英國前首相布萊爾高級公關顧問 大衛·希爾

　　《中國經濟周刊》記者侯雋采訪整理

　　要建立最受歡迎的政府形象，主要是要贏得大眾的信任和支持。哪怕數字上的成功業績再突出，一件突發事件就可能讓你措手不及。塑造政府形象是一個長期工程，需要兢兢業業的精神。

　　“溫家寶總理獨具魅力和親和力”

　　《中國經濟周刊》：作為全球最具影響力的公共關系專家，面對金融危機之后國際金融秩序的重構并隨之帶來的新的國際關系變化，您認為中英兩國在全球新秩序的建立過程中的定位和角色是什么？

　　大衛·希爾：在后金融危機時代，中國的表現越來越活躍，目前世界也在關注中國，我注意到從2009年開始，中國和美國、歐洲在經貿、金融等領域的對話與合作正不斷加強，交流日益增加，未來勢頭是樂觀的。英國前首相布萊爾，包括現任首相布朗都非常重視與中國的交往，相信未來的合作會越來越密切。

　　其實無論是年初倫敦G20還是哥本哈根，中國與英國用自己獨特的方式來做出各自的貢獻。英國首相布朗顯示出領導能力，在歐洲扮演了一個領先的角色；而中國的領導人，比如溫家寶總理，也獨具魅力和親和力。

　　我個人認為當前西方國家對中國的要求是史無前例的，沒有任何國家可以相比，中國在哥本哈根高峰會上的表現非常重要。中國是東方文明大國，英國也是具有傳統和現代并存的國家，希望未來中國和英國能夠在國際舞臺發揮自己的特長。

　　塑造形象是一個長期工程

　　《中國經濟周刊》：您對“Made in China”的廣告是否了解，您認為中國的企業應該如何打造自身品牌，開創哪些新的業務模式和創新，贏得更為廣泛的國際合作？

　　大衛·希爾：當然知道，“Made in China”也是2008年最熱門的話題之一。其實對于來自中國的商品，最大的問題不是質量，而是品牌戰略營銷。那些受到大眾歡迎的牌子，阿迪達斯、耐克、彪馬其實不也是在中國的工廠生產出來的么？但是歐洲人還是認為它們不是中國商品，究其原因是人們很自然會把品牌和國家相聯系。準備“走出去”的中國投資者應了解并應對西方的政治、商務及媒體環境，學會如何運用適當的公關傳播戰略提高自身的品牌優勢。

　　《中國經濟周刊》：隨著中國“走出去”的全面拓展，就越來越需要您提到的專業、有效的跨文化公關傳播，您如何看待中國設計自己的國際形象？

　　大衛·希爾：國家也如是。用公關的戰略包裝自己，宣傳自己，提升國際形象。在當今全球高度信息化的社會中，一個政府或一個公司如何進行有效的形象保護和管理是非常重要的。中國政府要明白中國的媒體和西方的媒體完全不同，中國政府和中國企業要意識到和西方媒體主動進行交流、改進溝通的效果。中國公司要在海外生存，要有主動應對媒體的戰略性意見，以及長遠的公司愿景和理念，這是決定公司成敗的關鍵。

　　《中國經濟周刊》：那么對于政府而言，塑造形象最重要的是什么？

　　大衛·希爾：一個政府要建立最受歡迎的政府形象，主要是要贏得大眾的信任和支持。從公關角度而言，向大眾進行戰略咨詢、處理危機公關的能力、解決公共事務棘手問題和展示社會責任等都在無時無刻考驗著這個政府的能力。我從1976年開始在英國中央政府擔任宣傳（公關）的相關職位，我覺得塑造政府形象是一個長期工程，需要高度的奉獻和兢兢業業的精神。

　　《中國經濟周刊》：1991年—1998年，您在首相辦公室工作期間，成功地幫助布萊爾首相工作，打造出了一個一流政治家的形象。那么，您遇到最棘手的問題是什么，如何進行相應的政府公關呢？

　　大衛·希爾：我覺得最艱難的是處理和媒體的關系。你也知道媒體的作用有多么大，比如在人們最為關注的教育和醫療領域，哪怕數字上的成功業績再突出，一件突發事件就可能讓你措手不及。所以我們始終在和媒體打交道，要進行高效的公關運作，引導主流媒體的輿論。

　　國際化也需要本土智慧

　　《中國經濟周刊》：您在北京奧運會期間曾經給中國官員提出寶貴建議，能否透露一二？您認為在后奧運時代，中國要想拓展國際化道路，在哪些方面需要加強和改進？

　　大衛·希爾：抱歉，那是秘密，恕我不能透露。但是我可以肯定地說不管從英國首相和中國總理的交往，還是英中兩國在民間的經濟、教育、能源各個領域的交流與合作，英國與西方國家相比，與中國有更多相似和互補之處，我目前所做的工作就是想告訴已經“走出去”或即將“走出去”的中國企業怎么做才能增加在海外貿易的成功幾率。

　　中國應該抓住難得機遇，從傳播的角度，整合自己機構目前的業務模塊，積累的專業經驗以及發揮中國企業獨特的本土智慧，要了解并應對西方的政治、商務及媒體環境，積極推動雙方戰略合作，在相互理解的基礎上實現互利和共贏。我相信英中兩國關系會發展得更好、更輝煌。

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