文/本刊記者 侯耀晨

　　聽說御軒春是2007年前后的事了，之所以有印象是因為它的價格。一盒售價高達28000元，于聲名狼藉的保健品市場，無疑當得起“天價保健品”稱號了。

　　此后又聽一些搞營銷的朋友們偶而提起御軒春。此時它依然只是一個傳說中的奢侈品牌，一般人吃不起、買不起，也不像我們接觸過的其它保健品，你可以從泛濫的廣告中看到其包治百病的功效宣傳。

　　直覺中，御軒春的老板深諳消費者心理：28000元的天價，帶有防偽密碼鎖的豪華包裝，一個無從證實的誘人身世——據說唐玄宗外出獵鹿時，偶遇一母鹿生產后自食胎盤，倍感疑惑。便問隨駕的御醫，御醫據實情稟告了皇上。唐皇不經意的一問，觸發了御醫的靈感，于是取新鮮鹿胎，附之以名貴中草藥，經多年潛心研究，終于配制成一種調養身心、延年益壽之皇室保健極品……

　　如果不是聽到一些跨國公司往往一次性預定幾十盒御軒春，可能不會跟御軒春老板有面對面的機會。因為按照保健品的常規運作，28000元當然可能博取一時的另類傳播效應，如果御軒春能賣得動，那么接下來就是規模化生產和銷售，推廣并普及系列產品使其利潤最大化。因而28000元的天價就保不住了，至少隨后推出的系列產品，其售價一定會相應走低。

　　如果御軒春能夠正常銷售，為什么不擴大規模？如果規模已經擴大，怎么會還要預定呢？唯一的情況是購買者太多以至于供不應求——但這種情況是不可能發生的，因為大凡保健品廠商都鼓勵消費者重復消費，即便每月吃一盒，一年也需要30多萬，這絕不是一般家庭可以負擔的額外開支！

　　本來想搞清神秘面紗之下究竟是怎樣一個御軒春，沒想到跟御軒春老板賈楠先生一番交流后，筆者卻發現了更多意外，但又合乎情理：

　　其一是賈楠并沒策略性地把御軒春當作高端、奢侈保健品牌來做。當初決定進入健康產業，他母親當年沒得到很好的保養是一個重要動力。賈楠對開發御軒春的專家團隊只有一個要求：做出真正有效果的保健品來，可以不計成本、只注重效果。為了親自證實御軒春的效果，在長達六年多的研發中，賈楠一直堅持服用。當御軒春開發成功后，就連他本人也被嚇了一跳，因為御軒春成本實在是太高了！據賈楠介紹：“御軒春”的主要原料為蝙蝠蛾擬青霉、新鮮鹿胎、蛤蚧等。蝙蝠蛾擬青霉是從新鮮冬蟲夏草剝離所得的蟲草菌，其原料按每人每天3－5克計算，每盒產品冬蟲夏草萃取含量便需幾千元；再如蛤蚧，考慮其有效成份均在尾根部，故只選其尾根部提取有效成份，每盒需近100對左右，此項也需2000元左右；新鮮鹿胎盤不僅稀少且有季節性，收集也極其困難，因母鹿生產后會自食其胎盤以補產后之體虛。

　　第二個出乎意料的發現是御軒春并不鼓勵消費者大量服用，而是在沒有病態的情況下以每年服用一次為限。“御軒春”的主要保健理念是對人體每年進行一次大調理，就是“把免疫系統這架抵御著病魔外侵內害的戰車定期養護、調適到最佳臨戰狀態，并隨時擊潰外侵內害之敵，進而達到延緩衰老、養顏、抗疲勞、改善性機能、減少癌癥機率及防范其它病害等效果。”

　　鑒于28000元的售價，消費它的人只能是一個相當狹小的群體，如果每個消費者每年只服用一盒，那么御軒春一年的銷量將是有限的。由于銷量不能取得持續性突破性增長，便不可能以規模化生產效應支持強勢的廣告宣傳，最終結果是御軒春每年盈利只能在一個有限區間內浮動。對于這個問題，賈楠很坦然：就御軒春這個產品，我只能說永遠都不可能規模擴張，最終也不可能做到多大規模。我從沒想過以后有數十萬人都用御軒春。我需要做的是保證御軒春的質量，保證御軒春這個牌子不倒。

