文 《環球企業家》 仇勇

　　40多年前，現代傳播學大師麥克盧漢的名言“媒介即信息”，宣告了傳統媒體鼎盛時代的到來，但很快地，正如麥克盧漢的另一則發現：“媒介的影響之所以強烈，恰恰是因為另一種媒介變成了它的‘內容’。”互聯網這一新媒介的出現，讓傳統媒體=“媒介”這一等式變成了不等式，如你所見，由此引發的傳播革命正在深刻影響著今天人類的思維和生活方式。

　　從“人找信息”，到“人找人”、“信息找信息”和“信息找人”，互聯網正在重新定義信息與人的交互方式，一個IT、電信、互聯網、媒體四大行業漸趨融合的未來圖景已清晰可見。可能很少有人比新聞集團全球副總裁、星空傳媒中國區CEO高群耀更能體會這種身處潮流之中的興奮和不安，從微軟、Autodesk到新聞集團的職業生涯，讓其有機會見證和推動這一劇變的發生，“媒體失去了對客戶的控制能力，內容和工具一旦被數字化，稀缺的不再是原來的內容，也不是工具，而是高質量的注意力。”高群耀告訴《環球企業家》。

　　瓦解力量

　　廣告收入下降、訂戶減少已讓傳統媒體苦不堪言，人們紛紛在問，互聯網到底是如何做到這一點的？互聯網的運營模式打破了傳統媒體從內容制作到發行的整條價值鏈的壟斷，使傳統媒體失去了對受眾的控制能力。就像英特爾做Intel inside一樣，但現在傳統媒體不再居于這一鏈條里惟一inside的地位。量的極大豐富帶來了質的改變，傳統媒體與受眾之間的物理介質——新聞紙正在逐漸被減少或取代。而那些寄生于傳統商業信息價值鏈的各類經營模式和傳統營銷法典(如4P原則)，都在遭遇無情的拷問。

　　更可怕的是，新一代的數字媒體消費者一天的生活，很可能從頭到尾都沒有碰過傳統媒體，但他并沒有失去對信息的獲取能力。隨著這一代人逐漸成為社會主流，這意味著，傳統意義上的主流媒體將難以影響今天新一代的人群和未來的主流人群。

　　那么，如何拯救瀕危的平面媒體？以物理上的新聞紙來傳遞信息的方式注定萎縮，傳統紙介媒體將無法維持越來越顯得高昂的發行成本和滯后的信息傳輸效率以及貧乏的信息容量，也會受到環保的壓力。但這并不意味著新聞從業者的失業，高質量內容、專業內容的價值還會保留下來。就像電影產業，有人曾預言光盤的出現將導致傳統電影業的死亡，但現在票房收入仍在高漲，活得好著呢，只是推動了電影產業的升級，比如電影院變得非常舒適，提高了消費者對這一產業輸出更高體驗價值的需求。

　　正如唱片業已經發生的故事一樣，互聯網并沒有馬上摧毀這一行業，但它產生了一種新的生意模式，雖然營業額沒有那么多，但卻以非常大的受眾體驗規模在瓦解傳統唱片業的利潤，進而瓦解了原來的商業模式。又比如全球第一大分類廣告網站Craigslist對美國報業廣告收入基礎的瓦解。

　　電視媒體會更快地完成這樣一種自我革命嗎？電視業的盈利方式有兩種，一是終端月收費，這還將是可依靠的收入來源；另一塊是廣告，但由廣告支撐的內容服務也在變更，因為消費者越來越傾向于雙向互動，而這意味著所謂的“黃金時段”的概念將被重新解釋。在美國已經出現不同消費者在同一電視節目中看到的貼片廣告并不一樣的情況，因為消費者再也不會在同樣的時段守在電視機前，以此聚合為“黃金時段”，而是宣稱：我的時間就是黃金時間。同時，有線電視和互聯網化的機頂盒技術結合起來，可以很容易實現真正的交互式服務和內容擴展，這些都促使傳統電視媒體必須做出更艱難的自我變革。

