國美董事長陳曉：中國最大就是全球最大
國家的繁榮，基礎在于經濟；經濟的發展，基礎在于企業；企業的成敗，關鍵在于品牌和文化。中國民族企業的興衰成敗，對于中國經濟的持續發展、國家的繁榮富強和人民的幸福安康，具有至關重要的意義。
2009年恰逢新中國建國六十周年。這六十年，中國的政治、經濟、文化、教育、社會等各方面都發生了巨大的變化。在這重要的歷史時刻，新浪財經將推出大型專題《甲子興邦——中國經濟六十年經濟報道》，向共和國生日獻禮。
國美電器集團成立于1987年元月一日，是中國最大的以家電及消費電子產品零售為主的全國性連鎖企業。國美電器集團在全國近300個大中型城市擁有直營門店1300多家，旗下擁有國美、永樂、大中、黑天鵝等全國性和區域性家電零售品牌，年銷售能力1000億元。
國美電器堅持“薄利多銷，服務當先”的經營理念，依靠準確的市場定位和不斷創新的經營策略，引領家電消費潮流。國美電器的企業愿景是到2015年成為備受尊敬的世界家電零售行業第一。
國美電器發展到今天的規模，經歷了一系列收購兼并，這也是中國家電鏈鎖業成長的一個特征。
在建國60周年之際，新浪財經對國美董事長陳曉進行了獨家訪談，陳曉對國美的經營之道、收購整合、未來變革及遠景規劃作了詳細闡述。
低價消費先鋒 滿足消費者強勁需求
建國60年，實際上我們這一代人感受最多的是近30年，近30年取得的成就舉世矚目，近30年里，我們感受最深刻的是最近的10年。越接近現在，還有未來，我們感受到中國經濟的發展會更迅猛。
國美的成長，首先得益于這樣大的經濟環境。經濟的高速發展，帶來人們生活水平的不斷提高和改善。體現到家電商品這個范疇內，我們感受到了消費者對自身的生活環境改善的強烈要求。到最近，我們又進一步感覺到消費者對自身的生活品質改善的要求越來越明顯，這是一個巨大動力。這個動力轉換過來是我們的商品銷售規模不斷地提高。當然國美只是行業中的一員，作為一分子，我們感到很自豪，在這樣一個經濟高速成長的過程之中，在市場經濟環境中，我們也創造了行業的一些奇跡。
我們感覺到，我們有平臺，有義務，去滿足消費者需求，使人們生活品質不斷改善。作為企業的一種責任，我們從幾個方面做了一些探索和努力。
首先，應該推動這樣的需求的成長。如何使價格更低廉，讓更多的消費者可以買得起，國美樹立這樣的宗旨，成為低價消費的先鋒。通過國美的努力，最近十年，家電的零售價格一路往下走，這是國美對整個社會和消費者的貢獻，正是這種貢獻得到了消費者的認同，促成國美在這十年當中高速發展和成長。這個行業也很奇特，國美以這樣的企業地位，在中國的零售行業之中獨一無二地造就了這個行業的高速成長和整合。通過市場的整合，實際上一些小型企業就慢慢淡出，消費者得到更多規范的服務，享受低廉的價格，有更豐富的產品選擇。
在回顧經濟發展過程之中，我們感受到，首先國美的成長得益于大的時代背景，得益于改革開放的大環境，得益于消費者想改善生活的需求的成長。同時國美也在這個過程之中，推動了消費需求成長。這兩者的吻合，換來了今天國美這樣的行業地位。國美還會繼續秉承這些理念，讓更多消費者可以買得起家電產品，國美還會盡最大努力，讓更多消費者可以更舒服地在國美的門店里享受服務，感受低價。
管理支撐高速成長
從企業管理角度，國美也在做一些過去國內這個行業沒做過的很多事情。
從連鎖家電業來看，國美發展確實稱得上高速。國美在全國有一千多家門店，這么大一個門店數量，又覆蓋全國各地，對經營管理是有挑戰的。國美在成長初期制定了連鎖企業的基本元素。比如說制度化的體系，規范的流程，包括一些操作標準、服務標準，在供應商和消費者之間協調低價的能力，這些對商業零售來講，以往都沒有面臨過。是這個時代給予了我們機會。在把握機會的能力方面，國美確實從一開始就做了精心準備，可以保證公司在高速發展過程之中，在管理上始終可以在比較高的水平，使企業可以持續健康地成長，更好地為消費者服務。國美也用了很多先進的管理工具，比方說后臺體系，國美的ERP，很早以前就開始了，國美用這些高科技的管理方式和國美的方法理念結合，形成國美的管理工具，這些工具支撐了國美的高速成長。面對未來，國美在這方面還會有更多的投入，使國美的管理可以不斷地適應市場的需求和發展的需求。