　　熟悉賈楠的人都說他是一個內向的人，賈楠也承認這一點。尤其是提到御軒春的效果時，他不僅不愿大談特談，而且對于來自消費者的反饋，也往往是給對方潑涼水的感覺。當人們談到御軒春的藥用效果時，賈楠總是很警惕——他不贊同消費者把御軒春同“藥品”聯系起來，在他看來保健品重在引導人們一種科學的保健理念和良好的生活方式，而不是誤導人們對其“治療效果”抱以不適當的期望。曾經有一個福建用戶來電咨詢，要求找專家解答一個問題。他說他有嚴重的氣管炎和鼻竇炎，鼻竇炎嚴重時需要到醫院清理，自從服用一盒“御軒春”后，感到效果非常顯著，問專家能否每個月都堅持服用一盒，會不會有副作用。專家告訴他服用是沒有問題的，也沒有副作用，不過每個月都要服用一盒是沒必要的。因為這個產品在常規調理和身體保健的情況下，每年服用一次（一盒）即可，其保健理念就是每年對身體進行一次大調理。針對福建這位用戶身體有病態的情況，可以隔幾個月服用一次，每個月都連續服用是絕對沒必要的。

　　或許由于做御軒春的緣故，賈楠個人的保健也挺專業的。記者前往采訪時正是酷熱天氣，他的茶杯里便泡了枸杞等常用的中草藥。雖然性情內向，言語不多，但熟悉賈楠的人把他當作御軒春最好的形像代言人，因為女性消費者從他的膚色上找到希望，而男性消費者則從他飽滿的精氣神上看到了一個中年男性最應該擁有的“財富”。

　　賈楠平常不吸煙，那天采訪中或許是聊到了一些他認為值得關注的話題，茶幾上剛好有朋友留下的一包煙，于是在他的提議下，我們各吸了兩支。這是一個很自信的人，做御軒春他突破了行業游戲規則；他的下一個計劃，也將挑戰互聯網的規則——賈楠正在籌備一個應用型社區網站——他肯定地說：當前所有的網站你也許都不會用，但你一定會成為我這個網站的用戶，因為它對你有用！

　　如果沒有御軒春，我不會相信他的話。但有了御軒春，我不能不對此心存好奇：究竟是一個什么樣的網站呢？

　　對話賈楠：做御軒春緣起母親

　　 中國商人：御軒春對于普通人來說，是一個傳說中的保健品牌，不少人感興趣的是，它為什么價格那么高，有人會買它嗎？

　　 賈楠：之所以價格高是因為我們不計成本追求效果的結果，不是我想賣高價消費者就能認同的。我做御軒春，有一個基本動因是我母親的因病早逝，面對當年重病中的母親，為世上沒有救母良藥而深感遺憾和內疚。在研發當中，我要求專家一定給我把效果做出來，但經過幾年做出來后，我也吃了一驚，因為它的成本非常高。此前我也沒想過要做一個高端的產品，我只想做一個真正有效果的產品。但做出來后，它的成本降不下來我也沒辦法，而不是說我一開始就想把它做成一個奢侈品。為什么說我們企業有一個理念就是“不計成本只重效果”？我曾經給他們做過一個比喻，但不一定恰當。如果這個產品賣28000，是因為一些專家的研究使它可以在預防癌癥方面有一些效果，能減少一些癌癥發病的機率，而不是說我吃了御軒春就能不得癌癥。如果能達到這個效果，那這個產品賣一個億都會有人買。所以為了保證效果，就會導致高成本，這是沒有辦法的事。

　　　　

　　我自己就用它，當然有信心　

　　中國商人：御軒春不鼓勵消費者多買，一年吃一盒就可以了嗎？

　　賈楠：是的。御軒春的保健理念就是每年對身體進行一次大調理，故一年吃一次也就是一年吃一盒即可。

　　中國商人：御軒春除了產品的銷售還相應有一些服務支持體系嗎，比如售后服務方面？

　　賈楠：我們注重用戶體驗的反饋，但杜絕主動給人家打電話。只有人家打電話咨詢你時才可以給他做一些解釋工作，這也是基于對用戶尊重的考慮。

　　中國商人：當初你開發這個產品用了多長時間？包括目前這個包裝是否也經過精心策劃？

　　賈楠：大致是五六年的時間吧。很多人質疑這個包裝，實際上包裝都是很便宜的。密碼鎖只是一個防偽措施，現在造假這么嚴重，所以我們借助了這個特殊辦法以保證這個產品的質量。

　　中國商人：當你進入時，這個行業實際上已經聲名狼藉了。

　　賈楠：對呀，所以我不能跟他們一樣啊，我得做出真正有效果的產品。我跟他們不存在競爭的問題。

　　中國商人：記得剛才你說御軒春做出來后一核算成本把你也嚇了一跳，接下來就是如何銷售的問題。傳統的保健品是依靠銷售網絡的強勢、炒作強勢，靠廣告強力支撐，制造一個概念以及密集的促銷活動去完成銷售。御軒春這個產品當新上市時，在成本本身居高不下，且研發就用了五六年，應該投了不少錢，面對這種情況，如果用傳統的保健品營銷模式，可能意味著一種不可預知的效果，當初你是如何考慮這個銷售問題的？你當時對它的市場前景有信心嗎？

