樂琰

　　導演、動畫師、珍藏版道具、食品、主題樂園、郵輪、語言培訓、企業(yè)社會責任……這些看似不太有直接聯(lián)系的元素在日前剛剛落幕的 “迪士尼D23博覽會”上被有機集合在一起，向公眾展現(xiàn)了一個迪士尼從電影文化開始打造各個衍生產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)王國。這背后，迪士尼的管理制度才是真正保證其有效運轉(zhuǎn)的核心。

　　在美國本土市場不景氣之時，如何向海外，尤其是中國拓展，成為迪士尼的下一個重要步伐。但是，這套模式是否就可以在中國被簡單復制呢？

　　管理如何行之有效

　　龐大的迪士尼，如何執(zhí)行一套行之有效的管理模式？

　　在迪士尼公司內(nèi)部，始終強調(diào)團隊制度，不管是動畫制作班底的畫師、配音，還是真人電影的編劇、導演等，直至迪士尼電影、消費品、主題公園等各個業(yè)務(wù)板塊，在按照功能和職責來劃分的團隊體系下，沒有任何一個高層可以過分強調(diào)個人主義，只要是合理的策劃，高管無法簡單地一票否決。

　　“有很多人以為美國可以快速制造電影、電視，其實前期很漫長。”華特迪士尼中國事務(wù)高級副總裁唐軍透露，第一步可能是100個人講故事，經(jīng)過高淘汰率，最終被認可的本子只有4~5個，然后創(chuàng)作團隊給這些故事設(shè)計服裝，做心理規(guī)劃和市場調(diào)研等，再嘗試拍攝多個樣片，經(jīng)過測試后決定是否播放，邊拍邊看市場效果，假如情況不佳，立即撤換。而一旦確定后，之后的制作速度就非�？�。

　　在背后支持內(nèi)容保障的是一套導演和創(chuàng)作班底中心制。以創(chuàng)作者為中心，財務(wù)、科學技術(shù)等都圍繞創(chuàng)意內(nèi)容服務(wù)，比如當創(chuàng)作者有了“夢想”后，科技部門必須配合，研發(fā)尖端技術(shù)達到影視作品的特殊感觀效果。

　　“相比之下，中國大多采取的是制片人中心制，預算卡得很緊，且有限的資金還被演員拿去了大部分，真正核心價值的導演、編劇等獲利很小。那么內(nèi)容肯定打折。”曾任編劇的張小姐說。

　　眾所周知，迪士尼的內(nèi)容被創(chuàng)造出來之后，隨之而來的服裝、文化用品、紀念品、主題公園、郵輪等衍生產(chǎn)業(yè)應(yīng)運而生。迪士尼將影視文化授權(quán)出產(chǎn)各類消費品，并在其專門的“夢想商店”內(nèi)出售，聚集了迪士尼各類影視人物的主題公園和豪華郵輪則是更高層次的衍生品。有時，一部電影的票房僅占整體收入的三分之一，另三分之二可能來自于消費品、出版物、音樂劇、旅游消費等。

　　支撐衍生品成功運作同樣是體制——迪士尼發(fā)行體系。迪士尼可占據(jù)各大院線強檔期，在電影上映前的數(shù)年就有所安排。比如此次華特迪士尼CEO Bob Iger、皮克斯動畫創(chuàng)始人之一的John Lasseter等向公眾演示了從今年開始將排至2012年的《公主與青蛙》、《波斯王子》、《加勒比海盜4》、《海洋》、《圣誕頌歌》等電影。

　　預先知曉放映時間，能使迪士尼有足夠時間開發(fā)衍生產(chǎn)品，如打造相關(guān)服飾、玩具，在樂園內(nèi)增加新項目等。記者在加州的迪士尼“夢想商店”內(nèi)看到不少以還未上映的電影作為主題的零售商品。

　　海外復制難題

　　嫻熟地運用上述“技能”多年，迪士尼卻不得不面對新的難題。

　　迪士尼在美國本土的強勢持續(xù)已久，但受到經(jīng)濟大環(huán)境不景氣的影響，其電影、DVD等衍生品的業(yè)績依舊出現(xiàn)了明顯下滑，迪士尼正覬覦著其他國家市場。而這一步就不那么容易了。

　　迪士尼海外擴張的難點，首先是文化，迪士尼所有的產(chǎn)業(yè)鏈都基于其強大的文化認同。由此次的博覽會就可見一斑，幾乎絕大部分觀眾都是自發(fā)前來，且從老到幼，大家都以穿戴成迪士尼系列角色為榮�？梢�，迪士尼文化確實在美國深入人心。但走出美國后，其他國家和地區(qū)能完全接受嗎？

　　比如在印度，那些對于寶萊塢歌舞文化高度認可的市場能騰出空間接受大量外國文化？比如在中國，傳統(tǒng)東方思維方式與英語國家思維方式能達到本質(zhì)上的認同嗎？

　　“對迪士尼樂園那些米老鼠們的故事，我并不熟悉也不是很感興趣。”一位32歲的上海的王小姐對CBN記者表示，“但我不知道我兩歲的兒子長大以后會對迪士尼的明星們有怎樣的感情，他現(xiàn)在已經(jīng)很熟悉米老鼠和維尼小熊了。我們的周圍充斥著這些形象，要讓他離迪士尼的世界遠些太難了�！�

　　這或許是中國消費者典型的復雜心態(tài)。

　　當然在中國，迪士尼海外擴張的另一項關(guān)鍵因素是政策。

　　很多海外影片未必能同步引入中國市場，經(jīng)過相關(guān)部門的審核后，還有不少片子會被拒之門外，即迪士尼在美國市場上強大的發(fā)行體系在中國無法“拷貝不走樣”。沒有了內(nèi)容的依托，那么對于受眾來說就不存在購買相關(guān)衍生品的欲望。

　　“我們也意識到這個問題，但很難逾越。我們在美國可以預先知道電影的檔期，同步啟動消費品設(shè)計和制作流程，但在中國就不行，你根本不知道這個電影會不會被引入，或者何時放映，那么所有的零售消費衍生品都很難進行�！钡鲜磕醿�(nèi)部人士透露。

　　此外，資金投入巨大的迪士尼主題樂園在海外市場也并非一帆風順。迪士尼主題公園曾經(jīng)有過在法國遭遇滑鐵盧的狀況，香港迪士尼建設(shè)初期備受追捧，但面積小、服務(wù)一般以及初期市場營銷方面等問題使得香港迪士尼樂園多年都未達客源量預期值。

　　“政策面的限制是企業(yè)暫時無法逾越的，但一旦今后政策有所放寬或其目前通過迪士尼英語等進行培訓的潛在消費者成長起來之后，迪士尼在中國或許會在各個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域都會有收獲�！比A美首席知識專家、資深旅游產(chǎn)業(yè)分析師趙煥焱坦言，“國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)業(yè)者必須要盡早建立適合中國的有效運行體制，從長遠利益和后臺制度上來應(yīng)對外來強者的挑戰(zhàn)�！�

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