品牌價值的主張是如何與客戶溝通的問題，不是簡單地追求說服客戶，而是要引起客戶與品牌的心靈共鳴，這種心靈的共鳴一定是建立在溝通的基礎之上

　　文/本刊記者 洪麗萍

　　忽如一夜春風來，全中國都插遍了5100礦泉水的大旗。7月中旬，國內最大的糧油加工集團——益海嘉里集團收購5100運營者西藏冰川礦泉水有限公司25%的股權；一個月后它的競爭對手“涼茶之王”加多寶高調宣布，投資5000萬美元在青海建高檔礦泉水廠；而在不久前的6月份，另一巨頭HEILAND中國首席代表謝爾蓋表示：“近期我們將投入2到3億美元，成為中國高端水市場的第一。”

　　一時間，中國高檔礦泉水市場狼煙四起，這一切都源于該市場的平均利潤率是普通礦泉水的7倍左右；而這一領域的惟一霸主依云顯然無法占據整個市場；與此同時，該市場的行業標準還未被洋品牌所控制，2007年依云的“細菌門”事件給了國內高檔礦泉水進入者一個良機。業內人士估計未來兩三年將決出一兩個本土高檔礦泉水品牌，從目前的市場進發力度來看，5100有望勝出，但需克服其品牌營銷上的諸多不足：品牌價值溝通未滲入消費者心智、有失高端的品牌名，以及填鴨式的廣告創意等。

　　完美銷售不完美

　　誰是5100？資料顯示，“5100”礦泉水是西藏自治區的重點招商引資項目，香港中稷佳華是其最大投資者，另外還有嘉士伯、中信資本等投資者。2004年，上市公司西發展與嘉士伯國際合資成立西藏冰川礦泉水有限公司，投資5億元，在西藏當雄海拔5100米的優質礦泉水源地建設世界上海拔最高的礦泉水生產基地，實現水源地直接灌裝生產。2006年青鐵路正式開通，“5100”礦泉水隨著飛馳的列車離開青藏高原，進入內地各大型城市中。 

　　盤點5100全國布局以來的最大變化是，2008年1月份該公司突然著手對其北京銷售總部旗下的市場部進行調整，將自身主營業務的重心轉向中鐵這一特殊渠道(2007年，商超對5100銷量的貢獻率為40%，餐飲為20%～30%，酒店為10%，特殊渠道約為20%)。也就在這次調整中，包括原市場總監、媒介經理、品牌經理、公關經理、促銷經理在內的6位高層同時離職。

　　如今，在全國鐵道系統的123個車站、1736列動車組列車、113個鐵路賓館都可以隨處看到5100的身影。而在1736列動車組列車上，每位乘客都可憑票領到1瓶5100，這一萬噸團購大單相當于北京市瓶裝水市場全年銷量的1/60、上海市的1/70。業內人士指出，這一團購大單對5100來說具有戰略意義，在其目標人群——高端消費人士的聚集之地實現了大量而穩定的高價銷售，既保證了初創企業的穩定利潤源，又實現了品牌形象的大幅展示。

　　令人擔憂的是，中鐵這一特殊渠道作為其重要戰略客戶，其溢價能力之高，在未來的某個時刻可能對5100產生毀滅性打擊；另外，一般情況下，人們往往覺得所贈送商品極廉價，完全不會想到5100是高檔礦泉水。這就對5100作為高檔礦泉水的品牌營銷能力提出極高要求，即讓大多數動車組的高端群體感知到被贈送的330ml裝5100值6.5元，750ml裝值9.8元。

　　目前，在中國市場做得成功的高檔礦泉水當屬依云，500ml在高級便利店售價11元，而在普通超市售價8元左右。于2008年出品了蘇打型礦泉水(7元/450ml)的水木晶世總經理池延軍告訴《當代經理人》，事實上，在歐美，依云僅僅是能解渴的大眾水，而不是真正意義上的高檔水。

　　調查顯示，影響消費者購買高檔礦泉水的主要因素中，品牌因素已排在第二的位置，75.2%的被調查者表示自己在購買礦泉水時更加注重品牌口碑，而包裝、價格、促銷和導購推介等因素都排在其后。