　　賈楠：我自己就用它，當然有信心。但我們要讓市場和消費者也認識到它的效果需要一個過程。我們不用那些常規手段夸張地宣傳。我做的就是一個保健品，當人家了解它，知道了它的效果自然會有人來買。

　　　　

　　“不要等生病了再來找我”

　　中國商人：你用了七八年這個產品，吃了這個產品到底有哪些好處？

　　賈楠：我的產品從來不是我說它如何好，也不是說我們發現了什么物質，說它如何如何神奇，是我們有些消費者發現了它的一些特殊效果。比如我們有一個血小板降低方面的用戶，原來經常感冒，并且一感冒血小板就降的很厲害，且需要到醫院搶救。而用了這個產品之后，感冒一兩天后就好了，各項指標恢復很快。她感覺有效果然后就來給我說這個事。她后來吃了三盒御軒春我都沒要錢，并且說只要對你真有效果，以后用也都不要錢了。為什么呢？這個女孩上大四，家庭條件又不是太好，有條件的人是做保健的，而這個女孩是治病的。她吃了幾盒之后，她把以前的各種激素藥什么的都停了，各項指標也都好轉。她認為御軒春的效果特別好，但我給她說這可能剛好就你的情況來說是對癥的。她這個病主要是免疫系統有問題，而我們這個產品主要就是提高人體的免疫能力。當初這個女孩原來咨詢過好多專家，想試用一下。我當時給她說，你這個情況就是治病的藥醫生都不能說一定就能治好你的病，何況它不是治你病的藥，誰能保證它的效果啊？但是她吃了一盒感覺效果很好。

　　中國商人：你不愿意讓患者把你的產品跟藥品聯系起來嗎？

　　賈楠：對呀，她當時那么講，我就覺得這個產品不是治病的，到底對她的病有沒有作用，能不能有效果，那誰知道呢？所以，在她的堅持下服用了一盒，沒想到效果很好。但我仍然相信同樣的病，患者的體質不一樣可能吃了這個產品效果也就不一樣。比如同樣是癌癥病人，有的人可以維持很多年，有的人很快就不行了。所以實事求是的說，這個東西可能剛好對她這樣體質的病人有效果，而不是所有類似她一樣的病人吃了都有同樣好的效果。

　　中國商人：這女孩叫什么名字？

　　賈楠：張小平。所以說保健產業是前途無量的。

　　 中國商人：實際上應該叫健康產業。

　　賈楠：這是世界經濟學家說的，他們認為保健產業也好健康產業也好是第一產業，永遠不衰的產業。人本來能活很大的歲數，問題是你要找到一種科學的調理方式。包括網絡包括各種新的產業，它可能都是一種時代性的東西，隨著時代發展、科技進步，會被新的產業所代替。但是健康產業永遠不可能被代替。我希望我這個產品能發揮前瞻性的調理和預防作用。我寫過一篇文章《“御軒春”的吶喊，不要等生病了再來找我》，就是為了糾正人們一些錯誤的健康觀念，你不要等生病了才想起保健。這種意識需要糾正，身體不好了需要上醫院治病而不再是保健了。所以我談到了這一點，不要等生病了再來找我。身體健康的時候，才是需要保健的，御軒春就是是做這個的。我也碰到很多消費者，得了絕癥了再來用這個東西那就晚了。第二就是引導人們有一個健康意識，要讓人們知道什么時候需要保健。

　　必須不計成本地采用真材實料

　　中國商人：相對于曾從事過的房地產等其它產業，在做了幾年保健品后，你覺得帶給你的不同體會是什么？

　　 賈楠：我覺得做健康產業比以前做別的行業更有價值。比如一些創造性的、決策性的人物身體健康，可以給社會創造更多財富，作出更大貢獻。這何止是一年28000這個價格可以衡量的？話又說回來了，你把身體搞好了不為者百姓辦實事，你去謀私利。你就是不吃這個東西你照樣去謀私利。所以我這個觀念，很多人還是認同的。