從某種角度說，我們很自豪，因為國美這些工作，在這個行業內也形成了潛規則，國美每一個創新都會影響到整個行業，影響到消費者消費需求的成長，這讓我們很欣慰。
國美在未來幾年，會陸續有管理方案出臺。在管理規定的更新和提升方面有計劃。現有的ERP系統，前后已經支撐了國美十年的高速成長，國美會做一個升級，升級以后，會繼續支撐國美未來十年的發展。在物流配送體系方面，國美正在建設全國各地的大型配送中心，使得配送效率更高，滿足消費者需求改善和提高的需要。
終端改革：從廠家中心到消費者中心
在門店的終端管理上，國美最近也引進了一些軟件，做一些賣場的空間管理，解決如何在現有賣場面積之中，更充分地展示更多的商品，讓消費者有更多的選擇。在后臺體系，國美對人員營銷管理和目標管理也不斷地提高。相信這些管理的積累，是為了保持國美成長和未來的可持續發展。
國美對終端方面的改革，是基于消費者考慮。為了讓消費者有廣泛充分的選擇，國美對終端很多商品的陳列和展示做了規范要求。比方說在一般的賣場，國美要確保某一產品有300臺以上的品種供消費者選擇。電腦、數碼這類產品，消費者成長很快，國美也規范了一般賣場中電腦起碼有兩百個供消費者選擇。這樣的終端管理，一方面使國美能更好滿足消費者需求，另外一方面也培養了國美消費者的忠誠度。國美涵蓋的商品品類和單品都在不斷地擴大和延伸，以確保國美和消費者的溝通在國內行業中保持領先地位。
商品陳列方面，國美今年開始做了大量的改變。以往國美在賣場展示方面，帶了很多供應商品牌的痕跡。最近國美在這方面做了改革，從消費需求的角度陳列商品，比方說手機，消費者可能關注性價比，國美會將性價比接近的一類產品統一展示，讓消費者充分地選擇，而不是原來的供應商品牌展示方式，實際上國美把原來以供應商需求為主導調整到以消費者需求為主導。今年開始在手機、電腦、數碼產品、小家電等商品上陸續地做這方面的調整和改變，得到了消費者的充分認可。
國美今年改造了北京一家全國最大和最重要的門店。改造前和改造后，單店銷售能力同比去年增長18%，這個增長是上半年市場需求相對較低迷的情況下取得的。這個數字反映出消費者的需求還是第一需求，一定要從消費者的需求考慮國美未來工作更多的改善。
整合經驗：對人標準統一
行業整合是經濟發展的一種必然規律，隨著市場經濟的發展和成熟，競爭到一定程度，所有的企業都面臨整合的問題，經過整合，競爭逐漸有序，眾多的中小企業形成行業中的一些大企業，大企業承擔責任的能力可能更強一些。我們感覺市場經濟的發展必然會形成行業整合，家電零售行業是零售行業中整合迅速的一個行業。在整合行業過程中，并購或重組，各種方式都會面臨一些企業文化的沖撞。從我們整個行業的演變過程來看，應該說國美這方面還是做得相當不錯。國美整合了無數企業，解決了很多企業之間的一些文化理念沖撞。國美的經驗是，不管任何企業，只要有一個大家可以接受的價值觀，或者說一個企業的定位，圍繞這個定位來制定標準和規范，不管是對哪家企業的員工，要用統一的標準去對待，這是整合一個最重要的基礎。同時要相互融合，相互忍讓，或者說理解和認同，在企業文化方面能夠先行的話對整合來說會帶來意想不到的效果。
當然行業整合并不是說一切都能很順利的經過，從國美對行業整合的過程來看，只要抱著為這個行業、這個產業的理想狀態的心理去做，很多事情都容易做，不能把單一的企業利益作為前提，而是將整個企業和行業的整體利益統一思考，很多的策略，管理的標準，包括一些經營上和理念上的定位，一定會得到原有企業和被整合企業的認同，有了認同之后很多整合工作就相對簡單了。