　　從事水行業咨詢的熊珩歡亦向《當代經理人》表示，事實上，500ml依云的進口價僅僅為2元左右。依云的成功之處在于其奢侈品化的品牌營銷思路，從而產生極高的品牌溢價。首先，依云的水質能與目標消費者達成心智上的溝通；其次，依云利用目標消費者的崇洋媚外心理，大打文化牌，“喝依云，喝的是一種法國生活方式。”事實上，就水源本身而言，依云只含一種微量元素，而5100含有三種微量元素。雖拿了團購大單，但初出茅廬的5100在品牌營銷運作上還遠差依云一大截。

　　高檔品牌難認可

　　深圳某候車廳，無大肆宣傳，僅一個條幅，任由人們發現的眼睛自覺憑票領取5100；廣州某候車廳，工作人員正用大喇叭告訴動車組購票者，可免費領取一瓶5100礦泉水，于是在并不寬闊的候車廳里，蛇形長隊排了起來，人手一瓶5100西藏冰川礦泉水，整箱整箱的 5100堆成一座小山，忙碌的工作人員只顧著拆箱，在車票上蓋章，發放免費水……其它的則完全顧不上。事實上，5100在動車組上所做的僅僅是將產品送達了特定場所，并未對目標人群進行預期的產品體驗刺激，最終消費者僅僅將品嘗5100看作一種嘗鮮獵奇，事實上，水的好壞，消費者完全喝不出來。

　　從本質上看，5100僅把動車組上的免費發放，當成一種銷售行為，而毫不考慮充分利用好渠道，做好5100作為高檔礦泉水的品牌溝通，無怪乎無數業內人士感嘆5100 的急功近利。據《當代經理人》調查，大多數在動車組上喝過5100的人，并不覺得它是高檔水，他們甚至不知道這水作為一種產品而言，有何特性？

　　繼成為第三屆中國網球公開賽的官方用水后，去年底，5100成為亞洲最高級別的高爾夫球賽事——上海匯豐杯高爾夫球賽的指定飲品；今年3月，5100又現身于齊集眾多國際奢侈品牌的上海國際游艇展，與勞斯萊斯、軒尼詩、寶馬、奔馳等世界頂級品牌同席并立。但批評人士馮啟指出，5100的多數贊助活動只在網上做了些后續報道。經驗證明，這類事件如果不進行結合活動的后續推廣，只能給目標消費者一次浮光掠影的體驗，在沒有更多消費者告知從而產生心理對比的情況下，“高檔”二字無從說起。

　　馮啟表示：“5100如此打折扣的價值溝通，如何說服消費者？如何讓消費者對產品宣傳推廣中標榜的內涵產生共鳴，被深深地打動？充斥耳目的密集廣告不可能解決這些問題，最終你離消費者的心有多遠，消費者的口袋就離你有多遠。”

　　品牌價值主張就是如何與客戶溝通的問題，不是簡單地追求說服客戶，而是要引起客戶與品牌的心靈共鳴。這種心靈的共鳴一定是建立在溝通的基礎之上。對5100來說，首先要確定與消費者進行品牌價值溝通的態度；其次再考慮在特定渠道進行特定內容的溝通，其可以選擇的溝通內容，諸如，產品價值，發掘出5100米之上的冰川水，與市面上其它高檔水的差異之處；結合西藏對于人們的神秘感文化，講一個好的品牌故事。惟有通過品牌價值的溝通，5100才能成長為一個在消費者與它之間保持著一種親情關系的真正品牌。因為只有消費者有了品牌認知之后，才會進入心智變為親人，彼此間形成無間隔的信任。

　　品牌創意問題多

　　咨詢人士熊珩歡表示，如果不是作一些必要的相關解釋，那么誰也不會知道5100是什么。“作為一種符號與概念，5100遠不能形成某種品位進入到消費者心智中。”5100這一品牌名過于直接，沒有真正表達出西藏這塊寶地與冰川礦泉水的厚度與魅力；其次5100代表不了任何高端價值，這個數字本身也非高端元素；再次，5100凸顯的是一種剛性的尊榮，而與水本身的流體柔性不符，很難融入個人生活體驗中。數字往往是一種距離的象征，而人們往往更喜歡有意義，可以被沉淀的符號。

