文\方奇

　　在激列的市場攻伐中，作為四大老牌名酒之一的西鳳逐漸與茅臺、五糧液、劍南春等其他名酒拉開了差距。這不僅讓局外人困惑，也讓當地人為之扼腕。

　　“這其中有外界的因素，但更多的原因還在我們自身。”現任西鳳集團董事長喻德魚認為，計劃經濟時代，西鳳響應號召，做成平民酒，從而在價格上定位偏低，這就形成了定位上的劣勢。加之陜西人觀念不夠開放，思想不夠解放，品牌發展十分緩慢。所以經常有人這樣評價西鳳酒：一流的質量，二流的包裝，三流的價格。近年來，西鳳雖然在產品包裝上下了很大力氣，但是仍未形成明顯的高、中、低檔三個層次。這些年來西鳳未能迅速趕超茅臺、五糧液這些名酒，除了觀念、職工、企業家自身存在問題之外，最主要的原因則是，名酒負擔太重，傳統觀念太濃，企業缺乏創新的思維和意識。

　　2004年12月，喻德魚上任陜西西鳳酒股份有限公司董事長。

　　“如今我別無選擇，我只有盡責盡力，不辜負人們的厚望，接過西鳳復興的接力棒。”，喻德魚坦言，雖然自己是一位西鳳企業的老職工，可以說熟知西鳳的情況，但是當復興西鳳重擔落到自己肩上時還是感到了莫名的壓力。

　　如何振興西鳳名酒，使它恢復昔日的榮耀和輝煌？喻德魚和新的管理層經過深入的思考認為：只有不斷地創新，企業才能重生；只有不斷地涅槃，鳳凰才能重現她的迷人風采。遵循這樣的思路，喻德魚和他的同事們進行了一系列企業戰略的創新工程。　

　　質量為本，強化企業內部管理

　　“企業什么都可以改革，唯有質量第一不能改革”，喻德魚認為質量是產品市場競爭的關鍵因素，質量也是企業的生命，雖然西鳳酒的產品質量在近年來有了大幅度的提升，但品質卓越是應該是西鳳人永遠的追求。因此，他要向廣大員工敲響“放松了質量，就是放棄了市場；放松了質量，就是放棄了競爭；放松了質量，就是放棄了生存”的警鐘，使大家認識到產品質量是企業的命根子，質量的競爭是永恒的真理。

　　西鳳集團抓質量工作從教育入手，全面推行全員質量管理，實行全過程質量控制，要求全體員工嚴格貫徹執行產品質量保證體系，從原材料進廠到產成品出廠，形成上道工序對下道工序負責，下道工序對上道工序實行監督的質量互檢閉環，從而形成人人講質量，人人抓質量的良好局面。同時逐步建立質量出現問題“個人買單”的制度，在質量管理中推行四個服從，即：產量服從質量，車間服從質檢，產品服從標準，企業服從顧客，堅持走質量效益型發展之路。

　　在企業內部管理上，喻德魚還把不斷完善公司法人治理結構當作首要工作來抓，通過修訂完善股東大會、董事會、監事會、經理班子的工作規則，規范公司化運作，逐步建立”各負其責、協調運轉、有效制衡“的新機制。同時，對于公司、廠目前的組織機構設置、部門工作職能，也進行改革和調整。

　　對企業內部各項制度和經濟責任制考核方案中出現的新情況、新問題，喻德魚要求及時進行修訂和完善，積極地開展降耗節能、挖潛增效活動，有步驟地在企業內部推行信息化管理，構建資訊網絡，實現信息共享和信息快速傳遞，提高工作效率。同時加強企業財務管理工作，完善新機構財務管理制度，合理調配使用資金，推行成本戰略管理辦法，做好成本控制工作；物資采購推行比質比價采購辦法，大宗物資實行陽光采購和招標采購等等。

　　品牌至上，優化產品結構體系

　　分析目前國內白酒行業形勢及西鳳酒的市場分布狀況，喻德魚認為近幾年來，西鳳集團在調整產品結構方面也做了大量的工作，取得了一定的成效。但是產品結構調整還不到位，名酒品牌的力量在市場上還沒有凸現出來。西鳳酒在全國的市場份額還沒有達到它應有的份額，還有很大的潛力可挖。從西鳳酒的價格結構、香型結構來看，西鳳酒的價格結構是一個底座特別大(低檔產品品種多、數量大)，中部細又弱，頂部特別小的金字塔型，這種結構不符合名酒品牌的定位。在激烈的市場競爭和白酒行業巨頭壟斷的大趨勢下，西鳳集團今后調整產品結構的任務還相當艱巨，西鳳要建百年企業，永保西鳳老字號金字招牌，就必須樹立“強者為王”的現代理念和意識，用全新的理念打造西鳳名酒品牌。

　　針對市場競爭現狀，西鳳集團確立了新的產業結構調整思路，即西鳳酒產品朝上走：“由中低向中高走，由區域向全國走，由產品向品牌走，由分散向主導走，由小批量向大規模走”的發展思路和指導思想。繼續堅持“高檔產品樹形象，中檔產品創利潤，低檔產品占市場”的指導思想，使產品結構高中低比例達到2：5：3 ，使主銷產品和拳頭產品種類控制在15-20個左右，使產品平均售價在30元以上；在國內白酒市場的占有率要得到大幅度提升。

　　為了提升“西鳳”品牌形象，西鳳集團還積極推行品牌營銷戰略，計劃用5年時間使西鳳酒重新躍進國內名白酒前八名行列，用3年時間取得“中國名牌”稱號。永保西鳳中國名酒稱號，不斷提升西鳳品牌的知名度和美譽度。

　　營銷驅動， 確立先進經營理念

　　“目前運行的西鳳酒營銷公司這個大體制不變，但是我們要根據變化了的新情況不斷地加以改進和完善，目前的銷售隊伍人員在一定時期內也要保持穩定，但要把重點放在培育、建設和提高銷售隊伍素質上來”，喻德魚分析說，但他在保持原有營銷體制的同時，也推出了一些穩中求變的新思路和新措施：

　　在營銷策略上，繼續鞏固西鳳酒的強勢市場，進一步提高市場占有率；重點運作和突破成長型市場，逐步擴大銷售量；輻射潛在市場，有效擴展西鳳品牌的影響力；

　　客戶管理方面，在調整客戶結構不斷開發新客戶的基礎上，按照管理上的“二八定律”，把重點放在抓好20%的大客戶上，使他們創造80%的銷售業績；

　　在市場管理上，加強調查研究，進一步細分市場，整合營銷資源，強化監管力度；

　　產品布局上，在鳳香型、鳳兼濃香型、鳳濃醬香型和濃香型四大產品結構的基礎上，突出西鳳名酒的鮮明特色和個性，開發適銷對路的區域產品，特別在省外市場，推廣和實施品牌營銷策略，加大鳳香型產品的開發力度和投放量；

　　在營銷模式上，繼續推行代理、包銷、直銷、買斷等手段，加大西鳳酒專賣店和連鎖店的建設，逐步由通路型營銷向網絡型營銷轉變，由批發出貨向終端直銷轉變，要把終端營銷的重點放在做商場、超市、批發部、利民店等網絡渠道上，同時使西鳳酒市場競爭更加有序化、規范化。

　　通過以上一系列的調整之后，西鳳正在走出低谷，并且呈現出了跨越式的發展態勢。然而，喻德魚認為西鳳的今天才是一個美好的開始，西鳳復興的道路還很長：“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索”。

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