鳥巢以一種出人意料的方式實現盈利，也出人意料地導致其經營權和經營模式的變更

　　文 | 本刊記者  林濤

　　在協議簽署的最終截止日(2009年5月30日)之前，意大利足協主席阿貝特還是遲遲不肯向馬健發來最終的確認函，因為意大利人必須要得到明確的允諾。“意大利超級杯能不能在鳥巢辦？”他一遍一遍追問著馬健。馬健是承辦此次比賽的北京合力萬盛國際體育發展有限公司總經理。

　　阿貝特要讓2009意大利超級杯落戶鳥巢的執著讓馬健始料未及，“張藝謀波瀾壯闊的開幕式在國際上的影響力超出我們的想像。”

　　在意大利超級杯確認落戶后，馬健才見識到鳥巢的真正魔力。“贊助商說，你要在鳥巢就行(指贊助)，要是在工體就算了。”他坐在北京金貿威斯汀酒店大堂的咖啡廳里對《中國企業家》記者說。

　　十多天后，這里會成為意甲強隊拉齊奧的下榻酒店。“紅牛贊助1000萬元以上，其它也有幾十萬的，贊助能夠拿回來3000萬元。票房目前賣掉了一多半，一共7萬多張票，是奧運以來吸收人數最多的一次。”作為奧運會后鳥巢里進行的一場商業體育賽事，馬健預計意大利超級杯能夠帶來500萬到2000萬的商業利潤。

　　從鳥巢誕生的那一刻開始，它的盈利問題就為世人廣泛關注。“蒙特利爾陷阱”隨時躲在陰影里向這座造型別致的宏偉建筑招手。1976年，加拿大蒙特利爾舉辦第21屆奧運會，由于場館建設的大幅超支，蒙特利爾市民為此背負了20多年的債務。此后的悉尼和雅典也沒能逃脫此厄運，悉尼澳大利亞體育場在2003-2004年度虧損2400萬澳元，雅典則在奧運會結束后的一年中為維護場館花費了1億歐元。

　　下面的這組數字足以證明鳥巢的陰影之大：

　　建筑面積25.8萬平方米，場內觀眾坐席約為9.1萬個。這里每天的基本運營消耗超過20萬元，要為7100平方米的場地中央鋪上草皮需耗時10天，在這里舉辦一場商業演出的場租至少是200萬元，這還沒有算上費用更加驚人的安保支出。

　　即便是鳥巢的經營者，也幾乎沒人會相信這座龐然大物會迅速實現收支平衡。過去一年，圍繞著鳥巢經營發生的故事就像這座建筑的外形一樣，復雜、糾結——即使它在奧運結束短短幾個月后就以一種出人意料的方式盈利了。

　　困局

　　除了一家奧運紀念品的銷售商店，至今沒有商家可以在鳥巢里掙錢。

　　不僅如此，如今進駐鳥巢的商業機構只剩下了一家賣飲料零食的商戶，就是這家經營慘淡的商家，還由于在“英倫”演唱會上賣出了10元一杯的礦泉水，結果被媒體撰文痛批，目前正面臨整改。

　　相比鳥巢商家的慘淡，距離鳥巢十多公里之外的工人體育場(俗稱，工體)則是另一番景象。對于北京的潮人而言，工體早就不是一座體育館的代稱，那里有聚餐的茉莉餐廳和唐會，也有夜店Coco Banana和Mix。一旦夜幕降臨，這里是時尚之地的代名詞。當然，每逢周末，這里又會成為球迷們聚會的勝地。

　　鳥巢原本應該是工體的勁敵。從表面上看，鳥巢的設計為賽后商業運營留下了空間，這其中包括用于酒店建設的12901平方米；餐飲的13500平方米，以及超市和精品賣場23000平方米，還有2336平方米面積用于俱樂部。

　　然而，這些商業區域在曾經參與鳥巢設計策劃的北京高策房地產顧問有限公司董事長李國平看來，“無論是所處的地理位置、采光條件，還是在商業上的可用性，使用者的可到達性都極差，幾乎到了沒法用的地步。”鳥巢留給商業項目的區域普遍位于地基部分，不僅采光極差，而且進入到這些區域的通道缺乏。

