作者： 孫海燕

　　從上個世紀80年代的家庭手工作坊到如今與一線品牌相衡，安踏經歷了充滿勃勃生機的“野蠻生長”。

　　仿佛在突然之間，晉江系“紅”了。

　　無論是來自于民間對其品牌的認可，還是資本市場的追捧。在這片只有649.32平方公里的彈丸之地上，當地人不無自豪地打出無數耀眼稱號——“中國品牌之都”、“中國鞋都”、 “中國運動服裝名鎮”、“中國體育產業基地”、 “中國休閑服裝名鎮”  、“中國拉鏈之都”、“中國內衣名鎮”、 “中國陶瓷重鎮”、 “中國傘都”。隨后，便是列出一連串的“中國名牌”—— 安踏、361度、鴻星爾克、匹克、特步、雅客、利郎、九牧王、柒牌、勁霸、貴人鳥、七匹狼、德爾惠……

　　晉江系的燎原之勢，讓人不得不刮目相看。以安踏為首的體育用品品牌，是晉江系的一大勢力。安踏作為這個地區的標桿品牌，常常成為愛扎堆的晉江企業家們追隨的榜樣。從上個世紀80年代的家庭手工作坊到如今與一線品牌相衡，在這對于整個中國而言都意義非凡的20多年里，安踏經歷了充滿勃勃生機的“野蠻生長”。在它身后，一個漸趨成熟的中國體育產業開始顯現。

　　由“外”轉“內”

　　1994年，“安踏”的名字誕生，取意于“安心創業、腳踏實地”。這對于創辦人丁和木和丁世忠父子來說，具有深遠的意義。在這之前，他們曾經跟人合伙辦鞋廠，然后自立門戶辦起家庭工廠，接著換過不同的廠名。

　　那一年，成立4年的李寧公司終于徹底解決了與健力寶集團的關系問題，初步明確了李寧公司的股權結構，為日后的股份制改造打下了基礎。

　　也在同一年，與丁世忠同在陳埭鎮上的丁建通成立了別克鞋業公司，后來等到通用汽車進入中國，發現自己旗下的的別克品牌已經被一雙同名的中國鞋子所用，丁建通忍痛割讓別克商標，重新建立起一個名為361度的體育品牌。10多年之后，安踏與361度先后在香港上市，從家族企業轉身成為上市企業。

　　不過在當時，在他們所在的鎮上，大大小小的鞋廠正在熱火朝天地接著跨國公司的OEM訂單，晉江運動鞋生產企業也就是在那個時期完成了原始資本積累。丁世忠的想法有些與眾不同，曾經在北京闖蕩過幾年的他看到了OEM和品牌之間的巨大鴻溝，他意識到OEM不是長久之計，他要做自己的品牌，把產品賣給國內消費者。于是安踏公司不單單承接海外訂單，而將內銷市場看成一大發展之計。

　　渠道為王

　　在還沒什么錢、也不清楚如何去做廣告打品牌的時候，如何讓自己產的鞋貼上自己的牌子，賣到顧客手里？一個非常直接有效的方法——占領終端。在中國這樣一個規模巨大的市場上，渠道為王這個道理似乎永遠產生魔力。

　　“終端網絡是一個企業的生存之本。有穩定的海外訂單可以過著衣食無憂的生活，但國內市場也是一個十分龐大的市場，而要在這個大市場里找到屬于自己的位置，就必須擁有屬于自己的網絡�！边@個樸素的道理讓丁世忠對終端從來都緊緊抓牢。

　　由耐克提出的 “輕資產運營”，在許多消費品領域大行其道，尤其影響了一大批體育用品品牌，李寧公司也完全采用這個模式。但對制造出身的安踏而言，選擇垂直整合業務模式更是一件順理成章的事情，即設計、開發、制造及營銷運動服飾。

　　安踏根據中國二三線城市的特點，采取了獨立分銷商制，在全國各地設立分銷商，各分銷商自行或委聘第三方零售運營商(均須取得安踏公司批準)管理零散于中國內地的授權安踏零售店鋪網絡。所有安踏零售店鋪均以“安踏”品牌名稱經營，商店格局一致，并只出售安踏產品。這個策略一方面能夠借力遍布全國的分銷商，并對他們進行統一的管理。另一方面，厘清與分銷商之間的利益關系，所有的分銷商與安踏公司的股份并沒有關系。

　　在品牌“生長”的不同時期，安踏的渠道建設采取了不同的策略，大體經歷了4個階段。從1991年到1999年，安踏經歷了“8年抗戰”，采取 “遍地開花”式的代理制模式。隨著安踏品牌開始為人熟知，從2000年底到2003年底，安踏步入了“網絡精耕”的銷售體系革新時代，一邊推行硬終端升級，一邊推出“訂貨證”制度，提升渠道質量。從2003年底到2005年底，愈趨強勢的安踏想要更深地涉入零售領域，采取“渠道回購”行動，進入了自建網絡體系的專賣店直營時代。2006年是另外一個階段的開始，安踏在全國范圍內構建品牌旗艦店，并且推進運動用品零售城建設，由此進入運動文化大賣場時代。

