陳漢辭

　　北京奧運一周年之際，國家體育場“鳥巢”迎來了一個新的開始。

　　8月8日，久未舉辦賽事的“鳥巢”迎來了自奧運會結(jié)束后的第一場商業(yè)比賽——意大利超級杯。而這場比賽7700萬元的票房也刷新了中國體育史上單場比賽的最高紀錄。

　　盡管天價票房和“鳥巢”無關(guān)，但其一晚300萬的出租費足以讓別的體育場羨慕不已。此前，“英超”在工體一晚的租金才是“鳥巢”的六分之一。而300萬一晚的租賃金也只是鳥巢不同級別租賃中的一種。有消息稱，2009《魅力·中國》中國北京鳥巢夏季音樂會一晚的租賃費就是450萬~500萬。

　　不過，“鳥巢”所面臨的挑戰(zhàn)才剛剛開始。

　　作為國內(nèi)首個采用政府、民間資本合伙制的運作模式的體育場館，“鳥巢”58%的建設(shè)資金由北京市政府負責(zé)，合作方中信聯(lián)合體體育場運營有限公司(下稱“中信聯(lián)合體”)則承擔(dān)42%的資金，負責(zé)該項目的設(shè)計、投融資(政府出資外)、建設(shè)、運營，中信聯(lián)合體擁有2008年奧運會后國家體育場30年的經(jīng)營權(quán)。

　　“‘鳥巢’總投資為30多億，再加上中信聯(lián)合體在對“鳥巢”經(jīng)營期內(nèi)還將累計投資30多億，用30年的時間收回接近70億的投資對于一個體育場來說，壓力很大。”一位參與過運作“鳥巢”大型項目的負責(zé)人告訴CBN記者。

　　打破“空巢期”宿命

　　近半年，“鳥巢”舉辦的大型活動屈指可數(shù)，只有“成龍演唱會”、“魅力中國”大型音樂會以及意大利超級杯等寥寥幾次，但這些并不是“鳥巢”的主要收入來源。

　　國家體育場有限責(zé)任公司負責(zé)人張恒利曾透露，目前“鳥巢”平均日接待游客達到了2萬至3萬人。“鳥巢”的參觀門票為50元/人，以此計算，“鳥巢”每日的門票收入就達百萬之多。

　　事實上，奧運場館的賽后運營和可持續(xù)發(fā)展一直是世界性難題。按照奧運場館的一般規(guī)律，奧運會結(jié)束后，一般會出現(xiàn)“空巢期”，即“奧運低谷效應(yīng)”，也就是奧運會結(jié)束后，受需求不足制約，舉辦地出現(xiàn)的經(jīng)濟不景氣現(xiàn)象。

　　以雅典奧運會為例，自2004年結(jié)束至今，當(dāng)時建造的絕大多數(shù)場館一直處于塵封之中，沒人愿意投資這些場館，所謂賽后利用也只是空談，而政府每年還要支付上億歐元的維護費用。

　　“北京奧運會主要標(biāo)志性場館在對社會開放半年多的時間就實現(xiàn)了全年的贏利目標(biāo)。這在奧運歷史上尚屬首次。”對北京奧運場館賽后利用做調(diào)研的北京體育大學(xué)管理學(xué)院教授林顯鵬告訴CBN記者。

　　必行之路

　　值得注意的是，在“鳥巢”經(jīng)營收入主要三個部分中，旅游門票占到了70%左右，其他兩項是演藝活動及特許產(chǎn)品經(jīng)營。

　　“這在奧運會結(jié)束初期是比較正常的，維持幾年沒問題，但未來的發(fā)展還是要以內(nèi)容為主，‘冠名權(quán)’等商業(yè)模式是必需走的一條路。”投資體育娛樂的業(yè)內(nèi)人士王輝告訴CBN記者。

　　而出售“冠名權(quán)”已是目前國際體育賽場以及大型體育文化活動的一種通用商業(yè)運作模式之一。

　　火箭和豐田公司與美國休斯敦得克薩斯體育場館簽訂了30年價值3億美元的冠名使用合同；阿森納“酋長”球場在15年內(nèi)將得到1.45億英鎊的冠名費。就在奧運會剛結(jié)束后，阿迪達斯就有意冠名鳥巢，但冠名方案一直沒有下文。今年1月，就傳出關(guān)于“鳥巢”出售30年冠名權(quán)的消息，并稱業(yè)主給這個冠名權(quán)標(biāo)出了高達數(shù)億美元的價格。

