編者按/ “樓上樓下，電燈電話”，家電背后隱藏了國人對現(xiàn)代化的最初想象。也正因此，富裕起來的中國人迅速培育起了全世界最大的家電市場。中國家電業(yè)在這樣的市場中，擁有了閃轉(zhuǎn)騰挪的廣闊空間，并在與國外家電巨頭的博弈中，通過價格和渠道策略獲得了自己獨特的發(fā)展路徑。但無論是價格戰(zhàn)還是流通方式的革命，技術(shù)革新的“慢半拍”始終是中國家電業(yè)進一步提升的瓶頸，不突破它，中國家電業(yè)很難獲得自身現(xiàn)代化的有力支撐。

　　“手電筒嘛！”趙本山小品中，黑土的“家用電器”引來哄堂大笑。

　　在黑土和白云“相約58”的年代，中國的絕大多數(shù)家庭所擁有的家電比黑土家多不了多少。

　　現(xiàn)在，中國卻是世界上最大的家電消費國。這個吸引著無數(shù)國外家電巨頭紛紛前來征戰(zhàn)的市場，在幾十年的發(fā)展中，被國產(chǎn)品牌漸次收回失地。電視行業(yè)，把這場家電業(yè)的中國式突圍演繹的淋漓盡致。也正是在這場突圍之中，中國家電產(chǎn)業(yè)從價格戰(zhàn)到技術(shù)戰(zhàn)，再到渠道之爭，走出了一條獨具特色的現(xiàn)代化道路。

　　“華夏第一屏”

　　2009年的熱播劇《潛伏》中，余則成用來收聽上級領(lǐng)導(dǎo)指示的是一臺電子管收音機。這種電子管收音機，在新中國成立后的很長一段時間內(nèi)，大多來自德產(chǎn)、美產(chǎn)或者日產(chǎn)，對于當時的一般百姓來說，是一種絕對的奢侈品。

　　直到1953年，第一臺全國產(chǎn)化收音機研制成功，才改變了中國電子工業(yè)的空白。之后，1955年，天津醫(yī)療器械廠試制出第一臺使用封閉式壓縮機的冰箱。1956年，沈陽、天津、北京、上海等地相繼開始生產(chǎn)冰箱，供醫(yī)院及科研單位使用，并試產(chǎn)了集團用洗衣機。但那個時期，“家電”的概念還遠未產(chǎn)生。

　　直到1958年，中國第一臺黑白電視機誕生。“雖然電視機的普及還需要很長的時間，但是電視的傳播模式，真正改變了中國人的生活。”中國家電業(yè)協(xié)會秘書長陸刃波說。

　　這臺參照蘇聯(lián)1956年最新式普及型電視機設(shè)計，被譽為“華夏第一屏”的北京牌820型35cm電子管黑白電視機，如今擺在天津通信廣播公司的產(chǎn)品陳列室里。在1958年3月17日，她第一次實現(xiàn)了中國人在電視機里播報節(jié)目：第一個是女聲二重唱，最后一個是動畫片《小貓釣魚》……

　　隨后，上海廣播器材廠也相繼研制出電視機，但由于當時上海市未形成電視工業(yè)配套體系，每臺電視機成本高達1500元以上，雖然國家采取補貼扶持政策，把零售價定為800元，但一般家庭仍然買不起，因而上海的電視機生產(chǎn)一直未形成批量規(guī)模。

　　1970年12月26日，中國第一臺彩色電視機同樣在天津712廠誕生，拉開了中國彩電生產(chǎn)的大幕，但生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、性能、質(zhì)量等方面與同期已進入高速發(fā)展的日本相比差距明顯。

　　隨著電視機普及的加快，地處西南一隅四川綿陽的長虹機械廠，開始走轉(zhuǎn)型之路：在1972年，長虹彩電項目上馬，邁出軍轉(zhuǎn)民的第一步。那時，28歲的倪潤峰入職長虹廠已經(jīng)有5年，誰也沒有想到，他會帶領(lǐng)著長虹成為“中國的彩電大王”。

　　價格戰(zhàn)

　　日前，中國四大彩管巨頭之一的賽格三星發(fā)布公告稱，將考慮停止傳統(tǒng)的彩管CRT(Crystal Ray Tube，陰極射線管)電視機的生產(chǎn)。而家電連鎖巨頭蘇寧電器廣州地區(qū)32家門店率先將CRT電視“清理出場”，并將依次向北京、上海以及包括其總部所在地的南京等大城市推進，高調(diào)吹響了分銷渠道CRT退市的號角，進一步將CRT退市論推向了“大勢所趨，順之者昌”的新階段。

　　CRT電視是否真的被市場淘汰當是后話，但一直以來，中國家電業(yè)正是以CRT電視為主導(dǎo)產(chǎn)品，在中洋品牌之間進行著一場持久的拉鋸戰(zhàn)。

