每經記者 劉丹 發自北京

　　11月18日，中央電視臺進行了2010年黃金資源廣告招標競購大會。晚9時14分，央視廣告部主任夏洪波公布：中標總額為109.6645億元，創下16年來的新高，比去年92.562億元增長18.47%。《每日經濟新聞》記者獲悉，其中，郎酒集團以3330萬元斬獲首標，并以1.1099億元拿下《2010年‘我最喜愛的春節聯歡晚會節目’評選活動》獨家冠名權；蒙牛以2.039億元中上半年特約劇場；納愛斯以1.285億元拿下下半年電視劇特約劇場；而《新聞聯播》后標版則由中信銀行以1.46億元拿下。受“輪胎特保案”影響較大的杭州中策橡膠有限公司，也以4720萬高價拿下新聞聯播后黃金段位第一單元。

　　企業分布更廣泛

　　11月18日的招標表現出幾大特點，建材家具行業增長迅猛。在新興行業中，建材行業廣告投放增幅最快達到200%，汽車以及相關行業增長70%，家電增長80%。16家客戶參與城市形象競標。50家國外客戶參加本次招標會，增長28%。

　　國家統計局總經濟師姚景源表示：今年以來的中國經濟，面對國際金融危機的強烈沖擊，依然劃出一道堅定的“上行線”，前三季度GDP實現了7.7%的增長，“廣告的投放是企業家對未來的一個判斷，這一點很重要。”

　　從11月16日開始，百余家企業在梅地亞中心與中央電視臺簽訂協議，認購中央電視臺除 “招標競購產品”外其他的優質資源，即“簽約認購產品”。央視廣告部主任夏洪波介紹，與往年不同，央視此次采用 “招標競購”、“簽約認購”與“承包預售”三種方式聯合“銷售”廣告產品。

　　“招標競購產品”是指央視廣告每年最為關注的11月18日的招標。這是針對央視黃金資源的招標，面向廣告商，例如2010年世界杯、冬奧會、春節聯歡晚會等黃金稀缺廣告資源。

　　《每日經濟新聞》記者發現，與往年不同，在行業和區域的分布上，今年參加2010年招標預售的客戶分布越來越廣泛，越來越均衡，更多小的、細分的行業前來競標。同樣，在區域上也越來越廣泛、均衡，中部、西部企業，特別是西南地區、東北地區的企業表現非常踴躍。

　　在央視2010黃金資源招標會上，服裝、食品飲料、家電、汽車、藥業、酒業等成為主體投放企業。

　　中策輪胎成為黑馬

　　11月18日上午，新聞聯播后黃金段位第一單元競標開始，經過幾家激烈角逐，199號企業以4720萬元高價中標。《每日經濟新聞》記者了解到199號是受“輪胎特保案”影響較大的杭州中策橡膠有限公司，這家公司之前從未參與過央視競標，這匹黑馬的殺出讓人始料不及。

　　“我想中標也是意料之中的事情。”杭州中策副總經理葛國榮的興奮溢于言表。葛國榮表示，隨著中國汽車的普及，今后輪胎企業將不僅是廠商對廠商，還將直面消費者。

　　杭州中策目前的市場主要是出口市場，葛國榮稱，大概市場70%都在國外。業內人士表示，杭州中策此番中標，或是輪胎企業在出口受制的大環境下的戰略轉移，國內市場將成為輪胎企業新的發力點。

　　2.039億元 蒙牛拼退納愛斯

　　15時55分本次競標會達到了一個高潮，2009年央視上半年電視劇特約劇場廣告標段的標底一出，398號(蒙牛)和109號(納愛斯)狹路相逢，蒙牛和納愛斯等企業紛紛加價。一時掀起競價高潮。

　　就在蒙牛信心滿滿時，已退出了一段時間的前標王納愛斯又開始舉牌，引得氣氛一陣緊張。去年，正是納愛斯與蒙牛在這個標段頻頻競爭，并最終成為標王。

　　最后，蒙牛終于以2.039億元拿下了上半年的電視劇特約劇場，這個價格比去年的1.81億元高出2000萬元。而納愛斯則奪得央視下半年特約劇場，中標價1.285億元，超過去年同段廣告位450萬元。

