像賣牙膏、賣飲料一樣賣書，讀客用快速消費品方式顛覆了傳統的出版業，打造了不僅賺錢，而且可以向外輸出的超級暢銷書

　　文 | 本刊記者  吉穎新  攝影 | 史小兵

　　如果圖書出版界有一種“沒完沒了獎”、“低級趣味獎”、“聳人聽聞獎”，最應該獲獎的或許是出了8本系列的《藏地密碼》、講究殘酷美學的《東北往事：黑道風云20年》、令人嘆為觀止的《流血的仕途》。

　　然而，炮制了這些超級暢銷書的北京讀客圖書有限公司，成立短短三年來，竟然不斷獲得“中國杰出營銷獎”。其碼洋超過1億元的業績，其營銷過黃金酒、黃金搭檔、田七牙膏等品牌的創業團隊，其像賣牙膏一樣賣書的運作手法，對中國出版業產生了巨大沖擊，成為獨特而有爭議的“讀客現象”。

　　讀客總經理吳又對《中國企業家》解釋說，“通俗讀物是金字塔的底座，文化是塔尖。通俗讀物大行其道，其它的才能跟得上，大家才能看到塔尖。怎么讓世界上的人了解中醫知識呢？如果要讀書，真的差不多就是《求醫不如求己》了。”

　　這位曾經的詩人，在跟隨四川“非非主義”詩人們下海經商，出沒于張小波的共和聯動圖書公司之后，已經全身心擁抱了暢銷書市場。在2006年做讀客之前，吳又運作過《和空姐同居的日子》、《趙趕驢奇遇記》等書，“驢頭營銷”噱頭十足。他背棄了原來那個圈子，“高端的人自戀，包括有些出版人非常自戀，瞧不起通俗讀物。瞧不起通俗讀物，就是瞧不起衣食父母。書店靠誰來養活？渠道靠誰來養活？如果沒有通俗讀物來養活，書店就會垮掉，那就是千年孤獨，而不是百年孤獨了。”

　　你得承認，三年前命運安排吳又與上海華與華營銷咨詢有限公司總經理華楠在廣州偶遇、暢談醉酒，似乎就是為了成就后來的出版界“黃金搭檔真人秀”。《藏地密碼》總銷售量超過300萬冊，讀客單品圖書銷售是行業水準的33倍，迅速躥升至國內一線民營圖書公司陣營。

　　“我們是這個行業里第一家、完全把圖書作為商業化運作的公司。”華楠說，“我們的書向不讀書、不買書的人要市場，重新推動中國人閱讀時代的到來。”他引用了一個數據，中國人均讀書量是0.07本，韓國是7本，日本是40本，俄羅斯是50本。改革開放30年尤其是近十年經濟增長期以來，中國的閱讀人群卻都在下降。“這時候，跟美國、日本比，你的軟實力差距就出來了。”

　　“圖書雖然是個小行業，一年幾百億人民幣產值，但它的影響是根本性的。”今年8月，《藏地密碼》戰勝招商銀行、榮威汽車、創維家電，贏得“中國杰出營銷獎”金獎。華楠在領獎時說，“在座的大老板，你們賣電視、賣汽車，我的書賣得好的話，直接決定你的電視、你的車賣多少錢。”

　　“中國文化處于邊緣化，中國制造的產品就沒有文化附加值。”讀客為自己的賺錢之道找到了更高的生存理由。華楠說，“今年是文化產業年，我們幸運地踩到了經濟發展的節點上，文化出版改革的節點上。”

　　不過，當初他們可不是這么想的。讀客一成立，就打破出版行業的傳統模式，堅定不移地把圖書定位為快速消費品：1，低價，100塊錢以內；2，嘗試性購物，沒人買一個牙膏會琢磨兩年，買書也一樣；3，大規模量化，最終實現大規模、低成本、常識性購買。“這是我們營銷角色的轉變，另外一個是目標消費群新的轉變：突破了傳統的圖書購買群體，向以前沒有閱讀習慣的人推銷圖書。”

　　讀客用賣牙膏、飲料的方式來賣書，開始被一些同行和媒體罵成瘋子，但所謂的“獨特訴求”(USP)在營銷領域很常見——《藏地密碼》原來叫《最后的神廟》，華楠說，這是連和尚都不會感興趣的名字，他們最后提煉出的產品核心價值是，《藏地密碼》是“一本關于西藏的百科全書式的小說”。這部以探險視角追尋西藏千年隱秘歷史的奇書，成為了解西藏的首選讀本，是2008-2009年第一暢銷小說。作者何馬以440萬人民幣的稿酬把王朔、韓寒、安妮寶貝、海巖等老牌高酬作家甩在了作家富豪榜的后面。

　　平時喜歡看符號學、《二十四史》而不喜歡看暢銷書的吳又很得意。“讀客出版的11本書全都單本銷量超過20萬冊，而行業平均水平是6000冊。我們所有的作者都是第一次出書，像何馬、孔二狗、曹，并且第一次就成了暢銷書作家。”