　　2008年10月，鳥巢開始對公眾開放，肯德基是首批進駐位于鳥巢三樓餐飲區的食品企業。不過，肯德基很快就因為收入還不夠支付場租和人工費用而撤出。“因為鳥巢里的游人三四十分鐘就走了。”鳥巢的業主單位，中信聯合體體育場運營有限公司副總經理張恒利告訴《中國企業家》。同時，由于鳥巢沒有為餐飲服務單獨設計入口，因此也無法讓那些沒有購買門票的游人進入體育場進餐。

　　零售巨頭家樂福也有意在鳥巢南側基座下的近2萬平米商業場地里租下一塊，結果它也很快打了退堂鼓。除了價格分歧，交通是其中的一大問題。鳥巢原本設計了可容納1500輛汽車的停車場，不過后來縮減為1000輛，而且進入停車場需要從距離鳥巢很遠的地方進入地下然后再走到鳥巢。更重要的是，鳥巢所屬的奧林匹克公園不對社會車輛開放，而距離鳥巢最近的8號線地鐵口也有1000米。“鳥巢所處的位置是一個高坡，哪個商業場館需要你這么累的去爬上去？商業需要一種輕松、愜意的環境中購物。”李國平認為。

　　在李國平看來，韓國的相關經驗應該為鳥巢借鑒。漢城的體育場館在奧運會后也陷入了困境，因此到2002世界杯時，曾經參與奧運會場館設計的設計師柳春秀完全顛覆了設計理念，將場館的經營放在了更重要的位置。他為世界杯的主體育館設計了十座電影院、購物中心、健康中心、游泳池、飯店，甚至還有寵物店。這座建筑最終每月能為韓國政府帶來100萬美元收益。

　　“因為注重了商業性，所以體育場館就變得中規中矩，不像鳥巢那樣震撼，吸引眼球。”李國平評價。

　　鳥巢顯然不可能成為中規中矩的建筑。為了獲得更大的商業運營空間，擁有鳥巢30年運營權的中信聯合體與鳥巢設計師和奧組委在設計上沖突不斷。“當時我們的宗旨是最小限度的滿足奧運會的需求，最大限度考慮將來運營的需求。”張恒利回憶。不過企業的“小九九”在強大的國家意志面前顯得弱不禁風。還讓人安慰的是，張恒利們提出的多達500多個意見里有100多個被接受。

　　然而，結果還是不能如償所愿。鳥巢里所預留的配套商業空間全部成為了擺設。不僅附屬商業設施沒能發揮作用，就連鳥巢自身也沒能取代工體在京城體育賽場的龍頭地位，由于北京國安足球隊無法負擔鳥巢龐大運營支出，加上鳥巢也認為國安隊不夠規格，曾經被認為板上釘釘的國安主場一事告吹，鳥巢由此失去了一個持續運營體育賽事的資源。

　　盈利·出局

　　你大概認為鳥巢已經難以為繼了。

　　從商業設施角度看，鳥巢的設計或可稱為完敗，但奇特的建筑結構和奧運開幕式的輝煌使得鳥巢成為了中國人心目中的標志性建筑和民族象征。一座空蕩蕩的體育場館在沒有賽事和商業配套的情況下，卻意外迎來了浩浩蕩蕩的參觀人流。

　　2008年十一期間，鳥巢對外售票參觀，考慮到安全問題，經營方每天最多銷售8萬張門票，結果沒買到票的游人“站在門口，他沖擊你，晃圍欄，問為什么不讓我進？”此后半年，鳥巢的旅游熱度不減，日均有高達2萬人的參觀量，高達50元的門票價格使得鳥巢每日僅票房收入就超過百萬，這已足夠讓中信聯合體支付運營成本和建設貸款利息。中國人對奧運的熱情讓人始料未及，在此之前，無論是專家還是經營者估計的參觀人數上限也不過是每日一兩千而已，這是其它國家的奧運主體育場在奧運之后的參觀人數。

