水源門(mén)背后火藥味濃 康師傅農(nóng)夫山泉寡頭博弈
林 晨
水行業(yè)這一歷來(lái)就硝煙迷茫的“戰(zhàn)場(chǎng)”，在今年銷(xiāo)售旺季到來(lái)之際，一股濃郁的火藥味正在擴(kuò)散。
6月初，《中國(guó)新聞周刊》一篇信息來(lái)源為“康師傅前高管”的報(bào)道，揭了去年“康師傅水源門(mén)”的痕跡。該文章引用大量資料，佐證了農(nóng)夫山泉策劃并主導(dǎo)了去年“康師傅水源門(mén)”事件，同時(shí)，在文章的最后引用中國(guó)環(huán)境監(jiān)測(cè)總站公布的最新一期《中國(guó)地表水水質(zhì)月報(bào)》中“千島湖的水質(zhì)在今年1月份已被列入Ⅳ類(lèi)”，將農(nóng)夫山泉也引入到了“水源門(mén)”漩渦當(dāng)中。
我國(guó)水質(zhì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行《地表水環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)(GB3838-2002)》，按Ⅰ類(lèi)——劣Ⅴ類(lèi)六個(gè)類(lèi)別進(jìn)行評(píng)價(jià)。Ⅳ類(lèi)水質(zhì)被描述為“輕度污染”，指一般工業(yè)用水和人體非直接接觸的娛樂(lè)用水。
雖然農(nóng)夫山泉和康師傅均公開(kāi)表示未策劃攻擊對(duì)手，但是從去年6月到今年6月長(zhǎng)達(dá)一年的時(shí)間中，可以看到雙方在多層次博弈的身影。為什么是農(nóng)夫山泉和康師傅？
“這反映出了瓶裝水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性和激烈程度。”一位水行業(yè)的資深人士表示，實(shí)際上，從2004年開(kāi)始隨著娃哈哈戰(zhàn)略的調(diào)整，農(nóng)夫山泉與娃哈哈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系趨于緩和，已經(jīng)轉(zhuǎn)為了農(nóng)夫山泉對(duì)康師傅的直接競(jìng)爭(zhēng)。“水種之爭(zhēng)”正式進(jìn)入下半場(chǎng)，從原來(lái)的“山泉水對(duì)純凈水”變?yōu)榱恕吧饺畬?duì)礦物質(zhì)水”。
6月17日，記者就此事對(duì)農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒提出了采訪要求，但是截至記者發(fā)稿時(shí)，仍未收到任何回復(fù)。
寡頭競(jìng)爭(zhēng)
正如上述行業(yè)資深人士分析，康師傅與農(nóng)夫山泉的競(jìng)爭(zhēng)始于2004年。彼時(shí)，整個(gè)水行業(yè)在經(jīng)過(guò)前幾年的高度整合后，基本形成娃哈哈、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉作為全國(guó)品牌與怡寶、藍(lán)劍等區(qū)域品牌對(duì)峙的局面。
但是隨著樂(lè)百氏被達(dá)能收購(gòu)后不斷走弱，娃哈哈也逐漸從瓶裝水轉(zhuǎn)型為綜合性的飲料企業(yè)，農(nóng)夫山泉迎來(lái)了最佳的擴(kuò)張時(shí)機(jī)。
“基本從那時(shí)候開(kāi)始起，由于瓶裝水項(xiàng)目盈利能力較弱，甚至在某些區(qū)域出現(xiàn)虧損，娃哈哈這塊業(yè)務(wù)基本上屬于維持，而把精力主要用在了營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)等新品的推廣上。”一位娃哈哈的內(nèi)部人士對(duì)本報(bào)記者表示。
所以，作為“水種之爭(zhēng)”主要對(duì)手的娃哈哈，尚未對(duì)農(nóng)夫山泉構(gòu)成直接的威脅，在甩開(kāi)樂(lè)百氏、避開(kāi)娃哈哈后，農(nóng)夫山泉開(kāi)始大舉布局全國(guó)。
然而好景不長(zhǎng)，就在這一年康師傅攜巨資殺入瓶裝水行業(yè)。
“開(kāi)始大家對(duì)康師傅的進(jìn)入有著諸多的不理解，因?yàn)榭祹煾翟诓栾嬃虾凸嬃隙紝儆陬I(lǐng)導(dǎo)品牌，完全沒(méi)有必要進(jìn)入一個(gè)娃哈哈都并不看好的微利領(lǐng)域。”上述水行業(yè)人士表示。
而一位康師傅的內(nèi)部人士則表示，瓶裝水雖然銷(xiāo)售額不高，“但因?yàn)榱肯喈?dāng)?shù)拇螅且粋�(gè)超級(jí)的流動(dòng)性的廣告，通過(guò)瓶裝水的品牌傳播，可以很好帶動(dòng)康師傅其它高盈利能力產(chǎn)品的銷(xiāo)售”。
在將瓶裝水定義為戰(zhàn)略性項(xiàng)目后，康師傅開(kāi)始了擴(kuò)張，也將與農(nóng)夫山泉的競(jìng)爭(zhēng)推向了前臺(tái)。
康師傅憑借著多年在飲料和方便面上的積累，再加上香港上市公司作為后盾，短短4年內(nèi)在瓶裝水項(xiàng)目上投入近10億美元，在全國(guó)建立了51個(gè)生產(chǎn)基地，127條生產(chǎn)線(xiàn)，這種規(guī)模效應(yīng)一下將市場(chǎng)價(jià)格降到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以跟進(jìn)的地步。