　　“以冠名權(quán)和豪華包廂為代表的無形資產(chǎn)開發(fā)收入是大型體育場館最大的收入渠道，能否有效地開發(fā)無形資產(chǎn)將決定北京奧運會場館經(jīng)營的成敗。”北京體育大學(xué)管理學(xué)院教授林顯鵬告訴CBN記者。

　　“冠名權(quán)和豪華包廂等無形資產(chǎn)的開發(fā)能夠給奧運場館帶來巨額收入。以鳥巢為例，如果開發(fā)冠名權(quán)和豪華包廂，每年可能給鳥巢帶來近一億元人民幣的收入，這對鳥巢的賽后運營、對奧運會物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護能夠發(fā)揮重要的作用，有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)對這一問題予以重視。”林顯鵬表示。

　　“內(nèi)容”開發(fā)挑戰(zhàn)

　　鳥巢無形資產(chǎn)開發(fā)工作在奧運會之前即已開始運作。

　　奧運會籌備期間，鳥巢對場館座椅廣告權(quán)進行了開發(fā)，中石化以3000余萬元人民幣的價格購買了鳥巢觀眾座椅的廣告權(quán)。

　　“方式方法大家都懂，‘冠名權(quán)’的出售最關(guān)鍵的還是以‘場館’內(nèi)容的多少為前提。”曾任北京奧運經(jīng)濟顧問的黃為曾向CBN記者表示。

　　按照運營場館較成功的美國模式，基本上場館的業(yè)主也是場館內(nèi)容的“填充者”，他擁有演出公司、經(jīng)紀公司、球隊等場館需要的內(nèi)容，這樣的公司基本是將產(chǎn)業(yè)鏈納入一體的。“美國的一些體育館一年有170多場體育比賽和演唱會，這樣做贊助、冠名的吸引力是很強的。”黃為說。

　　香港體育館(簡稱紅館)在建成后頭兩年，使用率分別只有55.7%和46.3%。但是香港成熟的市場運作機能發(fā)揮了很大的作用，通過多年來不懈地進行市場推廣，到了2004年，紅館的使用率高達96.7%。

　　但北京目前，能夠?qū)⑽幕�體育產(chǎn)業(yè)鏈融為一體的公司幾乎沒有，從產(chǎn)業(yè)政策支持以及市場環(huán)境的培育方面看，也是剛剛起步。

　　在奧運會結(jié)束之后，關(guān)于中超國安要將主場移置鳥巢的傳說不斷，但眾所周知，在2008年年底，中國足球幾乎走到谷底，運營相對不錯的國安每場吸引的球迷也只不過一萬多人。

　　北京中信聯(lián)合體國家體育場運營有限公司董事長李航曾表示：“由于國家體育場‘鳥巢’擁有北京奧運會和殘奧會主體育場這樣特殊的品牌地位，我們在賽后運營的定位中，將選擇舉辦高品質(zhì)的體育賽事和文藝演出。這樣定位所選擇的項目既能夠與‘鳥巢’自身的價值相匹配，同時也是從運營成本的角度考慮。”

　　最終，國安主場并未走進鳥巢。

　　林顯鵬認為，體育場館賽后經(jīng)營應(yīng)當(dāng)放在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的整體框架中考慮，而不能限于場館本身。此外，場館要有足夠“賽事流”和“活動流”，才會吸引到足夠的人流，形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　下半年，“鳥巢”還將策劃以極限運動為主要內(nèi)容的“日場秀”，每天表演1~2場并將打造“類似開幕式”的夜場演出；10月推出張藝謀執(zhí)導(dǎo)的“圖蘭朵大型實景歌劇”、世界“賽車王中王爭霸賽”等大型演藝和賽事活動。相對于上半年，下半年的“內(nèi)容”使用率要高一些。

　　但一位體育文化投資者認為，這樣的“零敲碎打”還是有不足之處。“這樣以單體項目做商業(yè)開發(fā)，很瑣碎，難成規(guī)模。”新華社圖

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