施耐德

　　施耐德(Dave Senay)，福萊國際傳播咨詢公司(Fleishman-Hillard Inc。)全球總裁兼首席執行官、國際公關協會委員。

　　我的專欄

　　過去幾十年來，亞洲，特別是中國的企業已經掌握成熟的生產工藝、先進的科學技術，不僅在國內市場取得了可喜的成績，也開始在國際市場上有所作為。我們都很希望看到這些亞洲的領軍者未來成為全球的領軍者。但我覺得這個角色的轉變，關鍵是要取得“軟實力”。

　　很多中國公司已經可以生產出世界上最物美價廉的產品，但價值觀溝通、建立與消費者的情感聯系，以及暢游于不熟悉的文化及政治體制中的能力等“軟技能”，往往才是亞洲，特別是中國領先公司所面臨的最大挑戰。

　　我們所看到的很多不成功的收購案例，像海爾、中興、華為在國際市場上遭遇的難題等等，他們存在的一個問題是，嚴重低估了他們在政治方面所需要做的準備。做一項國際并購的時候，之前其實有很多的政治方面的工作要做，他們低估了這些目標市場的政治環境的力量。

　　但是，了解政治環境也只是“軟實力”的一部分，“軟實力”其實是對一種系統科學的掌握。我們要從各種各樣的背景去了解人——從文化背景、語言背景、政治背景、經濟背景和宗教背景等等方面，了解是哪些因素推動著人在做哪些事情，有了這樣一套軟技能才能幫助我們成功。取得這些軟技能，就可以使得并購過程更省時、更省錢，就像一句老話說的，防病勝于治病，先要預防。

　　今年8月，我們曾經對130位重要的商業領袖、金融界人士、學者、智囊領袖、政府官員及監管機構人員進行了一項關于亞洲新領軍公司的深度調查。調查顯示，很多在海外已經有相當業務量和市場份額的亞洲企業，產品受到全世界的歡迎，可是認識他們品牌的消費者卻寥寥可數。究其原因，受訪者普遍認為這是由于亞洲公司缺乏企業傳播以及品牌構建的專長所致。例如，72%的受訪者認同這一說法，即“亞洲跨國公司若要參與全球市場的競爭，則需要對企業傳播進行投入”。而很多中國企業還處在“只賺錢、不揚名”的狀態。

　　盡管認為亞洲，包括中國企業在海外并購和國際化經營中還需要克服很多困難，但是，我還是認為：到2020年，以中國為主導的亞洲有望成為世界最有影響力的經濟體。我們看到，今天很多日本的品牌占據了品牌經濟塔的最高點，但并不是歷來就是這樣的。二戰以后，日本成為了一個低價消費品生產的基地，大量的產品輸往美國，然后他們逐漸把自己的品牌提升、高端化，使得日本品牌脫胎換骨。其實韓國和日本走過的道路是一樣的，只不過日本用40年完成的轉變，韓國用20年完成。其實我覺得如果做法正確的話，中國更可以用一半于韓國的時間走完這個過程，但是前提是要注重許許多多細微的地方。

　　(本刊記者孫冰采訪整理)

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