中國企業在國際化全球市場的征途中，遭遇著一個又一個商標與品牌被搶注的暗礁。如何在此過程中有效保護商標和品牌，成為中國企業近年來非常關注的一個問題

　　文 余大偉

　　幾年前，當幾家躊躇滿志的中國企業，在國際化道路上剛剛邁步時，即慘遭當頭棒喝。從聯想被迫將Legend標志更改為Lenovo，到被炒得沸沸揚揚的海信、東林等7家中國企業商標被西門子惡意搶注，再到中華老字號海外維權第一案“王致和”商標侵權案，中國企業在國際化全球市場的征途中，遭遇著一個又一個的商標與品牌被搶注的暗礁。

　　如何在國際化過程中有效保護商標和品牌，成為中國企業近年來非常關注的一個問題。

　　前車之鑒

　　根據國家工商總局的統計數據顯示，中國企業商標保護意識薄弱，同其他國家相比，中國在海外注冊商標的企業并不多，到目前為止，中國企業在海外注冊的只有8607例，而海外企業在中國申請的商標注冊則高達13萬例，是中國的10多倍。

　　與此同時，中國企業商標在國外被搶注已成一個嚴峻形勢。據統計，15%的國內企業的商標在國外被搶注。特別是一些知名品牌商標在境外遭搶注的現象更加嚴重。

　　2005年，青島海信集團以50萬歐元的價格，將在德國被搶注的“HiSense”商標贖回。騰訊公司的域名被外國人搶注后，最終以100萬美元的天價購回。而“王致和”一案更是前后歷經三年才最終勝訴。與外國企業相比，因為費用成本高的原因，許多中國企業很少到海外去為自己維權，對打官司更是望而卻步。“王致和”商標侵權案被海外媒體稱為“中華老字號海外維權第一案”，顯示出中國企業海外維權的艱難進展。還有如在加拿大，天津麻花商標“桂發祥十八街”以及北京醬菜老字號“六必居”等商標，也在食品類上遭搶注商標；煙酒業的河南著名白酒品牌“杜康”在日本被搶注，云南著名卷煙品牌“阿詩瑪”及“紅塔山”在菲律賓遭搶注，“五糧液”、“康佳”、“科龍”等知名品牌均在海外被搶注過。

　　從企業參與國際競爭的角度來看，大量搶注的情況說明了中國企業參與國際市場的競爭力在不斷提升，引起國外公司的關注。從企業自身發展來看，則顯現了中國企業目前在商標與品牌保護意識、資金投入以及商標與品牌管理、制定戰略等方面均存在著很多問題。

　　不少企業在創業初期，創立的品牌影響力不大，先天缺乏保護意識，缺乏品牌管理機制，在發展壯大甚至成為知名品牌后，在國際化過程中尚欠通盤考慮，比如嫌在沒有業務往來的國家進行注冊和保護的費用高，而僅僅在有出口和銷售業務往來的國家和地區注冊，且通常不是商標注冊先行而是注冊滯后于產品銷售等。

　　這給了國外企業可乘之機。對國外企業而言，中國產品的價格具備競爭優勢、產品轉換靈活，適應市場需求，而國際大企業更懂得游戲規則，他們利用其市場優勢地位，以及中國企業存在的問題和疏漏，行搶注之機。

　　長虹的啟示

　　中國企業要走向國際市場，與國內外強者抗衡，首先面對的就是品牌與商標的競爭。實施品牌與商標戰略，以品牌、名牌爭奪市場，已經是大勢所趨。眾多企業走向成功的實踐已證明：沒有品牌、名牌，就沒有消費者，就沒有市場，也就沒有企業的生存與發展。如果日本企業不在電器產品上推出品牌、名牌，就不可能使其產品遍及世界；如果不在汽車上爭創名牌，就不會趕上并超過美國，使日本汽車遍布全球。

　　四川長虹電子集團公司的品牌戰略是一個值得我們研究的現象。

　　長虹從一個不占天時地利優勢的內地軍工企業，迅速成長為我國最大的彩電生產基地以及品牌廠商，躋身于世界為數不多的規�；�生產企業之列，其中一條最為成功的經驗，就是長虹具有強烈的名牌意識，主動實施名牌戰略。

　　曾經面對包括日本松下、索尼、法國湯姆遜等跨國公司十數次的合資機會，長虹無論對方提出何種優厚條件，一直始終堅持一點——使用“長虹”品牌，否則一概不談。

　　正是長虹這種商標與品牌意識，使得長虹在彩電行業持續以高質量、高信譽、高市場占有率而獲得了國人的信賴。

　　中國企業在國際化進程中，在企業商標與品牌方面的教訓已經夠多了，因此商標與品牌、名牌戰略已越來越受企業家的重視，并逐漸身體力行地實踐�！伴L虹”、“海爾”等一批知名企業正是日積月累地注重商標與品牌意識，才在國內外競爭中逐步打出了有國際聲譽和影響力的品牌。

　　借法打好保衛戰

　　在金融危機的背景下，歐美國家為阻擊中國企業和商品的進入，正人為設置市場準入壁壘，其手段早已不是單一的運用傳統的反傾銷、反補貼、關稅等方式，而是隱蔽地轉移到借助知識產權保護設置障礙和壁壘。因此運用品牌(商標)戰略以提高企業在國際上的聲譽，提升市場占有率，獲得更多海外消費者的認同，已迫在眉睫。

　　隨著世界一體化市場體系的逐步形成以及我國改革開放的不斷深入，中國企業已開始向國際化轉型。面對復雜多變的國際形勢和國際市場，我們正經歷一輪全新的國際品牌競爭的考驗。

　　長期以來，我國企業品牌意識不強、商標保護意識薄弱，在這種形勢下，中國企業在“走出去”、參與國際市場競爭的過程中，必須遵循“品牌營銷，商標注冊先行”的國際市場拓展準則。

　　中國企業家更亟待正視商標與品牌保護戰略，借助中國法律以及海外其他國家的法律，打好品牌“保衛戰”，實施商標與品牌保護戰略帶動企業發展，以“知識產權力量”在經濟逆境中為自己的企業創造更多的市場機會，從而使企業走出金融危機，提升企業的品牌知名度和影響力。

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