　　意外的出現讓中信聯合體的經營思路也發生了變化，旅游轉而成為經營主線，大型活動變成兼顧，更大的力氣被投入到對鳥巢的無形資產開發中。

　　張恒利們策劃出了多個看起來一本萬利的方案，不過這些方案都被政府否決了。無形資產開發的一大塊是冠名權出售，包括阿迪達斯在內的多家企業對冠名鳥巢表示出興趣，其中與國美集團的7000萬一年，并且不低于5年的冠名的報價也到了最后簽字的關頭。然而，鳥巢的冠名方案遭到外界的質疑，最終被擱淺。

　　無形資產的價值隨著奧運會的遠去越來越低，張恒利決定放棄這一思路。他的新思路是通過舉辦高端演出來形成品牌。他希望通過一系列的演出，“不光給鳥巢帶來了生意，可能在后期的時候，鳥巢的聲譽還不如品牌演出。圍繞著這個主題可以進行很多的商業開發。但是培養需要時間，需要投入。”引入全球各地的旅游局到鳥巢進行展示是他最新的業務嘗試，他表示有專門公司在與他商談這個項目，對方愿意為此付出的資金是2億元。

　　張恒利們還在試圖扭轉運營乏力的局面，他為鳥巢設計了引入日場秀和大規模的晚場秀，以此來改變鳥巢參觀缺乏內容的情況，并吸引人們更長時間地停留，這是其它商業運營的前提。要引入秀場需要大筆資金，票價自然要提升，不過鳥巢自己沒有定價權，他向政府提交申請，結果沒有被批準。從奧運會之后，中信聯合體就不斷提出舉辦演唱會申請，也卻都被相關部門以消防安全等原因駁回。至今，在鳥巢上演的商業演唱會只有兩場。

　　“企業想做的，政府的限制比較多。”北京體育大學體育產業發展研究中心主任林顯鵬教授評價。

　　隨著鳥巢因為旅游盈利而不再成為燙手山芋，政府的態度在發生微妙變化。在一系列商業運營手段被政府否決后，鳥巢運營方開始猜測，“政府是想把這個項目收回去，所以他就掐著你。”

　　政府否決張恒利們搭乘奧運東風的營銷方案并非毫無道理。至少在不少人看來，鳥巢經營從一個風險極高的體育場館項目變成了一個坐收漁利的旅游觀光景點，其中實在沒有中信聯合體的半分功勞。《體壇周報》副社長、FT體育經濟欄目專欄作家顏強在最近參觀鳥巢后的感覺是，“就像一個小馬戲團，都是進去合影留念的，感覺不到體育和奧運氣氛。”而鳥巢里各種設施的損毀和停用，更成為中信聯合體運營無能的見證。

　　“政府辦事一定要講究政治效益，講政績。”一位業內人士表示。北京市副市長陳剛就曾經表示，北京奧運場館的賽后利用，社會效益、經濟效益和環境效益同等重要。

　　當年為政府分擔風險的中信聯合體，如今形同雞肋。不僅如此，它的商業運營還時刻有著讓鳥巢“蒙羞”的可能，“冠名就罵成一片，你要真(租)給家樂福，它完蛋了，老百姓會罵成一片了。整個鳥巢的形象就毀了，也許就不能再賣票，沒辦法維持神圣性。”李國平說。

　　中信聯合體與政府的Partnership(伙伴關系)動搖了。當年，北京市政府為避免奧運場館陷入“蒙特利爾陷阱”，對社會關注度最高、使用資金量最大、運營難度最高的鳥巢項目在國內首次采用了國際上流行的PPP(公私伙伴關系，這是一種政府與企業共擔風險的經營模式)模式。2003年8月9日，國家體育場項目法人簽約儀式在人民大會堂舉行，由中國中信集團公司、北京城建集團有限責任公司、國安岳強有限公司(中信在香港的子公司)、金州控股集團有限公司(美國)4家企業組成的中信集團聯合體獲得了這個項目，在鳥巢總計近35億元的投資中，中信聯合體出資42%，北京市國有資產經營有限責任公司支付剩余的58%，雙方按投資比例組建國家體育場有限公司，負責國家體育場的融資、建設、管理等各項工作。中信聯合體則擁有賽后30年的特許經營權，運營期間自負盈虧，經營期滿后，鳥巢由北京市政府收回。企業為此承擔了每年高達1.5億元人民幣的運營費和利息支出風險。

