《上海國資》實習記者 王道軍

　　“只有制播分離，才能捅開這堵原本捂得很嚴實的墻，才能通過資本市場實現產業化，做大產業鏈”

　　十月懷胎，一朝分娩。在醞釀準備了多日之后，10月21日，國內綜合實力排名第二的上海文廣新聞傳媒集團(下稱文廣集團)終于實現了轉制改企的重要突破，由集團分拆而成的上海廣播電視臺、上海東方傳媒(集團)有限公司(下稱東方傳媒)正式揭牌，上海文廣也成為全國首家完成制播分離、集團整體轉企改制的廣電機構。

　　上海市文化繁榮與新媒體發展首席專家和領軍人物、上海大學教授吳信訓對《上海國資》表示：“文廣集團此次改制，對于大型傳媒集團的事業成分和產業成分的劃分做了有益探索，在廣電領域改革中起了重要的帶頭作用。”

　　2009年5月，文廣集團總裁黎瑞剛接受媒體專訪時曾坦言：“作為地方性的媒體，我們有一些雄心，有一些夢想，希望能夠走得更快一點兒，飛得更高一點兒�！辈坏桨肽�，他所擔任總裁將近7年的傳媒集團就實現了又一個華麗轉身。按照國家文化體制和廣播影視改革的部署，原文廣集團的電視播出平臺、頻道資源管理部門以及時政新聞類節目生產部門保留為電視臺事業單位體制，組成上海廣播電視臺；其他的廣電資產和業務則按企業制度組建股份公司，成立東方傳媒。東方傳媒將引入市場機制，并把原文廣集團的娛樂、體育、財經、新媒體、少兒等版塊資源納入旗下，分別以獨立子公司的形式運作。此前，黎瑞剛曾表示，集團有發展潛力的子公司將適時分拆上市。

　　針對此次改制，中信證券傳媒行業分析師皮舜博士評論道：“文廣集團作為國內很具影響力的傳媒集團，已經具備了一個很好的產業布局，此次改制對其鞏固自己的江湖地位很有作用。但是在改制后究竟拿哪些資產來和市場對接，對它的智慧將是一個很大的考量。不過改制方案最終能夠獲批，已經顯示了文廣集團較高的智慧�！�

　　改制只為更好發展

　　在宣布改制前一周，東方傳媒旗下的5家子公司剛獲得了工商營業執照，并且由部分頻道總監擔任公司的法人代表。據傳，母公司東方傳媒將于2010年正式運作，下屬子公司的運作模式正在積極探索中。文廣集團IPTV技術部的胡超曄對《上海國資》表示：“目前大家都已經聽說了企業改制的事情，但是改制目前對普通員工尚無影響，大家依然在正常工作，情緒也沒有什么波動�！�

　　文廣集團是在2001年整合上海人民廣播電臺、上海東方廣播電臺、上海電視臺、東方電視臺、上海有線電視臺等單位的基礎上組建而成的，在內地廣播電視媒體中，規模僅次于CCTV，在地方性的廣電媒體中，文廣集團在播出規模、贏利能力、節目生產能力上排名第一。

　　和其他企業集團不同的是，文廣集團成立后，雖然有企業之名，但是因為我國傳媒體制的掣肘，集團卻更像一個政府。行政和市場的關系錯綜復雜，在一定程度上制約了集團的市場化進程。不僅如此，體制的惰性也影響了文廣集團的活力，“我們的干部、員工可能就比綿羊好點，最多只是個山羊，沒有一點狼性，缺乏市場搏殺的激情和能力。”黎瑞剛曾在一次大會上如此說道。

　　據媒體報道，2008年3月，在與集團員工的網絡溝通中，黎瑞剛告訴下屬，距離自己剛來文廣時所定的目標“時遠時近”，這些年有些想法在執行中備受挫折，“更多的是一點點的喜悅和巨大的失落、無奈、困頓交織”。

　　面對這些問題，文廣集團如果想尋求進一步的發展空間，就必須從體制上進行改革，而改革對于文廣集團的意義也不言自明。從2002年開始，文廣集團啟動數字化發展戰略，2004年8月成為繼中央電視臺之后第二家獲得經營許可證的全國性數字付費頻道集成運營機構。