　　去年敗給納愛斯的蒙牛，業內分析認為，當時蒙牛受到“三氯氰胺”事件影響，導致資金鏈緊缺，如今有了中糧這個大靠山，蒙牛不惜一擲千金以雪前恥。

　　放棄出口訂單 格力競標踴躍

　　繼郎酒集團以3330萬元斬獲首標，并以1.1099億元拿下《2010年‘我最喜愛的春節聯歡晚會節目’評選活動》獨家冠名權后，招標現場的216號格力電器競標踴躍，該公司總裁助理黃家海在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，對明年的形勢看好，去年主動放棄了一些訂單，專注于國內市場。

　　黃家海坦言，從格力前三季度的報表中可以看到，銷售額因受出口的影響有所下滑，但利潤呈現大幅度增長。

　　為什么出口量下降了，利潤反倒增長了？黃家海表示，出口下降主要是因為主動地放棄了一些訂單，因為去年下半年金融危機來了，格力電器認為如果出口沒有錢賺甚至存在風險，就寧愿放棄。去年包括今年前三個季度應該說出口下滑得還是很厲害，將近40%~50%。

　　白酒企業仍是焦點

　　今年央視招標會的一大特點就是參會的企業數量尤其是企業高層多。由于廣告資源的巨大吸引力和高度稀缺性，很多企業高層都親臨現場，第一時間親自了解招標情況，把決策搶在時間和競爭對手之前。

　　白酒企業仍是2010央視招標會的焦點，貴州茅臺、五糧液、劍南春再次展開酒類標王之爭。與此同時，江蘇南通頤生酒業與茅臺、五糧液、劍南春同臺亮相。

　　頤生酒業董事長高利生在接受媒體采訪時表示：“頤生酒將用3年時間投入1.5億元，做響頤生品牌，讓頤生酒走出南通。”

　　傳統媒體繼續保持優勢

　　對于經歷了經濟危機的廣告主而言，他們明年的投放偏好將是怎樣？宣傳預算在不同媒體中將如何切分？

　　根據CTR研究，2008年的廣告市場份額中，電視等傳統媒體繼續保持絕對優勢，以76%的份額高居榜首。業內人士認為，這是廣告主“保險起見”的廣告策略。

　　聯合利華中國戰略溝通總監吳亮表示，“央視招標不會影響我們在地方衛視投放計劃。”吳亮表示聯合利華旗下有很多品牌，不同品牌針對的市場不同，所以針對媒體投放也不同。

　　行業人士稱，央視對二三線城市和農村市場擁有無與倫比的覆蓋能力。首次參加競標的三棵樹涂料股份有限公司市場部部長王同筱就表示，企業未來將目光更多地投向目前正在快速發展的二三線城市和農村市場。“今年我們的廣告預算隨著銷量翻番而翻番，除央視以外，地方媒體、網絡媒體我們都會側重。”王同筱表示，其明年網絡媒體的預算就在1000萬元。

　　CTR市場研究副總裁田濤指出，中國三、四級城市及農村市場的快速成長，給企業提供了非常好的發展空間。這些市場的消費總量非常大，而且正處于品牌意識形成過程中，這為企業提供了非常好的品牌培育機會。三、四級市場是未來中國經濟中的重點市場，誰都無法忽略，這也是2010年招標呈現出參加企業數量多、分布均衡、資源搶手等特點的一個重要原因。

　　近年來，以互聯網、戶外電子屏等為代表的新媒體增長迅速。根據易觀國際公開數據，2005年新媒體方面的廣告總支出不到66億元，2008年已經快速增長到近275億元。

　　記者觀察

　　央視招標額兩位數增長 預示經濟好轉？

　　央視在金融危機的大背景下，依然保持兩位數的招標額增長。據統計，僅頻道欄目廣告承包預售一項，央視至少將有57億元入賬。

　　CTR市場研究副總裁田濤接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示：我們看到企業家表現得更加積極和活躍，對央視2010年招標的關注尤多。

　　中國傳媒大學廣告學院院長黃升民則認為，民生是中國經濟最根本的，有效啟動內需是一個老大難的問題，這需要靠企業去努力、政府的政策配套，也需要廣告去打破這個市場。

　　“61號令的出臺對較弱的媒體會有很大影響，對于過去廣告播放量均衡、控制得力的媒體，比如說央視，都比較利好。”他認為，整體來講，61號令將會使明年的媒體市場競爭格局更加明朗，強勢的媒體將受到企業更多的青睞，在這些媒體上的投入也會更多。

　　在央視招標現場，國家統計局總經濟師姚景源表示，“廣告的投放是企業家對未來的一個判斷，這一點很重要。可以肯定地講，明年中國經濟一定會呈現一個又好又快的發展態勢。”

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