2009年7月23日，泰康人壽電子商務部總經理丁峻峰，中國光大銀行總行電子銀行部規劃及風險管理處負責人張曉紅將做客新浪視頻訪談，共同探討網絡時代的金融營銷。

　　以下為聊天實錄：

　　各位新浪網友大家下午好！

　　主持人喬旎：親愛的新浪網友大家好，歡迎來到今天的新浪金麒麟的主題沙龍，金融企業在線營銷以及服務創新，我們請到了兩位嘉賓。一位是泰康人壽電子商務部總經理丁俊峰女士，另外一位是中國光大銀行總行電子銀行部規劃及風險管理處負責人張曉紅女士，歡迎你們的到來。非常感謝兩位的到來，今天我們是沙龍的形式，現在在網絡飛速發展的時代，網絡時代在企業和客戶之間的關系是什么樣的？

　　丁俊峰：隨著網絡的高速發展，根據去年的調查數據，今年的網民超過了3億這樣一個數目，保險作為一個特殊的行業，以前我們傳統的營銷方式都是透過代理人和銀行柜面和中介機構，總結起來就是透過代理機構。保險公司和客戶之間以前是缺乏直接的溝通的，尤其在銷售的環節上。一般都是客戶買了險單以后，服務的環節才和保險公司發生關系。

　　那么在當今的網絡時代，企業和客戶至今，直接發生關系，變成了一個可能。所以我們保險公司也必須透過互聯網這樣一個渠道，通過電子商務這種方式能夠讓更多的客戶直接的體會到保險公司從產品、銷售，對客戶多方面的保障更直接的服務，為我們這樣的銷售模式提供了可能。

　　主持人喬旎：您感覺在以前的時候是單方面的，主要是通過代理商，現在有了網絡，大家可以通過網絡可以和保險公司直接的交流。

　　丁俊峰：對，這個減少了渠道可能在信息傳遞上的損失，再一個能讓我們的服務和產品方面的信息讓客戶更直接的感受到。

　　主持人喬旎：銀行業呢？

　　張曉紅：我覺得可能會面臨著一個類似的趨勢。之前銀行的服務都是單向的，大家覺得銀行的服務相對的高端。在客戶接受這個產品，尤其是在07年之后，大家的理財觀念有了全社會的更新之后，產品要貼近客戶是對我們第一個要求。

　　真正呈現出來，在行業里面，我們強調兩個字“互動”，這是明顯的態勢，無論是產品設計角度，還是客戶服務的角度，還是我們作為市場人員做營銷的角度，這個互動已經逐漸深入到每一個細節當中去了。

　　比如說我們在產品設計的時候，之前銀行自己做一些后臺投資的處理，我們有一些精算師來算相關的產品。從電子銀行的發展角度，更強調是客戶體驗，這個非常重要。因為它是我們直接面對客戶服務，除了柜臺之外的服務。我們最開始在需求設計的時候已經讓客戶參與了，這個在今年的315晚會對網上銀行的安全提出了一個大的話題，我們做了一個電子銀行的開放日，我們把光大銀行從產品的數據分析和需求討論，我們產品的安全設計，產品本身的設計，一直到上線，支持的服務體系，向媒體和客戶做了系統性的介紹。在這個過程當中，有非常多的環節，我們和客戶是互動的過程。客戶的體驗和滿意度能夠有比較好的效果。

　　第二我們真正把這個產品銷售的過程當中，我們在網點銷售，還是通過電子渠道銷售，依然是互動，我希望可以知道客戶對我們服務的滿意。按照傳統，我們打電話，打客服電話，滿意不滿意會有一個情況。現在更多我們在其他的渠道都可以收到反饋。在辦理的過程當中，就問一下客戶對這個是否滿意。這個是服務級的互動，使得客戶電子銀行的服務跟網點相比還有先天的劣勢，是無人值守的。

　　去年我們做了一個系統性的流程分析，比如說轉折匯款，會有客戶流失掉，在這種情況下，銀行是不得而知的，沒有柜臺面對面，客戶不高興了，不滿意了，有可能要走了，由于是自助渠道，客戶流失掉了，他對你的怨氣，他沒有正常的渠道告訴你，會告訴更多的人，這個是負面的效應。我們希望在客戶過程當中，強化客戶體驗，改善產品。

