　　面臨每次成本上漲壓力，更多的白酒企業并沒有認真地對整個生產環節與銷售體系進行審視。比如看是否能夠通過采用技術革新、工藝改進、減少浪費等手段降低成本；能否通過控制銷售成本，調整渠道利潤等措施來化解經營難題，而是一味的將價格上漲轉嫁到消費者頭上。久而久之，這種不良慣性勢必引起整個白酒市場的動蕩。

　　也許，白酒的“2012”不會來臨，但是現在白酒市場的浮華表現卻不容忽視。漲價并不全是由消費熱潮帶動的，這越來越像地產市場的泡沫現象。

　　有金融專家曾經說過：“5毛錢的燒餅，你賣到兩元是商品價值的體現，賣到5元就是泡沫經濟的來臨，超過5元離崩潰就不遠了。”在白酒市場，花幾十萬元買到假名酒的報道也經常曝光。作為普通的生活消費品，年份久遠的白酒價格可以高達10萬元，的確貴得有點離譜。

　　企業應該警覺，白酒的高端市場其實已經接近泡沫經濟邊緣。白酒已經不是國家重點扶持的產業，糧食問題會更受到廣泛關注，果酒類產品發展勢頭迅猛；同時隨著國家反腐倡廉工作的不斷加大，酒后駕車的嚴厲整頓，并伴隨著隨時可能出現的全球經濟危機，團購渠道、奢侈消費等已經在大大削減，這勢必影響白酒行業的整體需求疲軟。

　　經銷商的御險術

　　對經銷商而言，每次漲價都是兩頭受氣。一方面廠家要你上量，壓力很大；另一方面消費者嫌價格太高，動銷滯緩。那么，面對新形式下的春節白酒市場競爭，白酒經銷商又該如何面對呢？

　　不要火上加油。經銷商首先要用自己的“良知”來面對廠家的各種提價行為。其實，在近年來不斷的白酒漲價風潮中，更多的經銷商是在扮演“幫兇”的角色，助長了廠家的霸氣。雖然經銷商多有無奈，但基本上沒有從本質上站在消費者的角度來權衡利弊，都是從短期利益考慮合作關系。事實上，近年來白酒市場價格上漲過快，導致的不良后果不僅是廠家受罪，經銷商也自會牽連其中。

　　品牌結構需要重新匹配。精明的經銷商都會提前預計并提前囤貨，但這只是短暫的，賺取利差并不是長久之計。如果經銷商手上的品牌全都漲價，而銷售定位又在同一消費層面，經銷商就岌岌可危。因此，經銷商不僅要經常關注市場行情及高端品牌動態，更應該通過不同的品牌結構來降低風險，既要有同一市場消費層面的不同品牌組合，更應有不同品類的品牌搭配。例如某個渠道的價格區位，如果經銷商有兩個廠家的不同品牌，這有利于疏通渠道關系，促進終端消費。如經銷商手里還有白酒、葡萄酒等不同品牌，當然更游刃有余了。

　　合理渠道配置。經銷商如果渠道單一，這在漲價時是最容易受到攻擊的。雖然每個經銷商都有自己的主攻渠道，如果市場提價會使整個市場表現活躍那倒還好，但如果這個渠道不太通暢，經銷商的日子就不太好過了。

　　本文作者為成都點石成金營銷策劃公司總經理

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