理論探索

　　打造時尚傳媒的品牌夢想——以《周末畫報》為例

　　文/易文翔

　　當今世界，時尚之風席卷全球。作為時尚影響大眾的主要渠道之一，具有品牌效應的媒體更在不同程度上左右著人們對時尚的選擇和消費，《周末畫報》就是其中之一。

　　自1980年創刊至今，《周末畫報》已有29年的歷史，1998年底現代傳播集團接手并進行改版、重新上市，市場競爭力和影響力日漸擴展。其每周平均發行量為50多萬份，最高記錄為150萬份。2008年7月，《周末畫報》從2000種報刊中脫穎而出，榮獲《哥倫比亞新聞評論》中文版評選的媒體行業“中國標桿品牌”稱號。

　　從一份默默無名的小報到本土最具國際化的綜合性時尚周報之一，《周末畫報》已經成為中國時尚傳媒品牌的范本，其成長“秘籍”也一直為外界所關注。

　　目標讀者的確定

　　作為時尚傳媒，首先需要確立的就是讀者群——欲保持“與眾不同”風格的“趣味公眾”。

　　1998年12月，《周末畫報》改版后，定位為新世紀的“中國精英讀物”，它的目標讀者是國內的“白領”，即那些有教育背景和工作經驗的人士。從人口數量上來講，“白領”和大眾相比并不占優勢，但有日益增長的趨勢。他們的日常生活有獨特的品位、情緒、格調，并且強調休閑，在部分人生活觀念中甚至包涵著某種儀式感，形成社會追逐的風潮。由此，“白領”就是一個典型的“趣味公眾”群體。

　　但在當今的中國，“白領”是一個新生的中間層，其成員散布于各種職業群體之中，彼此間存在很大差異，還沒有在趣味、消費、生活觀念等方面形成某種穩定的共識，故其身份具有復雜難辨的模糊性。美國社會學家賴特・米爾斯在1951年所著的《白領——美國的中產階級》一書中具體分析了白領這種“身份恐慌”的遭遇。作為一種新生階層，形成中的白領面對的是一個新的身份，周圍沒有榜樣可以仿效，故其舉手投足之間總透著對自我身份確認的迷茫。消除這種“恐慌”，時尚不失為一劑良方。時尚作為一種社會編碼，象征著成功、社會地位和人生價值的實現，通過這個編碼系統，人們可以歸屬于某一社會階層，也可以通過這一編碼系統的索引去查找他人或自己所處的社會地位。時尚傳媒正是利用了這種不同階層的自我身份追問，對時尚傳媒的接受、消費成為白領自我認同與身份識別的依據。

　　改版后的《周末畫報》正是從對目標讀者的精細分析，確定了目標受眾為“20～45歲及個人年收入達8萬元以上人民幣的大都市精英”。2007年某市場監測機構的調查結果顯示，《周末畫報》的讀者人數中，年齡在25～34歲之間的占74%，企業（公司）中高層管理人員比例為總數的35.1%，個人年收入6～10萬的讀者占總人數的35.1%。如此相對清晰、固定的讀者群，是《周末畫報》歷經十年不衰的重要支柱之一。

　　形式與內容的品牌意識

　　一種報刊要在浩如煙海的出版物中脫穎而出，最重要的因素就在于它所擁有的風格特質，其編輯理念必須是“獨立”的，以其極力宣揚的某種理念或是某種鮮明的藝術風格，聚攏一批崇尚這種理念或風格的人，從而打造自己的“品牌”。

　　《周末畫報》在內容和形式上都體現了這種品牌意識。

　　在形式上，采用了介于報紙與雜志之間的形態。每周一期，每期有4疊，約有150頁。全國首創全彩色印刷，不僅給讀者以視覺享受，更受到廣告客戶的青睞。在外包裝上，《周末畫報》為自己量身裁衣，加上一層塑料套，在塑料包裝上用紅色黑體字印著“中國精英讀品”，讓人在眾多報紙當中一眼發現自己。

