賀文

　　20億元融資計(jì)劃發(fā)布之際，中信國(guó)安集團(tuán)公司（簡(jiǎn)稱“中信國(guó)安集團(tuán)”）正式亮出出擊葡萄酒產(chǎn)業(yè)的組合拳。

　　中信國(guó)安集團(tuán)實(shí)際控制的新天國(guó)際葡萄酒業(yè)股份有限公司（簡(jiǎn)稱新天酒業(yè)，600084.SH）是其新產(chǎn)業(yè)的依仗。2004年5月開始，中信國(guó)安集團(tuán)就已經(jīng)與新天方面進(jìn)行了資本層面的合作。

　　2月17日，中信國(guó)安集團(tuán)副董事長(zhǎng)李建一在接受本報(bào)采訪時(shí)介紹，中信國(guó)安集團(tuán)已經(jīng)對(duì)葡萄酒業(yè)的發(fā)展有了一個(gè)五年規(guī)劃：爭(zhēng)取用五年的時(shí)間，進(jìn)入國(guó)內(nèi)葡萄酒業(yè)的第一集團(tuán)軍。

　　新產(chǎn)業(yè)浮出水面

　　在中信國(guó)安集團(tuán)目前的主營(yíng)業(yè)務(wù)中，尚沒有葡萄酒業(yè)的獨(dú)立位置，但是中信國(guó)安集團(tuán)已經(jīng)將此作為新產(chǎn)業(yè)的一種嘗試。中信國(guó)安集團(tuán)是中國(guó)中信集團(tuán)公司全資子公司,其三大主營(yíng)業(yè)務(wù)為信息產(chǎn)業(yè)、高新技術(shù)及資源開發(fā)、旅游房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。

　　中信國(guó)安集團(tuán)實(shí)質(zhì)性重組新天酒業(yè)，始于今年1月。

　　1月中旬，新天酒業(yè)發(fā)布公告稱，將定向增發(fā)6億股，計(jì)劃募資20億元。其中，新天酒業(yè)實(shí)際控制人中信國(guó)安集團(tuán)現(xiàn)金認(rèn)購不低于10億元。此次增發(fā)完成后，中信國(guó)安集團(tuán)公司將從新天酒業(yè)的實(shí)際控制人成為控股股東。

　　事實(shí)上，中信國(guó)安集團(tuán)與新天酒業(yè)的合作，開始于2004年。

　　2004年5月，中信國(guó)安集團(tuán)與原新天酒業(yè)第一大股東新天國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作(集團(tuán))有限公司(簡(jiǎn)稱“新天集團(tuán)”)正式簽訂協(xié)議，前者對(duì)后者增資5億元人民幣，增資完成后，中信國(guó)安集團(tuán)持有新天集團(tuán)49%股權(quán)，新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)（簡(jiǎn)稱“新疆兵團(tuán)國(guó)資委”）持有新天集團(tuán)51%股份。

　　新天酒業(yè)在天山北麓一帶15萬畝的葡萄園、年產(chǎn)11萬噸的生產(chǎn)加工能力。新天集團(tuán)原是新疆建設(shè)兵團(tuán)最大的國(guó)有獨(dú)資公司，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)涉及國(guó)內(nèi)國(guó)際貿(mào)易、對(duì)外經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作、葡萄酒釀造、期貨經(jīng)紀(jì)等眾多行業(yè)。自1998年新天集團(tuán)成立新天酒業(yè)之后，便將葡萄深加工產(chǎn)業(yè)作為產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)。

　　在合作之初，中信國(guó)安一直是以資本合作人的身份出現(xiàn)，并未實(shí)際參與到新天在葡萄酒業(yè)務(wù)的發(fā)展中。李建一介紹，中信國(guó)安集團(tuán)真正集中精力梳理新天業(yè)務(wù)板塊是在2006年、2007年時(shí)。2008年7月，新天酒業(yè)發(fā)布公告，通過增資重組，中信國(guó)安集團(tuán)獲得新天集團(tuán)另外49%的股權(quán)，新天集團(tuán)成為中信國(guó)安集團(tuán)的全資子公司。因?yàn)樾绿旒瘓F(tuán)持有新天酒業(yè)37.35%，即中信國(guó)安集團(tuán)間接持有新天37.35%股權(quán)，成為新天酒業(yè)實(shí)際控制人。

　　從彼時(shí)起，中信國(guó)安集團(tuán)為新天明確規(guī)劃了核心產(chǎn)業(yè)：做大葡萄酒，逐步淡化包括貿(mào)易、房地產(chǎn)在內(nèi)的其他產(chǎn)業(yè)。

　　到今年1月，中信國(guó)安集團(tuán)對(duì)新天酒業(yè)的增資擴(kuò)股計(jì)劃的正式出爐，則意味著中信國(guó)安對(duì)新天酒業(yè)的發(fā)展有了明確規(guī)劃。

　　對(duì)于中信國(guó)安集團(tuán)明確葡萄酒業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，李建一解釋：因?yàn)樾绿煊须y得的地理位置、葡萄種植基地、釀造設(shè)備及技術(shù)工藝等，其中天山北麓的葡萄園是與法國(guó)波爾多、美國(guó)加州齊名的世界三大黃金葡萄產(chǎn)地；此外，國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)在近幾年呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢(shì)，2008年之前平均每年都保持30%左右的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。“對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)來說，這樣的上升空間是非常具有投資吸引力的，所以我們決定進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。”李建一說。