　　 中國商人：現在御軒春是公司唯一的核心產品嗎？

　　賈楠：如果有比它更好的產品，能有更好的效果，我也會去做。

　　中國商人：在五六年的漫長研發中，你一直在投入，也一直在使用不同階段的御軒春，你對它的信心從來就沒有動搖過嗎？

　　賈楠：我對這個行業是有信心的，至于這個產品，要消費者認可它才算數。就價格來說，得達到了這個消費水平才能使用，達不到的首先考慮的是吃飯問題。做保健品最怕的就是你達不到那個效果卻硬要去進行誤導性宣傳。你不要怕別人說你什么，不要怕人家的質疑，我的原則是搞不出真正有效果的產品我就不入這個行業。

　　中國商人：隨著銷售的規模擴張，你們是如何保證相對稀缺的原材料供應的？

　　賈楠：這個不是能控制的問題，像野生的冬蟲夏草，它已經越來越少，但是現在還可以。比較缺的是鹿胎，鹿胎的采集是有季節的，得剛好在母鹿生產的那個時候，必須馬上有人采過來并立即進行保鮮措施，否則母鹿就會把胎盤吃掉。

　　中國商人：原材料也是對御軒春產能擴大的一個挑戰。

　　賈楠：我們要用的原材料不光是鹿胎和冬蟲夏草，我們必須不計成本地采用真材實料。

　　中國商人：你不會因為市場看好這個產品而在短期內迅速擴張它？

　　賈楠：不會。我們始終要做的是真正有效果的產品，不能因追求規模而犧牲效果。

　　中國商人：這樣你在銷售團隊和渠道上投入的成本就很低了。

　　賈楠：我們通常是缺貨，消費者需要提前電話預約。

　　中國商人：也就是說消費者預約的量夠了，你才生產一批。

　　賈楠：對呀，御軒春都是在指定的藥廠分批生產。

　　中國商人：您以前都做過哪些行業？

　　賈楠：做過房地產、影視，現在正在籌建一個大型的社區網站，到時候你肯定會用的。

　　中國商人：你如此肯定？

　　賈楠：保健品你會用嗎？

　　中國商人：當然不會。

　　賈楠：就是。或者這么說吧，現有的網站你可能不會用，但我就敢肯定我們的網站做出來你一定會用，因為它對你有實際的用處。你《中國商人》下次再來采訪我可能就不是因為御軒春而是這個網站了。

　　中國商人：你以前對于傳統文化，比如對中醫感興趣嗎？

　　賈楠：中國的傳統文化包括中醫對人類做出很大的貢獻，不是說憑咱們現代人就能把它怎么著。2001年前后，有人吵著要廢除中醫，這都不用去說，中醫是能夠廢除的嗎？

　　中國商人：房地產，影視一路做過來，現在你做健康產業，這個產業是你一直要做下去的嗎？

　　賈楠：當然要一直做下去。我就想做一個有效果的東西，市場和消費者認可它。一個產品在進入市場的初期，有一些困難是很正常的，什么東西都要經過這個階段。我的產品還正在研制呢，你就說我馬上要知道這個市場如何，這是不可能的。我的產品做出來放在這兒，別人還不知道呢，我也不能馬上著急讓人家都來買，這個東西需要慢慢地讓大家有一個了解過程。最關鍵的是你的產品真正有效果，人家認識到了自然會來買。話說回來，有的產品確實是需要先定位的，我做一個產品到底是給什么人用的，人群的區分如何，他們的收入水平如何，都要考慮到。但做這個產品，我沒法按傳統的路子來走。我首先要求專家，你先給我做出效果來。結果專家做出來，說成本太高沒辦法，這個時候才確定為一個高端保健品，不是我一開始就想賣這么貴。

　　中國商人：像御軒春所需的野生冬蟲夏草、鹿胎之類的資源會越來越少，當御軒春的市場做到最高點的時候，企業的產能擴張和原材料供應之間的矛盾會越來越突出，那個時候你會不會考慮采用替代品？

　　賈楠：就御軒春這個產品，我只能說永遠都不可能規模迅速擴張，最終也不可能做到多大規模。

　　中國商人：你也不想改變這種趨勢？

　　賈楠：當然不想，我從沒想過以后有數十萬人都用御軒春。我需要做的是保障御軒春的質量，保障御軒春這個品牌的口碑不倒。如果我為了短期的銷售額大規模去生產，而原料的問題無法解決，我只能被迫用替代品，那現在這個保健效果就沒了。

　　中國商人：你剛才談到鹿胎是一個很重要的原料，我想人工養殖是可以解決鹿胎規模化供應的？

　　賈楠：國內對鹿進行人工養殖的，就當前的現狀來說，這個鹿胎也很難保證供應。一只母鹿具體什么時分生產，你很難準確判斷，你不可能24小時不睡覺去盯著它。只能委托人家養殖廠注意這件事，到時候能收多少收多少。

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