企業整合首先是人。國美在做并購整合時，會提到人的標準，實際上是將其作為一個核心標準去確定的。對人的標準統一，不是因為張三李四背景不同，用不同的標準對待。始終堅持統一的用人標準，整合和被整合公司的員工就會有共同的認同，假如標準制定和執行上有偏差，會容易產生矛盾。國美在整個企業整合過程中，始終把用人標準的一致性和標準化作為一個前提。
北京的大中電器是一家很大的家電零售企業，國美在整合過程之中，不但保持了大中這個品牌，同時在國美的配合下，大中在北京地區的市場份額還有增加，整合后出現雙贏結果。因此只要堅持統一的標準來對待所有的事，很多事情就迎刃而解。
國美在整合了很多企業以后，擁有了很多品牌，這是國美的一大特點。國美、永樂、大中、黑天鵝、金太陽，國美對各地的強勢品牌都完成了整合，用各地區擁有的品牌來制定有差異的品牌策略，更大程度地獲取市場份額，但是如何用各種品牌風格為消費者更好地服務，這方面我們還在進一步探討、探索。
對國美來說，品牌策略的重新梳理是整合過程中一直思考和研討的一件事。我們的目標是通過品牌的地位和對品牌的梳理，使得國美有更好的市場覆蓋和市場份額，更好地用不同的風格服務于不同的消費者。
整合方向：數碼和小家電
從家電零售這個行業來說，行業整合走在其他行業之前，已經初步完成市場整合過程。從商品的覆蓋來說，還在不斷地擴張，最早國美是做電視機、冰箱、洗衣機之類的商品。今天國美的賣場，商品的豐富度完全不可同日而語，除了傳統電器，電腦、手機、數碼相機等各種各樣的電子產品琳瑯滿目，特別是小家電在快速地增長。這確實為人們生活的改善帶來很大幫助。介入這部分商品，對國美來說，既是挑戰，又是發展機遇。這部分商品還沒有達到傳統電器那么高的市場份額，對這部分商品還有很大的整合空間，這也是國美目前在考慮的方向。國美的目標還是一樣，就是如何整合各種各樣的社會資源，更好地為消費者服務，為消費者創造一個更低價的平臺。
國美去年整合了一些這方面的企業，比方說陜西的蜂星，是當地很大的通訊企業，國美整合的目標并不是納入這家企業這么簡單，而要利用它的能力來提升國美在通訊產品方面的專業化程度。通過這樣的整合帶給國美很多專業經驗，這類方式，國美未來還會繼續使用。
愿景：中國最大就是全球最大
國美應該首先立足于中國市場，中國市場是國美成長的基石，也是國美能夠得以成功的保障。到今天為止，應該說國美已經是行業中最大的一家企業，但我們感覺到，中國市場的潛力巨大。包括13億人口的整體進步，會給國美業務帶來后續的動力。相當長一個過程之中，國美會立足于中國，立足為中國消費者服務。隨著整個企業的發展，未來國美會有拓展全球的可能，但近期國美會立足于中國市場，立足于為中國消費者服務。
中國人口眾多，應該是全球最大的消費市場，中國現在消費總量不夠大的原因是人均的消費能力沒有達到一定高度，假如中國人均消費能力達到美國四分之一，中國的消費市場總量將超過美國。
這幾年中國經濟發展很快，人們生活水平提高也很快，收入的提升是很明顯的。我們從產品結構的變遷，已經深深感受到日漸成長的消費。最近看到政府在宏觀方面有很多明確的意向，包括拉動內需的政策導向。居民消費的成長是中國經濟成長的主要組成部分，國家在政策上也給予扶持，家電下鄉，以舊換新，國家在財政政策上給予支持，我們很明顯地感受到需求的變化。國美是這個行業最大的企業，有責任去協助政府，或者說讓消費者通過國美的消費平臺和門店提前實現消費需求的滿足。
相信中國消費者的生活水平總有一天在現有的基礎上還會巨大改善。相信在2015年這個時點上，中國人的消費水平，在家電方面，應該會達到目前發達國家25%的水平。能達到這個水平，中國的市場就是全球最大的市場，中國最大的企業就是全球最大的企業，所以我們對未來國美的遠景是抱有信心的。
