姜蓉

　　劉紹勇與馬云終于握手合作了！

　　繼2009年3月兩會期間，東方航空股份有限公司（以下簡稱東航）董事長劉紹勇在拋出攜程打工論之后，東航與阿里集團的合作終于在11月24日塵埃落定。

　　也向業(yè)界傳達了一個信號，航空公司利用電子商務平臺和工具進行全面直銷的時代來臨了。

　　高規(guī)格的淺合作

　　“中國東方航空集團攜手阿里巴巴集團共同簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。阿里巴巴集團旗下支付寶（中國）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司將為東航官方網(wǎng)站（www.ceair.com）在線機票業(yè)務提供直銷支付服務。同時，東航將在淘寶網(wǎng)開啟官方旗艦店，開放全艙位全航段機票在線銷售。”這是東航與阿里巴巴的合作內(nèi)容。

　　在會場上，記者明顯感覺到雙方對此次合作的重視。雙方出席規(guī)格之高似乎超出了合作本身的意義。馬云和劉紹勇在鏡頭前親密的握手似乎更像是一次對媒體的高調(diào)回應。

　　劉紹勇在發(fā)言中表示，曾在5月22日與馬云有一個長達兩小時會談，“就未來的、中國電子商務的發(fā)展，中國航空業(yè)的發(fā)展以及IT行業(yè)和航空業(yè)的結(jié)合做了非常有益的探討。”

　　雖然劉紹勇并沒有細述與馬云探討的具體細節(jié)，但5月22號的會面是直接促成此次合作的動因。

　　會后，支付寶總裁邵曉峰在接受《中國經(jīng)營報》記者專訪時表示，目前與東航的合作只是第一步，未來東航與支付寶在數(shù)據(jù)的打通，以及阿里巴巴企業(yè)客戶對這些行業(yè)的整體解決方案的深度開發(fā)等都會有進一步合作。我們跟東航的合作一定往更深度發(fā)展。

　　20%的直銷比例

　　兩會期間，劉紹勇拋出的“航空公司給攜程打工”的言論。那個時候，劉紹勇接手東航不久，面臨的局面是，前三個季度虧損22.92億元，資產(chǎn)負債率近100%，那時想見馬云的他是有苦衷的。而在此次合作發(fā)言中，劉紹勇層層遞進的總結(jié)說：“一個航空公司的信息化如果不好，你永遠是一個打工者；你仍然是一個被動的打工者；你仍然是一個挨打的、被動的打工者。”

　　不過，此時的東航在全球招聘的CIO已經(jīng)到任，在信息化方面準備甩開膀子大干一場。民航信息化專家李志軍指出，雖然這個合作本身對于東航止損和利潤增加并不能帶來立竿見影的效果，但是航空公司走電子商務直銷是一個趨勢。而淘寶平臺和支付寶的使用只是第一步。

　　實際上，航空公司都有自己的電子商務策略，也都建立了自己的在線銷售網(wǎng)站，但是面臨推廣、支付等系列問題，一直未能打開局面。據(jù)悉，目前國內(nèi)機票線上直銷的比例僅為10%左右，相形之下美國航空公司機票直銷的比例達61%。

　　雖然在線銷售業(yè)務僅占機票總銷售量的30%，但是在線商旅目前已經(jīng)形成了攜程、藝龍等具有寡頭特點的分銷商。雖然是在線銷售，實質(zhì)上還是傳統(tǒng)的分銷，劉紹勇曾坦言，在巨虧之下，2008年代理商從東航拿走的利潤仍有10億元。這其中3%+X的擁金策略使得攜程、藝龍等在線分銷商對航空公司有著強大的話語權(quán)。

　　李志軍分析，目前航空公司加大在線直銷力度，目的就是平衡線上渠道。在互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)多渠道策略，避免出現(xiàn)一方實力太強的狀況。

　　據(jù)東航總經(jīng)理馬須倫介紹，目前東航銷售的情況來看，70%左右還是來自于傳統(tǒng)渠道，在30%里面更多的也是一種，就是B2B的方式。“真正的B2C銷售比重還比較低，不到5%。我們想通過與各方面加強合作，把直銷比例在五年內(nèi)提高到20%。”馬須倫表示。

　　淘寶的實質(zhì)意義

　　李志軍認為，東航20%的直銷比例目標太高。目前航空公司建立自己的網(wǎng)站進行直銷，流量和轉(zhuǎn)化率都有限。網(wǎng)站吸引流量需要適當?shù)倪\價，但是網(wǎng)上直銷價格比線下代理人價格低，會影響代理人的積極性，傷害傳統(tǒng)渠道。因此，航空公司的直銷價格并不具太大的優(yōu)勢。

　　另外，機票直銷，從產(chǎn)品到售后服務分散在公司的各個環(huán)節(jié)，要把這些環(huán)節(jié)整合起來，需要投入巨大的成本，因此航空公司涉足電子商務初期未必能降低成本。

　　實際上，傳統(tǒng)代理渠道還是占了航空公司的主要銷售。李志軍認為，像東航這樣高調(diào)的進軍直銷，在短期內(nèi)并不能縮小傳統(tǒng)代理的份額。主要目的是爭取更多的在線份額，以免在線業(yè)務被攜程等壟斷。另一方面，其他許多航空公司都已經(jīng)上線淘寶，自己的代理商也在淘寶上開店，這是大勢所趨。而淘寶又是在線消費人群最為集中的地方，支付寶是在線消費人群最常使用的支付工具，在淘寶上開店，其品牌宣傳價值在短期內(nèi)遠遠高于銷售的意義。

　　但易觀國際在線商旅分析師陳壽送指出，攜程的用戶體驗是淘寶網(wǎng)不能比的，淘寶網(wǎng)是一個平臺，除了有各大航空公司還有代理商，其服務的提供商是各個賣家本身，服務就很難像攜程一樣統(tǒng)一。因此，許多商務客戶即使價格稍高，也習慣于選擇攜程。無論從價格還是服務，淘寶都不是最有優(yōu)勢的。

　　“航空公司在淘寶上開店，實際上營銷效果和品牌傳播效果比銷售效果更大。國內(nèi)在線消費人群最集中的是在淘寶網(wǎng)。這里是挖掘和培養(yǎng)新的在線消費客戶最直接的陣地，通過在線直銷，培養(yǎng)新用戶的使用習慣。”陳壽送指出，對于航空公司來說，開辟淘寶這樣的渠道，主旨是不把雞蛋放在同一個籃子里。馬須倫在回答記者提問時明確表示與攜程、藝龍依然是合作關(guān)系。這說明航空公司在保持與代理商關(guān)系的同時加大自己的直銷力度，慢慢削弱代理商的影響。

　　2009年東航攜程矛盾始末

　　3月8日

　　劉紹勇：希望見見馬云，談談東航信息化合作問題。航空公司現(xiàn)在就是在為攜程、藝龍打工。

　　3月13日

　　范敏：攜程代理人銷售與航空公司的直銷是沒有矛盾的。我希望和劉總坐下來好好聊聊天。

　　4月2日

　　劉紹勇和范敏正式“握手言和”。攜程為東航制定更好的服務方案。

　　11月24日

　　劉紹勇和馬云正式會面，東航和阿里巴巴合作。

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