　　“Partnership將會結束。”據知情人透露，鳥巢的經營權將在8月變更，政府將全面接管，中信聯合體可能就此出局。

　　關于鳥巢運營權的變更傳言，北京國資公司發言人李啟知向本刊表示，“鳥巢現在是一個比較特殊的時期，對鳥巢的信息我們暫時不做披露。過去一年都是合作方中信聯合體運營，具體細節我也不是太清楚。”

　　后奧運，新鳥巢

　　8月8日晚8時，國際米蘭和拉齊奧這兩支著名意大利球隊將出現在鳥巢進行一場正式比賽。沒有比這更好的奧運會一周年獻禮了，為此，原定在此時、此地舉行的張藝謀導演的《圖蘭朵》也選擇了讓路。

　　這是最符合各方想像的鳥巢。5月19日下午，北京市體育局局長孫康林在嘉里中心舉行的“2009中國·北京國際足球季”新聞發布會上說，“鳥巢作為北京奧運會標志性場館，需要通過舉辦一系列重要的體育賽事以及滿足人民群眾全民健身的需求，才能真正體現其價值所在。”

　　“鳥巢旅游照樣搞，不會停，每年搞一部分面向基層的，一部分公益的，一部分商業高端的賽事。”一位業內人士推測未來鳥巢的運營。在此思路下，在通過旅游項目保持盈利的同時，用高規格的體育賽事和公益活動維持鳥巢的形象或許將成為未來鳥巢運營的主導思想。意大利超級杯正是政府運營鳥巢新思路的探路石。

　　華彬集團近年來刻意在體育產業進行大規模投入，與北京政府“打造國際體育賽事之都”的戰略不謀而合。“沒有很好的產品，再加上沒有很好的營銷，這怎么可能有效益呢？”華彬集團執行董事郭杰說，意大利超級杯與鳥巢這個好產品成為了華彬體育營銷的試金石，華彬是此次超級杯的最大投資人和最大贊助商。

　　通過廣告和門票銷售，此次超級杯已經實現了盈虧平衡，這讓華彬有了更多精力來投入到其它商業模式的探索。

　　包廂的開發就是其中之一。鳥巢的146個包廂在奧運會之后的商業演出中并未投入使用。這一次，華彬將其中的88個用于銷售，其售價從10余萬到50萬不等。“國際上很多是借助體育場合會朋友、交流、談生意。”郭杰說，這些包廂里配備了網絡等辦公設備，“今天在那里談好的合同，馬上就可以進行處理。”

　　為此，超級杯上的包廂開放至少比比賽提前兩三個小時，讓使用者有足夠的時間用于交流，華彬旗下的酒店還將為包廂提供十多種餐飲，這是奧運期間也沒能實現的服務，甚至在意大利足協的三個包廂里還會出現專門的意大利食品。包廂被各大企業用于公關接待和展示形象，一些大企業的包廂除了可以冠名，還可以展示自己的企業文化。

　　與此同時，鳥巢的8萬個座椅套的冠名權也被拿出拍賣，拍賣公司定下的起拍價為10萬元。球場周邊的廣告牌則在國內首次使用了LED屏幕，這將使此次賽事中廣告的展示效果更加多樣化和震撼。鳥巢的每個座位邊將會提供一個環保袋，當然，這個環保袋也是企業贊助的。

　　為了體現群眾性，此次比賽的最低票價定在180元，這對于鳥巢而言已經是個極低的價格。郭杰為這場鳥巢賽事定下的關鍵詞是“回歸”。

　　鳥巢會回家嗎？

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