　　內容上，《周末畫報》每期報紙的刊號上方都會寫著“讀周末畫報，與世界同步”（Modern weekly keeps you in pace with the world），以“國際化、時尚、高品位”的出版宗旨定位報紙。每一期報紙都有四冊——新聞版、財富版、生活版、城市版，偶爾還會再增加別冊。

　　用現代傳播集團董事長邵忠自己的話來說，《周末畫報》做“一報四冊”，其實那不是四大形式，而是四種不同理念，《周末畫報》的“新聞版”叫“Modern Concep”，是從世界觀的概念來的；“財富版”叫“Modern Idea”，是商業理念的問題；“生活版”叫“Modern Dialogue”，是生活理念的問題；“城市版”叫“Modern Culture”，是文化理念的問題。這應該是《周末畫報》一直努力追求的理念，也是它向讀者所展示的姿態。

　　《周末畫報》偶爾會有別冊，更是突出“從概念、內容到設計都只做與眾不同的專題特刊，以國際化的視野刷新對概念的詮釋、品牌的理解、時尚的捕捉”。別冊雖然有不少是出于客戶的需要，但并不像廣告公司推出的雜志，不是硬性廣告，沒有強銷性，而是更多地體現雜志的隨意風格，設計多采用雜志式的插畫、模特拍攝專題等形式，文案是生活日記、生活語錄、美學讀本、時尚提案等等，為閱讀提供了一種舒適感，與主刊一樣契合了白領的閱讀趣味。

　　從正刊和別冊上力圖與其他時尚媒介、廣告媒介不同的風格追求，可以看出《周末畫報》“獨此一家”的品牌意識。

　　市場滲透力

　　媒介作為一種傳播思想和風潮的載體，必須對讀者和市場都進行滲透。

　　首先是對讀者的滲透。時尚媒介在出售自身的同時，也向讀者出售各種新奇的觀念，不斷開發讀者的欲望領域，構建新的意義空間。新的概念的制造雖然與消費沒有直接的關系，但是卻給消費帶來“潤物細無聲”的功效，創造一個有利于消費文化發展的氛圍。比如《周末畫報》每期的廣告內容大多為奢侈品廣告，Louis Vuitton、Gucci、Prada、Dior等，這些奢侈品牌的大量投放為《周末畫報》提供了巨額資金，也證明了該報消費群的收入。在產品被讀者認同的同時，報紙也通過這些產品堅固了自身的品味。

　　其次是對市場的滲透。傳統的報刊主要依靠郵局訂購發行，《周末畫報》的發行比例卻是零售占發行總量的83%，訂閱占發行總量的13%，贈閱占發行總量的4%。其中在各零售渠道中：書報攤、書報亭約占零售量的49%，大型超市、連鎖便利店等，約占零售量的21%， 機場、地鐵、賓館等，約占零售量的17%，書店等約占零售量的13%。《周末畫報》的傳閱率高達1:4。2008年12月20日，即《周末畫報》改版10周年，現代傳媒推出兩冊新的雜志——《優家畫報》，同樣是以周刊形式推出，以“修身、齊家”為主題的時尚畫報，其關注點已從關懷個體延伸至關懷家庭，將“家庭”、“女性”這些在《周末畫報》中未能充分展現的時尚關鍵詞開辟專屬媒介，無疑是把目光投向了家庭、事業都具備了一定基礎的女性白領，試圖成為她們的新寵。這種思路的拓展大概來自于市場調查分析，女性時尚雜志經久不衰足以證明這一市場的穩定性，《周末畫報》讀者調查中女性讀者達55%的比例說明可以就已有的資源進一步開拓。

　　品牌是一本刊物健康、穩定、可持續發展的核心要素，這是國際期刊發展積累的最重要經驗。上升為品牌的媒介，依靠品牌效應的發揮，不斷開發產業價值鏈，真正實現社會效益和經濟效益的雙豐收。時尚傳媒在經歷了市場開拓及市場洗牌之后，“品牌”的建立顯得尤為重要，《周末畫報》10余年來以“國際視野、本土意識”打造精品的成功經驗確實值得國內傳媒借鑒。

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