　　池延軍亦表示，“不是說5100海拔之上的東西就是好，高度的概念能給什么呢？難度這么高，我就得付出這么多錢嗎？我付的是運距的錢？還是水質的錢？那我一次性消費，先嘗嘗，然后就完了。直到現在，5100沒有在自身產品特性上真正下功夫。事實上，冰川對人們來說很神秘，取水點這么高，每天冰川溶解量多少，成份好在哪，都可以挖掘出好的品牌要素來。”

　　幾乎在2007年上半年的同一時間段，北京、上海和深圳的地鐵站里都出現了“5100天然冰川礦泉水”氣勢恢宏的墻體廣告：一雙向前張開的手上，一股清澈的水像哈達一樣被捧在手里。

　　5100西藏冰川礦泉水銷售負責人李玉平曾告訴媒體，今后兩年5100用于市場推廣費用將達1億元人民幣。她還透露，繼在北京地鐵這樣寸土寸金的地方大投廣告之后，近期還將在北京、上海等地推出電視廣告，這將打破高檔飲用水不做電視廣告的先例。

　　5100希望通過大量投放硬廣，以較為精準而低成本的方式，在目標消費群中產生轟動效應，無可厚非。但仔細分析這一廣告創意，你得到的信息是，5100是來自西藏的一款像哈達一般潔白干凈的水。這一廣告向你輸入了一種新產品，以填鴨的方式注入，很難引起消費者感官共鳴，更遑論觸動靈魂深處的某根弦。至于這水何以如此潔白干凈，顯然他們也無法從這一廣告中尋找到答案。

　　相比之下，如果不是廣告里的依云商標和名稱拼寫，單就畫面而言，依云的每個廣告看起來都像一幅攝影作品，完全沒有商業的浮躁和喧囂：沒有具體的產品功能訴求，甚至沒有明確的主題，所具有的一切就是蘊涵于簡單的畫面之中的一種感覺。拿依云天使篇來說，一個裸體黑人美女，背上長著雪白的翅膀，伏在一朵同樣潔白的云彩上，手拿一瓶依云在云彩上傾倒，云彩下面正在下雨，雨很純凈，天使手中的依云商標向外面對觀眾。

　　從此則廣告，我們發現依云的廣告畫面簡潔，構圖要素少，沒有明確的主題，只表達了一種意境，很少涉及到產品本身的要素，最重要的是依云借助藝術性很強的廣告發展品牌聯想，注重消費者的心理價值和感受，在消費者心中樹立了一個貴族的身分。

　　“現在的國產高檔水往往只有形，而缺乏神。”北京的賈先生稱，一款高檔礦泉水，其品牌在健康營養等保障性品牌訴求之上，應該更緊密地切合消費群體的品牌氣質與品牌價值取向，這才能真正成為罩在品牌上的無形光環，進而產生穩定的消費心理和更好的溢價。

　　事實上，在當今世界，品牌宣傳戰略的新趨勢，是“跳出產品本身，建立品牌與消費者間某種關聯，通過情感訴求的戰略實施，實現品牌價值提升以促進消費，從為占據市場做鋪墊。”

　　品牌營銷策劃人李志起也表示，“高檔水瞄準的是高端消費人群，他們審美情趣高，80%買的是虛擬價值而不是物理價值。僅僅一個高價格不足以支撐高檔水的概念，缺乏品牌塑造和文化淵源的挖掘，如5100包含著西藏、高山雪水、5100米等元素，顯得很淺表。”

　　動車組的團購大單，是福還是禍？這恐怕完全取決于未來5100能以多快的速度把自己塑成品牌營銷的高手。速度越慢，動車組的出貨量只會加速其衰敗，因為5100一旦在消費者心目中留下非高檔水的印象，要改變此種印象恐怕比練就自身的品牌營銷力還要難上加難。

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