擴張抑或收縮？這是眾白酒企業目前面臨的兩難抉擇。

　　執掌古井貢A (000596.SZ) B(200596)帥印一年有余，有“西北少帥”之稱的古井貢總經理劉敏，堅定地選擇了后者，以掩耳不及迅雷之勢，快速“揮刀”，將古井貢麾下800品牌壓縮至200。 今日焦點2009年5月26日

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　　“今年我們還將繼續收縮品牌戰線，目標是保留至70個，甚至更少。”5月22日，劉敏向本報記者獨家透露。

　　然而，酒業專家朱玉增則認為，在目前經濟形勢下，眾白酒企業都在為爭取更多的經銷商而不懈努力，古井貢通過戰線收縮大量“砍伐”子品牌，無異于將眾多經銷商送入他人懷中。

　　收縮整編

　　據悉，在上世紀90年代，古井貢酒曾在我國白酒行業中屬于比較成功地運用品牌優勢和渠道優勢而取勝的少數幾家企業之一。

　　“2001年后，企業選擇了‘做大眾喝得起的名酒’的路數，且未跟上市場的發展，加之為平衡各方利益，品牌瘋狂擴張，迅速衰落。”劉敏說，“2007年古井貢酒腐敗案東窗事發，涉案高管10人，人事震蕩對于古井貢無異于雪上加霜。”

　　酒業專家萬興貴指出，白酒企業競爭力，依次取決于品牌、渠道、技術和資本，近年來能迅速成功的白酒企業多為品牌型企業和渠道型企業兩大類，但古井貢酒在品牌上遠遠落后于貴州茅臺(600519.SH)、五糧液(000858.SZ)、國窖1573等品牌型企業，在渠道上也與口子窖等地方性優勢企業有一定差距。逆勢扭轉似乎異常困難。

　　于是，2007年底，曾掌印當年標王——孔府家酒業公司——的劉敏，憑借之前白酒業江湖中的名譽，空降古井貢，任總經理一職。一系列對古井貢的戰略部署由此拉開帷幕。

　　“冗長的品牌戰線是古井貢之前裹足不前的重要原因。”劉敏指出，快速的品牌擴張雖然可以給企業帶來規模上的短期效益，但是從長期看來，對企業的發展和品牌價值的提升十分不利。

　　自劉敏接手后，首先壓縮產品線，將2007年子品牌數目從874個壓縮到目前200多個，根據劉的計劃，2009年底將壓縮至70個；其次，整合經銷商資源，將原來的近1000家客戶壓縮到400余家，力爭使客戶平均銷售額得到了提高。

　　為收縮子品牌和壓縮經銷商數目之后，企業能正常運轉，劉敏將對內部組織架構進行大幅度調整。在營銷系統內，將增設銷售大區(從12個到19個)，撤銷城市辦事處，對大區經理充分授權，實現了扁平化管理。同時，重新修訂管理制度和流程，界定內部各環節的工序和崗位。此外，整合供應商資源，從200多家保留了不足50家，并實施了履約保證金制度。

　　圖謀長遠

　　然而，劉敏此“鐵血”舉措自然也傷及不少經銷商和貼牌商的利益。

　　一位華南區的經銷商向記者透露，早在2003年就與古井貢簽署了獨立運作品牌5年的協議，并按照企業規定繳納了一定的保證金，在2007年前均按照合同完成了銷售任務，但是2007年經濟形勢不好，銷量下滑，差一點完成任務，2008年就被古井貢“掃地出門”，“想想多年來付出的心血，覺得企業未免太過無情”。

　　據了解，被砍掉的經銷商和貼牌商品牌中，許多都與古井貢合作了多年，之所以被淘汰，除了自身競爭力不足以外，與去年經濟形勢密不可分。

　　“要是換在以前，廠商很可能會睜一只眼閉一只眼，適當放寬考核指標。”一位華東地區經銷商告訴本報記者。

　　在古井貢“無情”同時，其它企業則向這些有一定渠道資源的經銷商大拋“媚眼”。1

　　一位河南的經銷商告訴本報記者，早在古井貢高層震蕩之前，就有一些酒廠在與其接洽，由于之前主要是做徽酒，豫酒經營份額不大。由于古井貢收縮整編動作較大，加之經營的豫酒品牌開出更加優惠條件，于是一年多來就從主做徽酒轉變為專做豫酒了。

　　“誰都知道經銷商越多銷量越大越賺錢，但是作為上市公司，給投資者一個交代也是收縮戰線的又一原因。”劉敏說。

　　事實上，劉敏“鐵血政策”的成效已有所顯現。根據古井貢2009年一季報顯示，其毛利率為51.31%，同比增加了12.65%，環比增加了6.71%。

　　中信證券分析師毛長青指出，古井貢毛利率上升較快的原因為產品結構的變化。經過產品整編，品種已經由原來的幾百種消減到目前的十幾種，主打產品突出。據悉，古井貢產品結構調整以及營業成本的下降，都大幅提高公司毛利率。

　　據了解，古井貢產品線收縮之后，20元以下的產品幾乎不再生產，公司除了原漿年份酒外，零售價128元以下的主要有幽雅古井貢酒，零售價70元以下的主要以金獎古井貢酒、淡雅古井酒為主，另外還有少量概念酒如紅運古井貢酒等。

　　除此之外，劉敏在市場聚焦戰略上也有所調整。劉敏告訴本報記者，公司銷售地區主要集中在蘇魯豫皖，其中安徽占總銷量近一半。

　　據悉，安徽省年消費白酒24萬千升左右，主要生產廠商有口子窖、高爐家，其銷售收入均超過古井貢達到15億元以上。“古井貢雖為老八大名酒，但之前幾年由于體制沒有理順，被皖酒后起之秀趕超。”

　　“無論是產品戰線調整還是市場聚焦戰略，古井貢尚處于競爭的初級階段。雖然個別品牌縣級地區的銷售額就可破億元，但市場分布仍然不均勻，對于古井貢來說，躋身中國白酒一線品牌的目標仍是任重而道遠。”朱玉增指出。

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