　　第三個營銷的角度，我們也在強化互動，這個互動不只是單純的硬廣層面，單向告訴客戶，就像前一段時間跟新浪網做的廣告創意的征集，就是電子銀行的廣告，依托一個背景的項目在做。你會發現客戶愿意跟銀行交流，愿意表達他對這個產品的認識，有創造性的東西表達他心里認為的某一個側面和點。這些都是非常鮮活的。你一個產品的傳播，要跟客戶以交流的形式來呈現。包括服務的體系、服務的體系，要以客戶為中心，加強跟客戶的溝通。

　　我來之前也想這個話題，跟客戶互動的需求是很早以前就有了。那樣的環境，包括現在整個的平臺更便于大家交流了，無論從技術層面，還是大家的理念層面上，更愿意跟大家分享一些內容。現在這個環境真的是非常好的，至少從發展方向的角度是非常好的一個趨勢。對于我們從業人員也是提出了更高的要求。

　　主持人喬旎：張處長提到了很關鍵的一點，原來我們是這樣的一個單向服務，我們很清楚的知道客戶是什么樣的反映，從銀行的角度來考慮。現在可能經過網上我們無法知道對方的反映，這樣的話，你們還會做哪些努力，不管是保險還是銀行，我們電子商務在發展，電子金融行業在發展，我們能不能及時反饋網友他們的意見，這個有沒有渠道？

　　丁俊峰：我們也在做一些嘗試。保險公司對于網絡渠道的應用最先開始是應用在服務上，對服務的改善，以前是推動柜面和代理人這樣的渠道去跟客戶服務。現在有了網站跟客戶的服務更加直接。

　　在服務的過程中，隨后我們又會做銷售，在服務和銷售的過程中，我們有一系列的監測工具，監測每一個環節上客戶流失的比例。有的客戶現在會通過我們的網站查他的險單現在的狀況。比如我們買的投資性的保險它的價值，有的客戶是在線購買，也許在填健康告知的時候流失了，也許在填某一項的時候流失了，我們通過監測發現我們的問題在哪兒，逐漸改善我們流程的合理性。

　　主持人喬旎：在某一個操作步驟的時候，可以看到流失的比例，從而改進這一塊，這塊會忽略掉，或者是省略或者更簡便的方式實行。銀行有這樣類似于丁總說的情況嗎？

　　張曉紅：我剛才舉的轉帳匯款的例子就是這樣的。我們通過數據來支撐客戶的行為分析，這些行為分析已經從原來我知道登陸多少人，停留的時間，到我們知道各個環節當中，客戶從哪個入口進來的，在這個入口沒有離開，他去哪兒了。這個數據分析對我們改進產品非常有幫助。我就發現，他每次一上來就去查詢，我就會把這個查詢交易整合，轉帳匯款之后，會有一個分析，至少把一些相關的交易列在周圍，這個在有一些其他行業的網站上，他們已經做出了一些嘗試，我們從金融機構的角度我們希望做一些跨行業的學習。這是目前的一方面。

　　第二，我們在之前也分析說，我們電子渠道和物理渠道有什么先天優勢和不足，物理渠道，大家一直在說排隊等等問題，我們客觀分析，網點有優勢，有人值守，有面對面的服務的，我們在網上操作的時候，盡可能的模擬這樣的一個氛圍。

　　比如說我們馬上7月底要上線全新的門戶網站的改版，我們加了一個在線營業廳的環境，也是模擬我們真實的網點的布局，你是按照網站來做設計，我們把好多的業務介紹放上去了，不可能都放在首頁，首頁畢竟是有限的，你放深了，客戶找不到，我們就以物理網站的方式，同時我們希望網站我們要模擬我們網點的大堂，我們自己做分析也做了一個類比，我們網上銀行是交易的平臺，就同柜臺一樣，門戶網站就類似于大堂，應該有專家和相關的資訊和材料，還有幫助客戶拿一些表單。做了這樣的類比，思路就清晰起來，我們這次把光大銀行非常好的理財專家的團隊，包括一些金融、外匯買賣、對公對私的專家，比在線客服好一些，客服是依托客服中心的，深入的程度不是特別足。不僅僅是我們的專家，應該在物理網點服務，同時在網站、手機電子渠道也應該做一個類似的支撐和服務的。