　　2004年11月，文廣集團又聯合廣州日報報業集團和北京青年報社創辦了《第一財經日報》。其后，文廣集團與中國電信合作，率先推出“東方寬頻”網絡電視，用戶通過互聯網、電腦終端收看廣播電視節目。新業務的不斷拓展給企業帶來了更多的收益，但是體制的制約仍然沒有解套。“金融危機發生以后，再度為傳統的廣播電視人敲響警鐘，不能再一味依賴廣告的單一商業模式，在制播分離后，跨地區的自主品牌、完整的產業鏈，乃至版權輸出才是制勝之道�！崩枞饎傉f。

　　便于對接資本市場

　　吳信訓認為，“傳媒行業是我國較為特殊的行業，既有事業性質，又有產業的成分。很多傳媒集團通過產業化運作，不僅促進了媒體自身的發展，而且大大減輕了國家的負擔，所以說傳媒集團發揮市場的功能是大勢所趨。傳媒行業是一個需要高度創意和創新能力的行業，一旦引入市場機制，發揮市場作用，必定會產生很大能量，創造更多的財富。”

　　公開資料顯示，文廣集團于2001年進行了集團化改制，當年經營收入為19.8億元，其中廣告收入18.5億元，廣告收入占經營收入的比重為93%；2007年經營收入突破50億元，其中廣告收入38.3億元，比重下降到75%。2008年，文廣集團的營業收入接近60億元，廣告收入比例進一步下降。

　　皮舜告訴《上海國資》：“傳媒機構的收入主要有兩個方面，一是靠廣告，二是靠信息消費，目前我國傳媒集團的收入比較單一，主要靠廣告。文廣集團通過這幾年的發展，業務分布日趨合理，廣告收入在總收入的比重不斷下降，表明該集團企業化進一步發展，企業活力和競爭力也在不斷增強。”

　　文廣集團制播分離上邁出的這關鍵一步，必然為其今后走向公開資本市場，實現產業資本和金融資本的融合打下堅實的基礎。業內人士分析，按照目前文廣集團內容生產的盈利水平，它具備50億元左右的公開資本市場融資能力，未來其成為上市公司的市價總值將有望達到300—400億元之巨。

　　皮舜認為：“盡管隨著技術進步，以網絡為代表的新媒介的快速發展沖擊著平面媒體，但有線電視仍然是家庭信息消費的主終端。預則在未來3年，數字電視用戶仍然能夠保持超過50%的增長。除此之外，隨著廣電增值業務的不斷發展，有線電視的整合并購是一個趨勢，只有實現用戶的積累，才能保持業務的發展。為了維持正常的發展，文廣集團今后的融資不可避免。”

　　但是如何融資，黎瑞剛有著更為深刻的認識，他曾公開對媒體表示：“傳媒業對資本市場的游戲規則的認識遠遠不足，今天傳媒業的很多從業人員都盲目地看待資本市場，覺得資本市場是巨大的機會，但資本市場對傳媒業自身機制所提出來的問題，傳媒業都沒有很好地回答，這些需要傳媒自身來解決�！�

　　誰將會是下一家

　　在我國廣電機構體制改革進程中，制播分離是一個讓人無法回避的字眼。上世紀90年代，我國開始了制播分離嘗試，即廣電機構在保證正確輿論宣傳的前提下，將部分非新聞節目的生產制作交由社會上電視制作公司來完成。其中就包括中央電視臺的《東方時空》、《開心詞典》、《幸運52》和東方衛視的《東方夜譚》等。在我國廣電領域，雖然制播分離探索了10多年，但客觀地說，目前制播合一模式仍居主導地位，制播分離還處于攻堅階段。

　　2008年，在金融危機的影響下，文廣集團的廣告業務受到一定影響，IPTV業務遭受運營商的重重阻力，東方龍的手機電視業務平平，東方衛視收視率沒有進入前十，廣告收入4億多元，而2008年湖南衛視廣告收入超過15億元，安徽衛視則突破10億元。種種壓力之下，黎瑞剛一直在尋求突破，一直到2008年底，上海市委宣傳部部長王仲偉在考察文廣集團時明確指出，要積極推進制播分離。

