文/本刊記者 馮昭

　　文化創意無法量化，但是將文化創意注入產業領域的資本運營，卻可以用價值衡量。所以，北京欲打造文化創意產業中心的說法一經提出，便受到業內人士的關注。

　　法藍瓷總裁陳立恒認為，作為首都，北京完全有可能承擔起這樣的角色：“任何國家的首都，都是人文薈萃和與外界交流最多的地方。文化活動的多元化造就孕育了學術的繁榮，哲學帶動文學，文學帶動藝術，藝術帶動產業，這就是文化與產業的相互帶動關系。”

　　作為產業經濟的“最后一塊處女地”，文化創意產業的資本運作有哪些獨特之處？法藍瓷的成功案例，恰恰為此提供了一條可供借鑒的資本運作之路。

　　創意產業的資本運作

　　作為法藍瓷的母公司，中國臺灣海暢集團自創建31年以來，便始終以文化創意產業的資本運作著稱于商界；而法藍瓷的發展歷史，則可以用“二十年磨一劍”來形容。

　　原來，海暢集團是一家有30多年歷史的禮品供貨商，由陳立恒家族一手創立，主要承接來自美國以及世界各地的訂單，諸如迪斯尼卡通搭配商品、曾造成風潮的哈利·波特禮品、奧林匹克運動會相關紀念禮品等等，均由海暢集團為其代工生產。

　　海暢集團從OEM、OBM起家，在20多年的代工階段，每年設計的作品多達四五千種，其中只有1/5具有商業價值的作品才會成為產品。經過不斷摸索，陳立恒開始對工藝禮品的市場導向熟稔于心，同時也了解到，這個特殊的行業需要與當地的人文歷史相結合，才會產生超越禮品本身的價值。

　　透過OEM、ODM，海暢集團從生澀到成熟，逐步培養了許多創意豐沛、技術精湛的專業人才。新世紀以來，陳立恒漸漸不滿足于為人作嫁衣，開始謀求自創品牌。依靠20多年的代工經驗和資本積累，陳立恒創立了子公司法藍瓷，他認為：“代工讓我們磨煉出對當地市場需求的深刻了解，二三十年的磨煉讓我們越來越清楚國外市場是怎么回事，什么樣的人需要什么樣的東西，我們體驗他們的生活，從而做出他們心目中理想的東西。”

　　為了讓法藍瓷成為國際性產品，陳立恒和他的設計團隊不斷討論如何將各種文化元素融入瓷器中。“如果一項創意能夠滿足他人的需求，這項創意就有可能變成商品，如果這項創意能夠創造大眾價值的話，這個商品就一定會有產業化的潛力。” 陳立恒表示，創意跟商品，以及商品的產業化是息息相關的。要想擁有產品的優勢，就一定要有文化創意的優勢，在此基礎上，加之生產、營銷和服務的有效整合，可能創造出具有競爭力的創意價值鏈。

　　當被問及融資戰略，陳立恒表示，海暢的經營理念就是從不借貸、從不融資，完全靠自己的實力打拼，然后通過公司利潤進行投資，先創業，再創富。

　　2004年起，陳立恒投資3000萬美元、占地約4.27畝，在景德鎮興建法藍瓷工業園區，從而形成了臺灣研發、大陸生產、世界行銷的商業模式。而之所以將生產基地建在景德鎮，則是出于“雙品牌”運作的需要，通過雙方資源的互補，來激活沉睡中的文化資本。

　　此外，因資金短缺一度停工的中國陶瓷博物館，在臺商陳立恒的參與下，也出現了新的轉機。原來，在2001年便開始興建的中國陶瓷博物館，在硬件工程即將完成之際，由于受到宏觀調控影響，經費緊縮，不得不暫時停工。法藍瓷總裁陳立恒決定挹注資金，與景德鎮市政府分別承擔51%及49%的工程費用，參與博物館后續建設及營運。