　　我們覺得在網站的氛圍下，怎么樣改善服務，我們是學習了一些物理網點的優勢，這個可能是目前回答第二點的改進。

　　第三點，我們前兩天上線的新浪網的金融超市，那個也是我們的一個例子，金融超市跟光大銀行的理財產品很好，我們放到我們的門戶網站去做的時候，這個訪問量受限，畢竟我們不是專業的門戶網站，我們希望把我們更多的產品放在人流量密集大的地方。比如說我們物理網點的選址，都應該放在商業區和住宅區，讓大家非常方便的選擇我們。我們的電子銀行，我們的產品在電子渠道向下也應該選址，除了在我們自己的門戶網站之外，還要放到像新浪這樣的門戶網站下。第一新浪的定位跟金融企業是比較契合的，大家覺得信賴有安全性。同時在后臺支持是銀行的一套安全體系來支撐。客戶不會覺得，這些交易是否會存在安全問題，其實不會。這個都是依托銀行現有的體制，這也是目前的初嘗試，我們非常看好這樣的一個形式。

　　主持人喬旎：我對張處長總結了三點，一個是方便性，一個是安全性，還有一個是廣泛性，方便就是設立一個物理性大堂，用平時大家用營業廳的形式呈現在網上，這個是非常方便的，您剛才也提到了安全性的問題，跟新浪合作，當然新浪是比較大的門戶網站，安全性有一定的保障，又跟各家銀行保險機構合作，安全性是比較有保障的。另外一個廣泛性，像這樣大的平臺，受眾更多一些。

　　可能很多朋友對安全性還是比較懷疑的一點，究竟網上買這種東西安全不安全，畢竟是實實在在跟錢包里的錢是掛鉤的，兩位怎么看這個問題？

　　丁俊峰：保險在以前的消費過程中，客戶都是透過人和人的接觸，最終得到了一個紙的險單，我們現在也推出電子保單，客戶覺得我交了錢，什么也沒有得到，就得到了一個EMAIL或者是一個短信。

　　主持人喬旎：這個是不是會被盜，大家都會這么覺得？

　　丁俊峰：拿不到這個保單，都會查到這個數據，將來的理賠都不會問題。現在大家第一是擔心信息會不會被竊取，再一個支付方面的安全性。

　　從網上直接和保險公司去交流的話，信息安全性是比起來的渠道更安全一些，不像以前還要填紙質的，中間都會有泄露的可能，現在在我們網上的理財客戶里，有500、600萬的客戶，他們真正了解了網絡才是最安全的渠道。

　　主持人喬旎：反而網絡是安全的，我們原來傳統的不安全。

　　丁俊峰：傳統的會經過很多人，資料有可能泄露。支付方面，張處長比較有發言權，我們現在銀行的支付，尤其人民銀行，相關政策的規范下，這個方面是非常安全的，可以讓廣大的客戶放心的。

　　主持人喬旎：安全性是有保障。張處長，銀行在這方面有沒有得力的措施，保障安全性？

　　張曉紅：剛才提到315晚會，當時我們也看到了這個晚會，對于從業人員來講，真的是把網上銀行的安全第一次放到了如此被關注的程度。

　　主持人喬旎：今年的315晚會也是反復談到信息泄露。

　　張曉紅：我們在這個晚會之后，我們是第一家主動跟客戶和媒體溝通，當時是以告知的方式，把客戶和媒體邀請到我們的現場來，介紹我們一些安全情況的建設情況。

　　說一個數字，我們99年第一次提供對外服務到現在，我們沒有一筆出現風險。第二點，目前有96.88%的員工用我們自己的電子渠道，對客戶來講有一個心理上的安全感，銀行自己的員工了解自己的業務，大家都在用有一個示范的效應。