　　明星+CCTV

　　在丁世忠的辦公室里，只有一張明星面孔的海報被他掛在了墻上，那就是孔令輝。盡管這些年來，在丁世忠的手上，已經簽下了一連串的明星，但丁世忠依舊對當年孔令輝所帶來的品牌效應銘記在心，他把孔令輝稱作是“對安踏具有關鍵作用的人物之一”。

　　孔令輝是安踏簽約的第一個明星，那是在1999年，那是一個幾乎還沒有哪個國內品牌啟用體育明星的時代，除了李寧本身就是一個體育明星。那時候的安踏一年的銷售額為5000萬元，利潤不過400萬元。然而，默默無名的安踏一下子花80萬元重金聘請乒乓球運動員孔令輝擔任品牌代言人，并大膽賭上全年利潤在CCTV大做廣告。這對于資金并不豐裕的安踏來說，確實像一場豪賭，或是一次冒險投資，當時丁世忠所承受的壓力可想而知。

　　等到經銷商在廠門口排隊、孔令輝在悉尼奧運會一舉成名，安踏的品牌自此成了一個“被別人知道”的品牌。這和耐克所擅長的簽約種子選手的策略如出一轍，而丁世忠對中國顧客的了解，他的選擇往往讓國際品牌不屑一顧的CCTV策略，在央視五套上的大手筆，終于讓中國老百姓記住了安踏。

　　在安踏的示范效應下，迄今多達1400人次以上的明星代言行為在晉江已泛濫成災，“安踏只是在一個正確的時候，做了一個正確的決定�！碑敺鋼矶�上的明星代言行為不再取得當初的轟動效果的時候，丁世忠淡淡地評價道。

　　“草根文化”

　　這時候，丁世忠已經不僅僅關心簽哪個明星了，因為這只是品牌戰略的一個組成部分，他所考慮的是全盤的品牌戰略。2004年，他拉來曾經一手打造耐克品牌的國際4A廣告公司智威湯遜，認真考慮盤子越做越大的安踏定位。在中國，很多曾經一度非常成功的企業，很快就看似莫名其妙地倒下去了，其中一個致命的原因就是忘記了“自己是誰”，定位不準，太想做大做全，從而去吞根本沒有實力去吞的市場，結果一不小心就被哽住了。

　　當智威湯遜仔細研究了一番安踏之后，告訴丁世忠他們認為“安踏的文化是草根文化，應該將消費群體定位為非精英族群的草根族，將二三線城市定位為重點市場”，丁世忠松了口氣，這和他的本人太相像了，這是一個他能把握的領地。從這個定位出發，2004年簽約CBA(全國男子職業籃球賽)，2005年推出全新品牌口號：Keep Moving(永不止步)，2009年簽約成為中國奧委會合作伙伴，都不難理解——安踏想激勵每一個平凡人都能努力進取，夢想成真。為了賦予品牌更大的創造力，安踏在2005年成立了“安踏運動科學實驗室”，設備投資2000萬元，擁有近50位研究人員，專業從事籃球、跑鞋等專業運動設備的研發。

　　其實，找準這樣的定位，并能保持戰略的持續性，并不是一件容易的事情。李寧就在自我定位上走過不少彎路。在1994年到2002年的中國市場上，李寧一直保持國內體育用品市場的最大份額。這段時間里，只有李寧孤軍奮戰對抗耐克、阿迪達斯等國際高端體育品牌。2003年，李寧首次被耐克超過，其后又被阿迪達斯超越。2005年，兩個國際品牌巨頭在中國的銷售一度翻番，而李寧在國內的高端市場爭奪中，終于不敵耐克、阿迪達斯，排位第三。

　　“一會兒是超大(城市)，一會兒是二三線城市；一會兒走專業，一會兒追時尚；左右都不是，為難了自己�！崩顚幍膯T工曾有過這樣的抱怨。早在1999年，李寧希望品牌國際化，開始拓展海外市場，幾年下來難見成效，回頭發現國內市場已經“前有敵人，后有追兵”。從2005年開始，李寧進行戰略調整，收縮海外市場，收復國內失地，希望縮小與行業領先者之間的差距，同時擺脫眾多新生品牌的瘋狂追趕。

　　安踏也犯過類似的迷糊，諸如啟用蕭亞軒這樣的娛樂明星代言，瞄準俄羅斯、東歐等市場，不過所幸的是，丁世忠很快就意識到了問題所在。

　　“1998年我們參加全國體育用品博覽會，當時我在會場上看到雙星鞋的一個廣告牌，說雙星那年的銷售額是18億元，安踏當時的銷售額才四五千萬元，我當時感嘆說，我們什么時候可以做到18億呢？沒想到幾年之后，我們就超過雙星了。2002年，當時李寧已經做得很大了，銷售額大約12億元，遠遠超過我們，我們就提出目標，一定要超過他。敢想就有機會，現在我們的差距并不是那么大了。不過，現在如果說要超過耐克，就不太現實�！倍∈乐耶斚碌哪繕耸勤s超李寧，更遠的雄心則是做“世界的安踏”。

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