　　1982年10月，國內(nèi)第一個彩管廠——咸陽彩虹廠成立。這期間中國彩電業(yè)迅速升溫，很快形成規(guī)模，全國引進大大小小彩電生產(chǎn)線100多條，并涌現(xiàn)出熊貓、金星、牡丹、飛躍等一大批國產(chǎn)品牌。同時外資品牌也開始大批量引入中國。到了1985年，我國電視機年產(chǎn)量達到1663萬臺，僅次于日本，成為世界第二的電視機生產(chǎn)大國。但是由于國產(chǎn)電視在技術(shù)、功能以及質(zhì)量等方面的原因，難以滿足國內(nèi)消費市場的需求，日系彩電企業(yè)憑借其品牌優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，在中國電視市場大幅攻城略地，并在此時期確定了優(yōu)勢地位。

　　終于，在1989年，蟄居已久的倪潤峰開始出招了：降價。這是電視機行業(yè)在中國的第一場價格戰(zhàn)，降價幅度為600元。“通過這次價格戰(zhàn)，我們使中國的彩電價格歸于合理，實現(xiàn)了中國電視業(yè)由黑白向彩電的升級。”見證了這次降價戰(zhàn)爭的長虹新聞發(fā)言人劉海中回憶說。據(jù)悉，長虹從此次降價中的收益是市場占有率迅速擴大到了8%，在以熊貓、黃河等為代表的十幾個國產(chǎn)品牌的夾縫中找到了一條生存之路。

　　這一時期，中國的洗衣機、冰箱、空調(diào)等家電也得以快速發(fā)展。“技術(shù)的進步推動著產(chǎn)能的提升，由此逐漸瓦解著中國計劃經(jīng)濟模式對價格的控制，家電業(yè)的市場化程度日益提高。”劉海中總結(jié)說。

　　但倪潤峰并沒有罷手。在1996年，當時彩電關(guān)稅由35%下降到23%，蜂擁而入的洋貨充斥國內(nèi)市場。長虹再次出手不凡，降價幅度為“驚人”的700元~800元，使長虹的市場占有率猛增到35%，成了名副其實的中國彩電第一品牌。但中國的家電業(yè)的價格戰(zhàn)也由此蔓延開來，一發(fā)不可收拾。

　　國產(chǎn)品牌在中國依靠價格戰(zhàn)占據(jù)了有利的位置，洋品牌被迫退出了低端市場，并開始轉(zhuǎn)向技術(shù)升級產(chǎn)品，主攻高端市場。1999年前后，索尼、LG、三星、夏普等品牌在液晶電視、等離子電視等高端市場方面，長時間的處于主導(dǎo)地位。為此，從2002年開始，國內(nèi)的長虹、TCL、海爾等企業(yè)陸續(xù)掀起平板電視普及風(fēng)潮，這使得外資品牌電視再次被迫參加價格戰(zhàn)，戰(zhàn)火從城市蔓延到鄉(xiāng)村。

　　“最難能可貴的是，在家電業(yè)的市場化進程中，成長起來了一批諸如張瑞敏、李東生、梁慶德等一批杰出的企業(yè)家，他們推動著中國家電業(yè)的發(fā)展，也歷練出了他們的企業(yè)家品質(zhì)。”陸刃波評價說。

　　渠道戰(zhàn)

　　在長虹看來，其優(yōu)勢就是多年以來在二三線城市形成的渠道優(yōu)勢，這使得長虹的CRT電視能夠在價格戰(zhàn)的利劍下，屢戰(zhàn)屢勝。同時能夠在2007年以來商務(wù)部開展的家電下鄉(xiāng)活動中，拔得頭籌。

　　“長虹在1996年大降價之后市場占有率的迅速擴大，與當時和鄭百文(鄭州百文股份有限公司，曾經(jīng)的家電銷售巨頭)的合作有著密不可分的關(guān)系。”一位家電營銷專家分析說。當時的鄭百文擺脫計劃經(jīng)濟的供銷社模式，以直營店方式迅速拓展開來。但“成也蕭何敗也蕭何”，這樣的合作最終以兩敗俱傷為結(jié)局。

　　直到國美、蘇寧在鄭百文之后漸成氣候，一場渠道戰(zhàn)引發(fā)的家電流通革命才真正拉開大幕。“以國美、蘇寧為代表的渠道終端太強大了，他們可以‘綁架’那些家電業(yè)的強勢品牌，”上述專家分析說，終端為王，他們通過擠壓上游供貨商的利潤，以取得自己的獲利空間。

　　中國家電連鎖業(yè)的快速發(fā)展是從2003年才開始，目前全國性的連鎖企業(yè)以國美、蘇寧、五星、永樂等為代表。根據(jù)蘇寧電器發(fā)布的2009年上半年報顯示，該公司實現(xiàn)營業(yè)收入273.34億元，同比增長5.46%，凈利潤12.62億元，同比增長14.65%。截至期末，公司已在全國187個地級以上城市擁有連鎖店847家；國美電器受黃光裕案件的影響，在上半年收入為204.63億元，同比下降17.73%，凈利潤為5.8億元，同比下降49.57%。上半年公司關(guān)閉110家低效益門店，同時新開門店30家，門店總數(shù)仍有800余家。

