秦合舫

　　諾基亞占據(jù)手機市場半壁江山，并一直有著良好聲譽，如今卻出現(xiàn)冰火兩重天的景觀。

　　據(jù)報載，諾基亞以“高額罰款”遏制“竄貨”引發(fā)各地經(jīng)銷商“拒賣風潮”，諾基亞到底怎么了？

　　一切貌似都是高額罰款惹的禍，然而從另一角度，這也反映了“竄貨”是諾基亞目前銷售渠道無法堵截的普遍問題，是蔓布諾基亞渠道的“毒瘤”，制造這“毒瘤”的不是面對高額罰款鋌而走險的經(jīng)銷商，而是諾基亞自身。

　　近年來，市場經(jīng)銷區(qū)域劃分和省級直控分銷政策為諾基亞贏得地方市場和高增長做出了貢獻，但是如今市場已經(jīng)發(fā)生了變化：首先，受金融危機影響，以諾基亞為代表的手機通訊市場面臨萎縮，根據(jù)諾基亞2009年一季報，終端和服務業(yè)務經(jīng)營利潤為5.47億歐元，同比下滑71%，銷售額同比下降33.4%；第二，隨著通訊行業(yè)競爭的日益激烈和市場銷售量的增大，經(jīng)銷商日益增多，手機利潤逐漸被攤薄，經(jīng)銷商面臨更大的市場壓力；第三，諾基亞已經(jīng)由上升期發(fā)展到平穩(wěn)期，據(jù)諾基亞2009年一季報估測，2009年第一季度諾基亞在移動終端市場的份額為37%，低于2008年第一季度的39%，在目前情況下，諾基亞保持自1998年以來形成的每年20%的高增長和40%的既有份額困難重重。

　　然而，面對這一系列變化，諾基亞市場調整卻顯得滯后。面對市場份額的減少、銷售壓力的增大，諾基亞依然在維持原有的市場戰(zhàn)略，包括價格體系、給經(jīng)銷商的銷售額度等指標和措施。從經(jīng)銷商的角度來看，當現(xiàn)有市場承載不了既定銷售量和銷售商數(shù)量時，也意味著經(jīng)銷商需要尋求其他渠道來化解廠商所指派的銷售指標。否則，一方面作為全球最大移動通訊品牌經(jīng)銷商的資格可能不保，另一方面無法獲得月度或季度的返利。以上或許是“竄貨”現(xiàn)象頻發(fā)的重要原因。

　　表面看是經(jīng)銷商違規(guī)操作，從另一角度看，諾基亞是在轉嫁經(jīng)營壓力。諾基亞將自身的增長壓力轉化成了批發(fā)商的銷售壓力，當這種壓力由批發(fā)環(huán)節(jié)過渡到經(jīng)銷和零售環(huán)節(jié)時，矛盾就顯得更為突出。面對金融危機下市場縮減和自身發(fā)展的放緩，將增長壓力壓在經(jīng)銷商身上，對諾基亞自身長遠的發(fā)展顯然是不利的。

　　對“竄貨”行為本身的打擊無可厚非。對于經(jīng)銷商來說，部分經(jīng)銷商“竄貨”會打擊市場的正常經(jīng)營，讓一些經(jīng)銷商因為價格優(yōu)勢而坐大，而另一些正規(guī)渠道的經(jīng)銷商面臨不公平的擠壓和死亡；對于諾基亞而言，就像該公司一位負責人所說，無序的市場將導致產(chǎn)業(yè)鏈受損，會讓品牌消失乃至企業(yè)死掉。對此，諾基亞一方面堅決打擊，另一方面為經(jīng)銷商只能跟諾基亞同甘而不能共苦感到寒心。但不可不意識到的問題是，“竄貨”也是經(jīng)銷商為實現(xiàn)市場與銷售平衡而采取的“旁門左道”而已，如果諾基亞要維持現(xiàn)有的體系，就必須要針對市場做出調整。

　　廠商與經(jīng)銷商是一根繩上的螞蚱。諾基亞與經(jīng)銷商簽訂了長期經(jīng)銷合同就屬戰(zhàn)略合作關系，對“竄貨”進行罰款并不是問題解決之道，應該分析解決更深層次的問題。在金融危機背景下，諾基亞應該采取更好的措施，在經(jīng)營合作戰(zhàn)略、經(jīng)銷策略上做出改變，積極利用經(jīng)銷商的力量，齊心協(xié)力來開拓市場。

　　所以，在這場“竄貨”風波中，諾基亞沒有必要用“高額罰款”將經(jīng)銷商置于對立面，這場博弈中也未必要分個你死我活。

　　秦合舫，北京水木經(jīng)倫管理顧問公司總經(jīng)理、清華大學經(jīng)管學院領導力研究中心研究員。

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