　　“景德鎮是世界陶瓷的故鄉，制瓷業發達，而高嶺村出產的高嶺土，更是制瓷業中的稀缺資源，我們在景德鎮投資，就是要通過雙品牌的概念，將景德鎮的人文積淀、深厚的陶瓷文化，與法藍瓷的現代觀念、現代創意和現代科技得到互補。”陳立恒告訴本刊記者，“經過4年多的發展，景德鎮法藍瓷實業有限公司已經成為當地最大的出口企業和第二交稅大戶。”

　　代工歲月不僅為法藍瓷的創立積累了市場把握和資本金，也為其海外渠道打開了通路。早在20多年前，海暢集團就在德國、美國等地成立分公司，對顧客的需求起到了很大的溝通作用，并以此作出快速反應贏取訂單。而在這個過程中累積的人脈資源，則為其在國外的運作找到了更多的合作伙伴。

　　文化資本“通路對接”

　　在臺灣，創意產業的興起早于大陸。“大家經常交換意見想法，才有可能產生新的一個創意，因為你知道，文化其實就是靠交流、靠重新孕育，才會演化出新的文化。創意也是如此。”為此，陳立恒創辦了亞太文化創意產業協會，希望把臺灣文化創意產業的民間力量整合起來，“集中一點兒業界的光輝，然后大家做出一個激蕩，使后起之秀可以通過國際通路，能夠很快往國外去鋪”。

　　法藍瓷也正是這樣做的。憑借國際通路，法藍瓷甫一成立，便瞄準國際市場：2001年，法藍瓷在美國成立分公司；2005年又成立歐洲分公司，負責歐洲、中東及非洲地區的業務。截至目前，法藍瓷在世界各地的銷售點已經達到近6000家。

　　相較之下，在內地的銷售卻稍顯滯后。“2009年，法藍瓷的擴張計劃，就是要把在大陸的直營店從現在的50多家發展到80家。”陳立恒告訴本刊記者。

　　陳立恒認為，法藍瓷之所以能夠迅速擴張，另一個重要因素就是文化內涵。從商業的角度講，在文化的交流和滲透過程中，產品的推廣也就有了更大的機會，當產品和文化深度結合，文化所覆蓋到的地方，也就是你的產品可以覆蓋到的地方。

　　為此，陳立恒便以極具中國智慧的“仁”，作為法藍瓷品牌哲學。“‘仁’是我個人的理念和價值觀。”談到這個品牌哲學的內涵及外延，陳立恒告訴記者，“‘仁’是兩個人的事，內斂來看就是國人和他人，我們自己先修身治國平天下，但是對外來講是跟天互動、跟物互動。所以我們中國說天地與我同生、萬物與我為一，這個也是我們的一個價值觀，所以我們把它當做哲學思維。”

　　成功的設計創意則為這種品牌哲學帶來了生命力，但是其產品并不為特定市場量身定做，而是走 “中庸”路線，尋找市場的“最大公約數”。“制作一件優美的瓷器并不困難，但設計一件同時蘊含著東西方文化的瓷器才是現代瓷最大的挑戰。法藍瓷在設計上的優勢，就是東方人看起來像東方，西方人看起來像西方。”陳立恒說。

　　遵循這種最大化原則，法藍瓷在推出之后不久，便以一套蝶舞系列拿下紐約禮品展“年度最佳收藏品獎”，這套產品的成功之處，便在于中國人看到瓶身上的彩翼，會聯想到敦煌的飛天；而西方人看到后，會想到希臘神話中維納斯的雙翼。

　　談到個人定位，陳立恒否認了“儒商”的說法：“做生意應該以創造價值為原則，佛經中講‘無毒’，就是不破壞什么，強調有所為有所不為，藝術是感性的，但藝術的產業化是理性的，要用理智的方式去創造美學經濟。因此，簡單地歸入儒、釋、道或者哪一家沒有實際意義，關鍵是合情、合理、合法地創造價值。從投資倫理上講，我們也不是以股東利益為最優考量，而是看有沒有創造文化價值。”

　　“在經濟上，海峽兩岸具有互補的作用，把臺灣的國際通路與大陸發達的制造業結合起來，通過這個平臺可以打造出更廣闊的市場。”陳立恒告訴本刊記者，“2008年以來的金融海嘯，對臺灣經濟造成很大影響，相對來說，大陸受影響要小得多，因此會吸引更多的人投資。”

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