　　但這樣的模式正經(jīng)受著供貨商的挑戰(zhàn)——因為，它們幾乎是無情地破壞了廠家與商家之間多年來在利益格局上業(yè)已形成的微妙平衡。就此，陸刃波分析認為，家電連鎖企業(yè)越是集中，制造企業(yè)與全國性家電連鎖商談判話語權(quán)就會越弱。

　　顯然，這一流通的變革，一開始就伴隨著“偉大的博弈”。“但從計劃經(jīng)濟時代的供銷社、到現(xiàn)在的家電零售連鎖業(yè)，使流通環(huán)節(jié)縮短、配送效率提高、供需關(guān)系合理，這是值得肯定的革命性變化。”上述分析人士表示。

　　技術(shù)戰(zhàn)

　　“以平板電視為例，目前中國市場雖然70%都是國產(chǎn)品牌，但80%的利潤都被境外液晶面板企業(yè)賺走了，未來幾年的情形同樣不容樂觀。”在陸刃波秘書長看來，雖然中國的家電業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展形成了良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，但是也必須看到，由于缺乏核心技術(shù)的支撐，家電業(yè)的利潤日益攤薄。

　　其實早在1987年3月，彩電國產(chǎn)化的工作方針被確定為“引進、消化、開發(fā)、創(chuàng)新”。但長期以來，中國電視機的發(fā)展一直是依賴國外家電巨頭提供關(guān)鍵零部件。“目前，我國家電企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)只是占據(jù)了整個產(chǎn)業(yè)鏈中的很小一部分，核心技術(shù)、銷售、渠道等產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)都沒有掌握在中國家電企業(yè)手中。”陸刃波表示。

　　這樣造成的直接結(jié)果，就是如意、金星、牡丹、飛躍、凱歌、燕舞等許多曾經(jīng)名噪一時的國產(chǎn)品牌，在激烈的市場競爭中銷聲匿跡。

　　關(guān)于研發(fā)，倪潤峰有一句名言：“技術(shù)超前市場一步只能賺概念，要超前半步才能賺效益。”但現(xiàn)在，已經(jīng)不是半步一步的事情，而是需要前進兩步三步的事情了。

　　繼倪潤峰之后，長虹在新掌門人趙勇的領(lǐng)導(dǎo)下，再次轉(zhuǎn)型：即實現(xiàn)3C融合，向上游產(chǎn)業(yè)鏈條進軍，以解決在關(guān)鍵零部件商長期受制于人的窘境。為此，趙勇豪賭60億元投資PDP等離子屏，于今年初實現(xiàn)量產(chǎn)。與此同時，南京引進夏普6代線、合肥投建液晶6代線等平板面板上游產(chǎn)業(yè)鏈，中國家電業(yè)在CRT電視之后，似乎與國際家電業(yè)的步調(diào)越來越一致。

　　“毋庸置疑，中國的家電企業(yè)要成長為世界級品牌必須靠自主創(chuàng)新。”陸刃波表示，自主創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的決定性因素，只有大力推行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級，企業(yè)才能不斷提高產(chǎn)品的科技含量和附加值，才能不斷推出滿足消費者需求的新產(chǎn)品和新服務(wù)，才能提升品牌形象、市場形象和客戶形象，從而從根本上緩解和釋放市場壓力。同時，復(fù)雜的市場環(huán)境已經(jīng)讓自主創(chuàng)新本身成為一種“技術(shù)”。中國家電業(yè)只有經(jīng)過自主創(chuàng)新的探索實踐，才能最終掌握產(chǎn)業(yè)騰飛的制勝武器。

　　與此同時，由于技術(shù)的提升，為打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈條，黑白家電開始出現(xiàn)合璧趨勢。在2008年年初的創(chuàng)維新品發(fā)布會上，創(chuàng)維首次推出了其以O(shè)EM形式生產(chǎn)的“創(chuàng)維”牌冰箱。至此，創(chuàng)維成為繼海信入主科龍、長虹并購美菱、TCL聯(lián)合東芝之后又一個切入冰箱業(yè)的中國本土一線彩電企業(yè)。無獨有偶，靠微波爐起家的格蘭仕在同期也宣布全面進軍包括冰箱、洗衣機在內(nèi)的國內(nèi)白電市場，“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”白電市場似乎成了中國家電行業(yè)的新趨勢。

　　“在家電行業(yè)收益普遍萎縮的大環(huán)境下，黑色家電行業(yè)整體利潤日益下滑，而白色家電行業(yè)則依舊保持著相對穩(wěn)健的增長。因此從表面上看，涉足白電的‘多元化’發(fā)展模式似乎是為黑電企業(yè)、小家電企業(yè)找到了另一條路，更符合可持續(xù)性發(fā)展的理念。”陸刃波分析，從理論上講，多元化的發(fā)展模式能為中國家電企業(yè)在跨國家電巨頭資金、技術(shù)、管理等多重壓力之下提供有力的支持，使得企業(yè)在強大的市場競爭壓力下取得突圍。

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