家電業格局已定 不怕外資
同時我們看到這個市場很大，很多人對這個市場感興趣，但是這個行業的整合是零售行業中最快的，國美加上蘇寧，這些企業已經牢牢占據了主要市場包括大城市市場的主要地位。這種狀況下，即便外資企業進入中國，也很難改變基本格局，同時我們會不斷地自我完善，不斷地學習。我相信中國零售業特別是家電零售市場的格局已經基本形成，在相當長的時間內很難改變。國美有責任、有壓力引領這個行業朝健康有序的方向和讓更多消費者滿意的方向發展。
促消費力度加大 國美受益
最近國家推出家電以舊換新，財政補貼具體的措施和操作方式都在逐步地落實，我們已經感受到，在試點城市得到了消費者充分的反饋。像北京、上海這些地區，以舊換新的勢頭很好，也就是說消費者本身有需求，在政策推動下會提前實現這個需求。對經濟成長的各個環節都是有幫助的。從制造業來說，實現了銷售規模擴大，從消費者來說，消費需求提前得到滿足。我們感受到這些政策未來有延續，并覆蓋到其他地區，政策的力度也會進一步加大。相信對整個家電消費是巨大的推動力。國美在這次以舊換新的兩個項目中都中標，同時成為銷售中標單位和回收中標單位。國美在摸索和積累這方面的經驗，協助國家，通過國美的平臺讓消費者感受和享受到國家的優惠。
引進貝恩：改善公司治理
國美是一家海外上市公司，從上市公司的角度，我們感覺到股東結構的合理性也很重要。國美實際上是全球主要的基金投資者投資的一家企業，十大基金都是國美的股東。我們感覺在股東結構層面上，有進一步優化的需求，使企業的治理可以更好地向國際規范靠攏。
引進貝恩也是為了完成這樣一個目標，通過引入貝恩，對公司治理帶來很大幫助，國美會借用貝恩在全球零售行業的投資經驗來改善國美的公司治理，改善國美的精細化管理。相信股權結構的合理化和股東層面的合理化，帶來的對公司未來長期發展的推力會更強。
融資：更有信心面對未來
國美最近三個月有兩次融資，融資總規模將近60個億。我感覺這是所有投資者對國美的認可和支持。60億在三個月中實現應該說是一個巨大的數字。國美需要這部分資金的原因有幾方面：一方面是為了國美長期的發展，包括國美行業地位的鞏固，提升管理和建設物流體系需要一定的資金，原來債務的重組也需要資金。通過融資的完成，我們更有信心面對未來。同時通過國美的平臺如何為消費者更好地服務，如何使消費者對國美更認同，如何從消費者的角度讓企業價值更大，也是國美的責任。
個人減持：物歸原主
最近個人的減持表面上是減持，實際上并不是減持。說起來比較復雜。
永樂是一家民營企業，由很多個人股東共同創業。永樂并入國美的時候，永樂原管理團隊組建了一家公司，通過這家公司來持有轉換后的國美股份，包括很多高管在內一共有50多個人的股份通過這個持股公司共同持有。最近我們想增加透明度，把股權分拆到個人，我本人的持股狀況也更透明。今年6月份第一次融資復牌的時候，我們就把這家公司解體，股份歸到個人。表面上看來是減持，實際是讓公司的股權更清晰，國美未來在各方面都應該更清晰，更透明，這也是企業治理的要求。我最近的減持是上次持股公司解體時，有一個股東不在國內，沒法分拆，最近他回到國內，所以還給他。現在我名下所有其他投資者的股權全部分拆了。
董事長職位：職業經理人
在永樂的時候，感覺自己是老板，今天感覺我們更多的是職業經理人，為這個企業的利益努力，為所有股東的利益努力，為企業未來的成長去努力。我感受這是一個變化，這可能也是一個進化。
同時我感受到國美的管理團隊是很優秀的，這個團隊給了我很深的印象，凝聚力、踏實工作、進取心和制度性等各方面都是有優秀的，我有幸帶領這個團隊為股東的利益服務，去面對行業共同關心的問題，為企業長遠發展去努力，我很欣慰在這個崗位上能夠發揮自己的作用。(文會 發自北京)
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