然而，以水源作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)夫山泉，受制于水源地的限制，在全國(guó)僅有萬(wàn)綠湖等4大生產(chǎn)基地；再加上遠(yuǎn)距離的物流成本，面對(duì)康師傅挑起的“價(jià)格戰(zhàn)”，農(nóng)夫山泉面臨的行業(yè)局勢(shì)大變。
據(jù)了解，從2004年開(kāi)始，康師傅每到銷(xiāo)售旺季均挑起了降價(jià)、促銷(xiāo)狂潮，率先將500ml瓶裝水的零售價(jià)降到了1元以下，并且在促銷(xiāo)期間曾將500ml瓶裝水的零售價(jià)降到0.6元。
透過(guò)方便面和飲料領(lǐng)先地位積累下的優(yōu)質(zhì)渠道，再加上價(jià)格優(yōu)勢(shì)，到了2008年“水源門(mén)”事件當(dāng)月(2008年7月)，根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，康師傅的市場(chǎng)份額達(dá)到了25%，大大領(lǐng)先娃哈哈和農(nóng)夫山泉。
而原本一直高歌猛進(jìn)的農(nóng)夫山泉，在市場(chǎng)占有率上卻徘徊不前。2008年9月，農(nóng)夫山泉相關(guān)人士在深圳水峰會(huì)上對(duì)記者表示，其市場(chǎng)占有率一直保持在11%—13%。
“水源門(mén)”博弈
面對(duì)康師傅的競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)夫山泉開(kāi)始布局反撲。
關(guān)于水行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段，上述水行業(yè)的資深人士透露，渠道強(qiáng)的企業(yè)往往通過(guò)渠道的優(yōu)勢(shì)去影響消費(fèi)者從而提升品牌；而一些企業(yè)則是通過(guò)品牌塑造、輿論的引導(dǎo)，去影響消費(fèi)者認(rèn)知和渠道的負(fù)責(zé)人，然后推動(dòng)渠道的建立。
早在2000年，農(nóng)夫山泉通過(guò)與娃哈哈在媒體之間的“口水戰(zhàn)”，獲得了品牌力的極大提升。時(shí)過(guò)境遷，娃哈哈早已經(jīng)不是核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
繼而2008年，康師傅在新一輪的礦物質(zhì)水的廣告宣傳中加入了“優(yōu)質(zhì)水源”的宣傳。而這一廣告宣傳隨即被天涯上的一篇帖子所引爆，該帖因指認(rèn)康師傅“優(yōu)質(zhì)水源”為“自來(lái)水”而廣泛流傳。《中國(guó)新聞周刊》的上述報(bào)道認(rèn)為，這一系列事件背后均是由農(nóng)夫山泉的身影。
“其實(shí)2006年的時(shí)候，農(nóng)夫山泉就在內(nèi)部論證過(guò)是否對(duì)康師傅礦物質(zhì)水‘多一點(diǎn)更健康’的宣傳展開(kāi)質(zhì)疑，但是當(dāng)時(shí)被認(rèn)為這個(gè)話(huà)題難以對(duì)康師傅造成太大的影響。”一位熟悉農(nóng)夫山泉的人士對(duì)本報(bào)記者表示。
此后，全國(guó)的媒體紛紛開(kāi)始對(duì)康師傅展開(kāi)了報(bào)道。各地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開(kāi)始抓住這一機(jī)會(huì)進(jìn)行反撲，進(jìn)一步加速了“康師傅水源門(mén)”事件的升級(jí)。
而康師傅年報(bào)顯示，康師傅從2008年8月份銷(xiāo)量開(kāi)始一路下滑，9月份開(kāi)始從盈利變?yōu)樘潛p，本來(lái)盈利的康師傅礦物質(zhì)水項(xiàng)目，在2008年全年虧損3000萬(wàn)元。
AC尼爾森2008年12月份公布數(shù)據(jù)顯示，如果按銷(xiāo)售量計(jì)算，康師傅礦物質(zhì)水去年市占率為19.9%，雖然仍占全國(guó)包裝水第一，但距最高峰已經(jīng)下跌了超過(guò)5個(gè)百分點(diǎn)；若按銷(xiāo)售額計(jì)算，康師傅礦物質(zhì)水的市占率則從2007年的18.1%跌至17.7%，成為行業(yè)第二，娃哈哈以18.0%躍居第一。
與此同時(shí)，娃哈哈與農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)份額均得到了一定的提升，其中農(nóng)夫山泉相比“水源門(mén)”之前上升了0.7%，而娃哈哈因?yàn)殇N(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)更為廣泛的原因，市場(chǎng)份額上升幅度達(dá)到1.1%。
由此，康師傅原先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被瓦解，整個(gè)水市場(chǎng)在短短的一年內(nèi)，似乎又回到了娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉三足鼎立的局面。
然而，“水源門(mén)”事件似乎并沒(méi)有就此結(jié)束，這次主角變成了農(nóng)夫山泉。
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