　　優質注意力

　　內容為王的法則還有效嗎？內容和工具一旦可以被數字化，稀缺的不再是原來的內容，也不是工具，而是高質量的注意力。因為，在互聯網讓信息變成海量供給的同時，注意力卻被碎片化了。原來是有限的內容、有限的媒體，這使得消費者的注意力能夠成塊狀地高度聚集，所以彼時內容為王——少數內容即可維系大規模的注意力。但現在這一關系已經改變。廣告業以往瘋狂追逐各類媒體內容的“縫隙”，而現在，類似谷歌的廣告策略那樣，只對全世界有興趣的信息搜索者提供廣告，換言之，廣告在此是作為人們“認知和求解”的需求一部分。當全球注意力被搜索匯集和重新分類后，廣告自然會爭搶注意力的“新入口端”及“制高點”。谷歌的做法則還原了廣告業的商業實質 —追逐優質注意力而非內容。

　　注意力為王的盈利模式看起來將席卷數字化世界，傳統的硬件、軟件廠商如何參與這一新游戲？互聯網上的廣告和任何舊有的廣告形式都有質的差別。在互聯網上，由于人們的注意力被海量內容充分地碎片化，所以才使得互聯網廣告的細分和精準成為現實。而廣告精準到達的方式是要靠技術的，這是IT人的本事，所以IT的用武之地一定是有的，只是已不是當年的形式——強迫你為了在電腦上安裝或升級某版軟件而去購買。對IT產品制造商也一樣，生意的方式不再是不斷升級軟硬件配置以刺激購買，而是去解決互聯網時代各種IT技術應用的終端需求問題，如數據存儲、安全防護、產品設計效率等終端客戶日常焦慮的難題，賺錢的方式不一樣了，換言之，交易語言不再是以供應商的產品技術特征為主導，而是以終端客戶的應用特征為主導。靠許可證模式運營的軟件業在新的環境下是否還能“工作”，這是一個很大的疑問。在將“原子世界”向“比特世界”推動的數字化浪潮過程中，從內容到軟件工具最終都將走向免費——而為此買單的商家就是那些渴望大量優質注意力的各類企業，實際上這個由谷歌付諸實現的數字化新商業模式已經成型。

　　以往，各大產業的物品流、資金流、信息流三大業務，通常會容納多個強者分食整個產業鏈，并有“50%、30%、20%”的市場瓜分格局之說。而在數字經濟中，信息流業務被“無距離感、無時差感、無重量感”地徹底數字化，呈現一種“王者通吃”的市場游戲，很可能呈現“95%、5%、0”的格局。

　　高質量的內容仍然保有高價值，但如何對抗“盜版”的沖擊？數字化新商業模式誕生的同時，很可能，我們關于知識產權保護的概念也需要更新了。以中國最火爆的新產業——在線游戲的誕生為例。因為難以消除的盜版，使得以往將游戲軟件壓進物理光盤里進行銷售的模式無法在中國實現，但在線游戲卻找到了新賺錢之道：玩游戲不必先付錢，但買那些讓游戲過程更酷、更爽的附加產品要付錢，轉眼之間，在線游戲的市場規模至少已是電影業的4倍——而電影業誕生了多少年才做到今天的影響力？一部電影有一兩個億的票房已經相當了不起，但銷售收入一兩個億的一款在線游戲只能算一個中檔水平。對新一代消費者而言，類似音樂和軟件的數字內容、工具的免費分享已是常態，而由此積聚的新一代注意力成為商家拋金灑銀為之追逐的商業價值，換言之，過去所謂的“盜版”行為，也是產生“高價注意力”的商業行為，今天這樣一個新的商業價值循環鏈，已在數字化商業世界中浮現。并有日益強化的趨勢。這將逼迫我們這些“老一代人”需要重新考慮如何定義知識產權的獲利模式，但是人的創造力和注意力同樣值錢，創造、研發具有知識產權的產品的人和企業依然會發財，只不過其財路會改道而來。

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