　　銀行的安全其實從監管部門，人民銀行，銀監會對于銀行的安全監管是非常安全的，對外不是特別的了解，真正在系統內部有非常嚴格的安全要求的，你在銀行使用時候是有認證和多通道的管理機制。從檢查的角度，我們前段時間剛剛接受過人民銀行的檢查，這個是例行的工作。很多方面都會做非常細致的檢查。

　　第三點從我們自己的技術平臺設計的角度，當時在315之后，銀行業協會，代表銀行業說這個情況的時候，提到了一個事，目前國內銀行的安全體系，跟全球來比的話，我們是先進的。

　　主持人喬旎：這個是很關鍵的概念，我們一直覺得西方的網絡化是比較發達。

　　張曉紅：西方個人的資信體系，會有一些配套的體系出現，使得在這個環節上的風險的控制可以不用那么的嚴格，返回來，我們看國內，由于整個的資訊環境，不斷的改善。提到安全的時候，跟應用性老是覺得是對立關系，大家說到應用性怎么這么麻煩，說到安全性的話，恨不得多加點手段。這個是魚和熊掌可以兼得的關系，我們希望可以告知客戶。我們在開放日的時候，也做了一個小的動畫，做了一個系統性的介紹。

　　大家一說到技術一個是聽不懂，我自己也是做了7年的科技，這塊我們自己是非常清楚的，真正的普通的客戶是很難了解這么細節的技術手段的。同時反過來，相對應的是說，在媒體，比如說在我們一些企業出現風險事件的時候，大家有一個追捧或者說爭相來報道的時候，這個風險可能不大，大家不了解，是被放大的效應，這也是每次我們自己在做活動的時候，都不是反復的先會把安全的話題放在前面。

　　我當時覺得315晚會是一個好事，第一是全民來關注安全，因為我們的理念是說，你如果是對風險一無所知，其實是最大的不安全的因素。我們跟315之后跟客戶媒體溝通的時候，這個事情我們應該非常積極的角度來看待它。

　　剛才提到產品應用性安全的問題，從目前的角度，大家都覺得拿一個U盾，我們通過動態口令來操作，你操作的時候，就發一個短信動態口令，第一個是過時就作廢，第二個是有提示。大家好像覺得沒什么特別的，我們在做產品設計的時候，就滿足了雙信道的技術確認的要求。這樣的一個改善，客戶并沒有感覺到什么，服務提升了，把一些信息看到了，可以做一個確認，事實上通過這樣的雙信道的服務來做的。

　　315那天遇到一些案件解析時候是屬于靜態密碼的范疇，單純的靜態密碼是不可能出現風險事件的。

　　主持人喬旎：我們再來聊一下廣泛性的問題，我們這一次新浪網也是專門做了一個金融超市，超市的概念可能會有很多種商品放在這樣的超市里頭，這樣的金融超市的推出會不會對網友形成互動的概念？

　　丁俊峰：我覺得這個一定是一個對廣大的網友然后也是對保險行業是有一個很大的促進。以前，很多人買了保險，是被別人營銷了的。并不知道自己買了什么，很多人知道自己有一份保單，但是你這個保單保障什么，什么時候得到保險公司的理賠和服務，并不清楚。

　　還有買了這個保單是不是適合我的，在市場上有沒有比較，這個以前是沒有比較的。有了一個保險超市，首先對各個保險公司來講，我們以前是開專賣店的，在我的網站有我自己的產品，現在我把我的產品放在一個網站，有貨比三家的感覺。我們是不怕比較的，我們希望客戶通過理性的比較，選擇適合自己的產品。

　　現在從客戶的角度，更受益，可以在了解每個產品的差異。

　　主持人喬旎：網絡是面上的東西，在那兒，大家可以很直觀的看到。

　　丁俊峰：從保險責任，從價格，服務，全方面理性的選擇，我們覺得這種方式是非常好的。

　　主持人喬旎：張處長您覺得這樣的一站式的服務，對公司來講是方便嗎？

　　張曉紅：從銀行的角度，我更愿意把這個話題放的大一點。我們當時做自己網站改版的時候，我覺得它是一個基于客戶決策過程的分析，之后怎么樣去配套的問題。

　　我們當時在分析客戶的決策購買的過程，放到幾個環節，首先客戶會意識到有需求，要引導客戶，讓他意識到有需求。再有就是了解一些知識，比如說基金很火，這個基金跟理財有什么區別，跟股票又是什么關系。

