作者: 吳曉燕

　　一切為了銷售，否則我們一無是處。

　　這是奧美創始人奧格威的名言，雖也并不代表它會時時被用到，但現在，這句話對客戶太有殺傷力了。

　　什么是當下企業最關心的問題？看看實力媒體和奧美給出的答案。作為企業的營銷智囊，他們能零距離地感知到企業的需要。

　　經濟危機催生四個消費階層

　　被譽為當今觀察力最敏銳、觀點最犀利的營銷學者的Seth Godin說：“當時局不利并且大眾的心態都有所變化的時候，我們會用另一種方法說服自己。我們現在謹慎購買以避免不必要的經濟上的問題，一方面，我們會購買那些價格已經降到最低的產品，另一方面我們為了獲取滿足感依然在購物，只是買的更少。當然，這兩種不同的方向可能會讓我們最終買了幾乎相同的東西。所以實際情況和我們所想并不是一回事。”

　　實際情況究竟如何呢？實力傳播認為不能一概而論，他們認為消費者目前表現出了四種消費方式——新頂尖階層、新節儉階層、新價值階層和新貧困階層，不同族群的人有不同的消費方式。實力傳播中國區傳播策劃總監陳秀玲說，新頂尖階層的消費特點是喜歡花費更多，成本更高，愿意購買那些量少卻精、可以長期使用的產品，購買目標變得更明確，而不是胡亂花錢。新節儉階層則傾向消費成本更低，但花費可能會更多的產品。他們通過大批量購買而降低成本，或者獲取更好的價值，同時，他們的興趣也會向DIY方向轉移。新價值階層受消費能力的限制，會選擇花費更少、成本更高的產品，比如減少購買或者換小包裝，或者選擇二線品牌。新貧困階層喜歡花費更少、成本更低的產品，他們也可能通過停止花費或花費更少來度過金融危機，他們的手段是：減少逛街消費或者更冷靜合理消費。

　　這四類消費方式，在同一消費者消費不同產品時可能會同時涉及。比如某女性消費者在選購包的時候，表現出新頂尖階層的消費方式，一定堅持更有保值價值的名品；而在買蔬菜時，可能會放棄以往在超市購買的習慣，前往早市，表現出與自己過去相比，截然相反的新貧困階層的消費方式。

　　顯然，新價值階層和新貧困階層的共同點都是減少消費，他們是令企業頭痛的對象。當然，對于二線品牌而言，這也可能是一個機會。新頂尖階層、新節儉階層是企業愿意尋找的族群，他們比之前花費更多。陳秀玲說：“錢包依然向奢侈品敞開大門。”

　　夏然算是新頂尖階層中的一員，她之前經常購買GUGGI、COACH的產品，但經濟危機后，她一方面告誡自己少花錢，一方面轉向購買CHANEL和Hermes。這種轉變是因為她發現為了應對經濟危機，GUGGI、COACH都在打折銷售，而CHANEL和Hermes則價格堅挺。“經歷了金融危機才發現，買能保值的品牌才是最劃算的。”

　　張夢婷則正好正反，她不久前剛買了一個GUGGI的包，雖然這個包并不在她的消費預算中，但打七折的誘惑讓她沒辦法抗拒。她屬于新節儉階層。

　　給消費者敘述一個新的關于“價值”的故事

　　從購物中獲得快感，這樣的話我們已經聽了許多年，也影響了一大批人的消費行為，尤其是女人們。當她們遇到不快時，通常會發泄到“血拼”上。但這是經濟繁榮時期的口號，現在并不太適用。現在那些時時告誡自己要少花錢的人，進行非必要消費時，往往是痛并快樂著。

　　這種痛更多是一種稱之為“內疚”的感覺。DDMA 所做的2009 中國消費者信心指數調查顯示，人們在經濟不景氣時，最大的擔憂是不能給予家庭足夠的照顧，這個擔憂遠高于工作收入減少，推遲或取消購房、購車計劃。

　　益普索的高級研究員楊莉說，中國人因為有儲蓄的習慣，消費信心并不像美國等其他國家那么糟糕。既然有消費的能力，那如何才能擺脫“消費內疚”心理呢？

　　 “消費還在繼續，只是有所不同”，在陳秀玲看來，現在的消費者更關注價值，他們變成了精明的“淘寶者”，想把錢花在最需要的地方，為了配合變化的消費行為，企業應該學會向消費者敘述一個新的關于“價值”的故事。

　　這個故事該如何講？消費者從知曉一件產品到購買后的行為，大致分為7個步驟：知曉—了解—積極考慮—購買—使用—建立關系—宣揚，其中有幾個環節在經濟不景氣時要特別注意。陳秀玲說，在“了解”環節，溝通必須要有所改變，要考慮到消費者在當前背景下的心情；“積極考慮”變得尤其重要，因為消費者更關注選擇比較的環節，企業為消費者提供的優惠促銷手段將成為制勝的關鍵；在“購買”環節，要采取各種方法鼓勵消費者毫不猶豫地立即購買；努力做好“宣揚”環節，滿意的消費者將是你最好的宣傳載體。

　　“這幾個環節都要圍繞實用性講故事，因為消費者不會再盲目地追逐促銷和減價。但是，所有的環節一定要表現得真心為消費者著想，因為企業現在很難再找到新的消費者，而他們已經了解了我們的品牌，我們希望他們可以繼續購買產品。”陳秀玲說，“同時，網上購物現在變得越來越重要，如果能非常簡便地搜索到全部價格并進行比較，這讓消費者可以做出更好的決定。”

　　在此過程中，還可以運用一些新的手段，例如在網絡上發布更多的信息和更優惠的價格，讓搜索過程更便捷并可以支持線上購買等。艾瑞咨詢2009年1月所做的調查發現，用戶會選擇網上購買的產品排在第一位的是服裝服飾類，其次是IT數碼和通訊產品、食品、禮品玩具、新奇的小玩意等。“我們注意到，目前團購、省油、無償保險、免稅等字眼在各類廣告上非常活躍，代之過往的講述生活方式，價格變得更為敏感。”陳秀玲說。

　　與陳秀玲的觀點不同，奧美集團中國區首席執行長莊淑芬認為，不景氣時人們更需要夢想，更需要對未來有信心。因此，這時情感性的訴求比理性、功能性訴求更突出、更有效。現在在臺灣，有一個活動叫“用愛來抗拒不景氣”，就是用情感的力量讓消費者覺得對未來有憧憬。

　　此外，擴大銷售的另一個路徑是發掘新的、潛在的消費者，農民是這個群體的主力。吸引他們的方法是在溝通中融入更多“鄉村”元素。“在與他們的溝通中，教他們如何使用，怎樣可以用得更好，還是非常必要的。同時，終端促銷、折扣、是否是最低的價錢，都可能是購買與否的決定性因素。”陳秀玲說。

　　秘籍 TIPS

　　■ 關注現有消費者

　　強調價值，考慮消費者的心情并回報他們的忠誠消費。

　　■ 發掘愿意花錢的潛在客戶

　　運用新的方法抓住消費者，傳達不同的信息及選擇不同的接觸點。

　　■ 利用合理的接觸點最大化消費者體驗

　　利用網絡和口碑的力量。促銷。

　　■ 如果市場營銷預算必須被削減

　　聚焦核心目標客戶和關鍵接觸點，通過協商獲取更好的投放時間及更優惠的價格。

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