　　把快消品的營銷理念帶入書業，是讀客的一種生存逆向思維，也構成了對傳統模式的一次顛覆。華楠說，“每一個做書的人，你問他，他都會說圖書是特殊的產品，非必需品。我們則讓書回到快速消費品的本質上來。我們先研究市場可能會對某一類圖書有需求，哪一種比較好賣，然后產品開發部的人就去研究，最終拿出一個在貨架上有優勢的東西。這就是讀客跟別的圖書公司根本的區別：他們銷售的是產品，我們銷售的是購買理由。我們的書之所以能暢銷，因為從開發開始，我們就是沖著賣去的。”

　　這里面的學問多多，無論是開發、包裝，還是現場炒作、消費者心理，“之前我們用這種方式做了10年的快銷品，黃金搭檔、葵花藥業、藍瓶口服液……”

　　《藏地密碼》問世以來，一直有爭議。它與別的暢銷書最大的不同，不是靠文本取勝，而是得益于它的生產方式。作為一家新公司，讀客在渠道、資源、資金方面肯定比不過很多老公司，所以他們把關鍵點放在購買現場去爭奪消費者視線。

　　“作品的再開發要圍繞它的商業價值來做。”華楠說，“一個品牌具有一個獨特價值，一個符號系統。每一本書我們只賣一點，讓讀者知道產品單純的價值是什么，很聚焦。這也是快速消費品最重要的特征。有的書有很多炒作點，比如韓寒不停地炒，開車怎么樣了，今天和誰罵架了，但是這些和他的書構不成核心價值同一性。”

　　讀客每本暢銷書的誕生，都會經歷一番“超市大戰”。他們花了很多時間去書店和超市蹲點，研究顧客怎么買洗衣粉，看讀者怎么走近一本書、怎么拿起、怎么翻看、怎么購買，他的視線流程是怎么行進的。“一個書店有20萬種圖書，在一個消費者經過的路線上，我們要和其它的書競爭，爭的就是視線。”《藏地密碼》以有賣點的名字，醒目的封面(西藏彩條)等，在浩如煙海的圖書中脫穎而出。

　　“在這個過程中，每一個環節做得不好都不行。有1萬個人經過你，一本最好的書也只有1000人看見，100個人看第二眼，10個人拿起來，1個人買。西單圖書大廈每天幾萬人進去，每天我們就賣幾本，就成了最暢銷書。當當網上《杜拉拉升職記》是32次點擊產生1次購買，《藏地密碼》是10次點擊產生購買。”

　　更夸張的是，吳又和華楠給終端設計的廣告語是：要想賺得快，《藏地密碼》攤開賣。“我們強調永遠要賣第一本，賣了第一本，等于賣了8本。”

　　就是這樣研究讀者購買心理和購買流程，《黑道風云20年》剛上市兩個月，銷量就超過10萬冊，還獲得人民文學出版社“商小說”比賽第一名。今年10月，《藏地密碼》的英文版權將在法蘭克福書展上簽出。自從哈伯-柯林斯這家世界知名出版公司將電話打到國務院新聞辦要買《藏地密碼》的版權，已有海外公司來找讀客要開發相關主題公園，影視版權、漫畫版權也都在談判。讀客有一本以臺灣為背景的書正在國臺辦審查，華楠認為它將成為“中國圖書市場有史以來最暢銷的書”。

　　少林寺是讀客下一個鎖定的研發目標。他們重新調整公司結構，內部成立了少林佛學組、修禪組、武功組等，準備潛心兩年，與少林寺文化傳播公司合作推出一套少林武術禪修方面的系列圖書。據說這套書將獲得國家文化體制改革的新政策專項津貼。

　　擁有了快消品思維的殺手锏，中國圖書市場在讀客眼中遍地黃金。“中國的稿源供應是非常充裕的，大量的好稿子沒有被閱讀，不是因為大家不愿意閱讀，而是營銷的問題，你沒有給讀者一個購買圖書的理由。整個行業市場化太差，缺乏真正將讀者作為消費者的認識。營銷理念的落后，導致書賣不起來，導致整個文化產業都不行。”

　　但是，讀客在文化與商業的結合過程中會有沖突嗎？

　　吳又說，“讀客是一個獨特案例，其獨特性在于是文化行業而不僅是出版行業完全按照商業規則來運作的公司。中國沒有真正的本土的電影公司，很多電影就是導演的個人作品。我預言馮小剛的《唐山大地震》馬上將跨紀錄地打破這種局面，它有充足的購買理由，有龐大的購買群，將成為中國電影行業一個真正意義的商品。”

　　在暢銷書領域一條道走到黑，知識分子、文化高端人群已不屬于吳又的細分讀者市場。“這類人是靠豆瓣或同行推薦，是閱讀很小的圈子，萬圣書園的很多書只能賣幾千本。如果你僅僅出滿足知識分子需求的書，這個市場會越來越萎縮。”

　　他對于“媚俗”也有了新的理解。在米蘭·昆德拉《生命中不能承受之輕》中，媚俗(Kitsch，也譯為刻奇)是個哲學概念。《現代英漢綜合大辭典》解釋，“刻奇”是指“投大眾所好的無美學價值的藝術或文學，拙劣的作品”，“如果我們承認刻奇是我們時代的常規藝術，我們就必須承認它是任何審美經驗的必然起點。”讀客決定繼續“刻奇”下去。

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