　　“我一開始是制播分離的反對者，”黎瑞剛曾對媒體直言。當時他堅定地認為，制播分不了，也不能分。而現在，黎瑞剛的觀念得到了徹底改變，“只有分開，才能捅開這堵原本捂得很嚴實的墻，才能通過資本市場實現產業化，做大產業鏈⋯⋯”，他說。此后，文廣集團開始進行方案設計并不斷修改，一直到8月獲批，期間40易其稿，最后成為最具可行性的改制方案。

　　不難發現，此次文廣集團改制與以前廣電行業制播分離改革并不一致，其更注重“企宣分離”，即把主要的商業運營業務和廣告業務從原來的宣傳事業中剝離出去。此舉一方面能夠使得傳媒集團的經營更具活力，同時也有利于事業單位的機構精簡。

　　不論文廣集團改制徹底與否，可以預見的是，作為國家廣電總局批復同意的首個廣電傳媒集團整體轉企改制的試點，在其示范帶動下，各地廣電傳媒機構制播分離、轉企改制的大幕即將拉開。

　　11月10日，國家廣電總局辦公廳主任、廣電總局新聞發言人朱虹對媒體表示：“上海模式”為廣播電視改革提供了寶貴的經驗，對帶動全國廣電體制改革具有極為重要的示范意義。目前，湖南、四川等地正按照這一思路深入推進本地廣播電視改革，可以預見，“上海模式”將在更多的地方得到復制。

　　記者了解到，在文廣集團改制破冰之后，湖南廣電的改制，也將進入最后攻堅階段。2008年4月，接替魏文彬出任湖南廣電局局長、湖南廣電集團總經理的歐陽常林，開始策動一場觸及傳媒體制深處的變革：計劃在湖南廣電進行制播分離的同時，將湖南廣電旗下部分內容資產注入電廣傳媒。但這一計劃還沒有向中國證監會遞出申請，就已中止。隨著文化產業改革的逐步推進，高層對于廣電改革的思路也逐步清晰起來，目前，湖南廣電的改制方案，幾經修改后已獲原則通過。而央視二套、五套、北京電視臺等“制播分離試點單位”也將掀起新一輪的制播分離改革。

　　改制難以一勞永逸

　　吳信訓告訴《上海國資》：“雖然實現了制播分離，但是廣電集團的改革之路并未停止，事實上，制播合一和制播分離各有利弊。制播合一作為廣電集團傳統的運營模式，能夠較好地貫徹指導者的新聞思想，受市場波動的影響也較小，并且有利于專業化隊伍的穩定和成長。但是由于惰性，節目的質量和創意不一定能夠完全保證。而制播分離則能夠較好地滿足市場的需求，對市場的敏感度也比較高，能夠有效地提升傳媒產品內容的原創力，這對傳媒業的發展十分重要。”但是，吳信訓同時強調：“從當前來看，廣電機構依然是國家獨家壟斷資源，民營和體制外企業處于絕對劣勢地位，事業單位和企業之間的關系也一時難以理順�！�

　　皮舜對《上海國資》表示：“中國國力快速提升，要求傳媒產業的蓬勃發展。盡管宏觀經濟有些反復，但中國經濟中長期快速增長，必然推動文化消費不斷升級。預測在未來一段時間內傳媒產業產值增長相對GDP彈性為1.2到1.5。而理順了企事業單位的關系后，我國的傳媒產業必將迎來更大的發展。”

　　而吳信訓則提醒：“文廣集團改制后所需要面對的問題還比較多，在社會資本進入的時候，要重視兩個問題，一是如何保持國有資產不要流失、并且實現保值增值；二是如何避免社會資本對于內容生產的影響，保持傳媒產品的和諧性�！崩枞饎偙救艘灿兄�清醒的認識，他認為：“文化改革還跟其他行業不大一樣，要鼓勵用各種模式、各種途徑做事情，調動各種資源、發揮市場自發的積極性，不要一窩蜂、簡單機械地采用一種模式，更不要搞成‘翻牌公司’，變成改革就是注冊一個公司，人和機制都沒改，過幾年倒回去。

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