　　重構(gòu)新天酒業(yè)

　　中國(guó)葡萄酒行業(yè)集中度較高，目前市場(chǎng)份額排名前三是張?jiān)！⒅屑Z長(zhǎng)城和王朝，上述三甲的總銷量約占市場(chǎng)份額的50%，利潤(rùn)總額則占到行業(yè)的70%。

　　新天酒業(yè)一直在國(guó)內(nèi)二線葡萄酒企業(yè)的位置上徘徊。雖然曾經(jīng)連續(xù)五年高成長(zhǎng)，令行業(yè)側(cè)目，但是，由于公司在快速擴(kuò)展中，管理、人員以及產(chǎn)品策略采取平民化路線，逐步陷入困境，直到2008年中信國(guó)安集團(tuán)成為新天酒業(yè)實(shí)際控制人。

　　今年1月新天酒業(yè)開始的增發(fā)計(jì)劃，其募集資金將用于新天酒業(yè)葡萄酒營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)、補(bǔ)充葡萄酒業(yè)務(wù)流動(dòng)資金及償還債務(wù)、改善財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)。這對(duì)于一直因資金問題而掣肘發(fā)展的新天酒業(yè)而言，是新的契機(jī)。

　　重組新天酒業(yè)后在銷售公司擔(dān)任副總經(jīng)理的翟勇銘坦言，新天酒業(yè)在葡萄酒市場(chǎng)占有率一直不高的主要原因是：營(yíng)銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略不明晰，產(chǎn)品的渠道力、品牌力較弱。

　　中信國(guó)安集團(tuán)重組新天酒業(yè)的一個(gè)重要工作是，壓縮新天酒業(yè)現(xiàn)有的品牌，為中信國(guó)安的葡萄酒業(yè)務(wù)找到區(qū)別于國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)三強(qiáng)的“新標(biāo)簽”。目前，在新天酒業(yè)的產(chǎn)品品牌構(gòu)成中，“西域”品牌定位于高端，“尼雅”定位于中高端，“新天”和“瑪納斯”定位為中低端。

　　李建一稱，中信國(guó)安集團(tuán)在保留過去新天酒業(yè)老品牌中的有知名度的產(chǎn)品外，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，還計(jì)劃推出一些新的產(chǎn)品。

　　重組新天酒業(yè)后在銷售公司擔(dān)任總經(jīng)理的趙欣介紹，將保留西域沙地和尼雅兩大系列，而對(duì)之前在市場(chǎng)上沒有生命力的產(chǎn)品將進(jìn)行收縮，或者由全國(guó)性推廣的品牌變成區(qū)域品牌，或者舍棄。

　　新天酒業(yè)原來的葡萄酒品種多達(dá)200種，產(chǎn)品線很復(fù)雜，沒有形成主流產(chǎn)品和主流概念。對(duì)于保留的產(chǎn)品系列，中信國(guó)安集團(tuán)也將進(jìn)行改良。翟勇銘稱，主推的尼雅生態(tài)葡萄酒系列將更多體現(xiàn)中信國(guó)安集團(tuán)為其葡萄酒打造的核心競(jìng)爭(zhēng)力——“生態(tài)型葡萄酒”。“中信國(guó)安集團(tuán)之所以收購新天酒業(yè)，還在于它的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)，有先天性的生產(chǎn)環(huán)境。這一點(diǎn)，恰恰也是未來我們產(chǎn)品和品牌的核心支撐點(diǎn)，也是我們與張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝等品牌相區(qū)隔的地方。”他說。

　　中信國(guó)安集團(tuán)接受重組新天酒業(yè)后，將改變新天酒業(yè)一度以新疆為主要市場(chǎng)、銷售總部回遷至烏魯木齊的做法。李建一透露，市場(chǎng)的布局也將走出新疆，先期完成在全國(guó)中心城市的布點(diǎn)。

　　相比較張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝都有相對(duì)穩(wěn)定、有效的營(yíng)銷模式相比，新天酒業(yè)一直還在摸索當(dāng)中。比如，張?jiān)＝�立起的三�?jí)營(yíng)銷體系，將市場(chǎng)建設(shè)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，中糧長(zhǎng)城的大經(jīng)銷商制，王朝的區(qū)域市場(chǎng)突圍等。趙欣介紹，重組后的新天酒業(yè)將進(jìn)行精細(xì)化的市場(chǎng)布局、渠道布局、經(jīng)銷商布局及人員布局，以此為基點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷組織建設(shè)、渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及品牌建設(shè)。

　　管理團(tuán)隊(duì)對(duì)于產(chǎn)業(yè)多元化的中信國(guó)安集團(tuán)尤為重要。李建一透露，重組新天酒業(yè)后，中信國(guó)安集團(tuán)構(gòu)建的葡萄酒產(chǎn)業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)以新天酒業(yè)原有隊(duì)伍為主，但在關(guān)鍵崗位會(huì)吸納新人才。已經(jīng)在銷售公司出任正副總經(jīng)理的趙欣、翟勇銘，都是2008年底李建一掛帥新天旗下酒業(yè)銷售公司時(shí)，隨同的市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售方面的資深管理人員。

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　　來源：經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)

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