　　第三步就會面臨我對這類的產品有興趣之后，是不是要做一個比較，在這個比較的過程當中，就類似我們今天說到，新浪網做產品比較，我提供了這樣一個平臺，把大家的產品集合在一起，不用跑到這家看看，不用跑到那家看看，在很短的時間內就完成這個工作。其實在購買決策過程當中，客戶需要有一個產品比較的層面，這個環節的需求能夠附和住。

　　再之后有一個咨詢，在這個購買的過程中，他了解到你的產品，但是他還會找你的大堂經理聊一聊。從專家的角度是不是真的適合我，我想聽聽別人的想法。這就是他需要跟專家有一個交流過程。交流過程之后，我們引導到相關的產品下，就會產生第一步的購買決策過程。第一步完成之后，后續下一步怎么辦？我們當時就定位說，我的網站不一定做得了，比如說網銀，才能使這個人從訪客轉變成我們的客戶。

　　我們也在自己的網站上做了產品比較，類似這樣一些配套的功能，我相信我們互動的平臺，包括我們的金融超市，應該是我們先把產品放上來，后面我們要再強化說，客戶體驗，他的比較體驗，我的產品的關鍵項，包括它的位置。同時還需要有其他的輔助手段來做。

　　比如說我們現在做一個項目，在線專家，他們都是聊的方式，未來需要視頻，看到，都是為了配套客戶在購買決策的過程中，盡可能在一個地方，幫他實現整個過程的引導，包括到最后行為的發生，在這個過程當中，你盡量少一些的環節讓他流失掉，他就能比較好的轉換成你的客戶。

　　這一塊新浪網確實給我們提供了這樣的一個平臺。

　　主持人喬旎：這個更多是提供一個平臺化的概念，我們再來探討最后一個問題，兩位覺得這個東西在下一步會出現一個什么樣的發展？就是說金融營銷會在網絡上有什么樣的發展？

　　丁俊峰：我是覺得隨著象新浪網互聯網行業旗艦的行業能夠加入到我們電子化服務的推廣，勢必會影響到我們的營銷和服務能夠在電子化的平臺上發揮很大的作用。

　　對保險消費來說，消費模式會發生變化，以前保險都是一種被動消費，產品是設計好的，別人推銷給你的，我自己想有一個適合的產品，自己是沒有辦法的，因為沒有那樣的產品。對網友來說，恰恰他的消費，第一個他是有自主性的，適合我的，量身定做的產品。第二個需要有互動性，他是希望跟專家互動交流以后，產生自己這樣的一個決策。根據這方面的特征，我們下一步，我們泰康在線，我們計劃在網上推出能夠讓客戶根據自己的需求，和我們給他填一些需求問卷，最后出來一個適合自己的保險計劃。

　　主持人喬旎：更多是量體裁衣。

　　丁俊峰：對，大大的改變以前的保險模式和體驗。

　　主持人喬旎：銀行業呢？

　　張曉紅：從行領導的要求和我們自己的定位，我們整合了除了物理網點之外的其他的電子渠道，我們一直強調多渠道的協同和協作關系，不僅僅是物理渠道和電子渠道的協同，也包括電子渠道之間的。

　　其實在客戶需求的角度，不同的客戶會有渠道偏好的，我們再仔細來做這樣的分析的話，中老年的客戶，電話這個渠道對他很好，年輕的客戶的新生的工作族群，包括互聯網，包括無線網，包括3G網絡環境，不局限在某一個渠道，不局限在網絡，我們在線做營銷的話，可以跟短信、郵件平臺來做互動，我們發揮每一個渠道的優勢，來彌補不足。我們不希望把自己局限在某一個區域下，而是站在跨渠道，包括物理和電子的角度來做，這是整體的一個思路。

　　主持人喬旎：張處長更多是談到多渠道的發展。我們今天的話題就暫且討論到這兒，非常感謝兩位嘉賓，同時也感謝網友們光臨我們新浪的金麒麟沙龍，我們下期再會。

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