賀文

　　麥當勞中國“大老板”施樂生（Jef－freySchwartz）正為中國內地的頻繁宣傳忙碌，試圖在經濟衰退的形勢下吸引更多消費者到麥當勞來就餐。

　　2月4日，麥當勞（中國）有限公司（簡稱“麥當勞中國”）CEO施樂生在北京宣布了麥當勞進入中國以來最大規模的低價促銷計劃。

　　“重磅”出爐

　　這個被麥當勞冠以 “最大規�！钡拇黉N計劃，創下了麥當勞中國公司促銷上的多個“第一次”。

　　麥當勞中國副總裁張家茵概括為：16.5元的套餐組合售價最高降幅32.6%；促銷產品供應涵蓋24小時全天候，早餐時段是10元早餐套餐，10點之后是16.5元套餐，全天供應6-7元的甜點、小吃；參與促銷的產品占到麥當勞在中國所供應產品的40%左右。

　　事實上，這一促銷計劃已于數月前悄然進行了部分測試。

　　作為促銷計劃的重要部分——16.5元 “超值套餐”，2008年12月，在南京、深圳、廣州等地有三款麥當勞的“明星”套餐做了歷時近一個月的測試。因為消費者的反響不錯，三款套餐系列最終均被納入此次16.5元“超值套餐”組合中。

　　2009年1月1日，麥當勞又在全國啟動“紅運麥當勞”新年促銷活動，并將10元早餐組合納入其中，其價格最高優惠達28％。

　　麥當勞在2009年前后的這一系列舉動，與2008年的價格策略截然不同。當時麥當勞分別在1月、6月、10月三次漲價，每次漲幅在0.5元-1.5元之間。

　　對于2009年伊始的大幅低價促銷，施樂生說，除了原材料等成本有所下調外，經濟形勢的不樂觀，消費者捂緊錢袋子，是主要原因，但他更得意于“主動預測、捕捉消費者的消費需求，這是麥當勞的經營風格”。

　　麥當勞并非唯一感知消費者有“節衣縮食”過冬意愿的。有研究機構2008年12月進行的一項調查發現，受訪的中國消費者中，有52%表示將把減少食用洋快餐作為縮減開支的辦法之一。

　　魚與熊掌

　　是以犧牲部分利潤換取消費者的購買力？還是通過“薄利多銷”以實現收支平衡并有一定利潤增長？這是麥當勞中國2009年將要面臨的博弈。

　　顯見的是，為撬開顧客捂緊的錢袋，麥當勞中國已經增加了廣告費用投入，通過廣告攻勢鼓動顧客。

　　張家茵介紹，2009年麥當勞中國的廣告投入同比有增加，主要是用于促銷活動的宣傳。換句話說，今年麥當勞中國的廣告投入將超過2008奧運年，而當時作為奧運會TOP贊助商，麥當勞在中國市場的形象、產品廣告頻繁。

　　麥當勞會否以犧牲部分利潤換取消費者買單？施樂生沒有正面回答這個問題。但他強調，麥當勞目前在中國有超過50家食品材料供應商，95%以上的食品原材料在本地采購；而且，隨著目前麥當勞餐廳總數達1065家，在中國的采購規模是十年前的4倍，降低了采購成本；產品規�；�供應后，生產線的效率提高，成本進一步降低；另外，為配合此次促銷，麥當勞中國對每個餐廳經理提出成本節約獎勵機制。

　　施樂生未對外公開此次促銷計劃的收支明細賬，但是低價顯然會刺激購買欲望。張家茵介紹，此次促銷將為麥當勞中國帶來超過5%的銷售收入增長，毛利率也會有提高。

　　這種情況已在麥當勞海外推行的“1美元餐”中得到印證。

　　目前，麥當勞在美推出了有麥香雞三明治、Pies(兩個蘋果餡餅)、沙拉、薯條、新地冰激凌等八種食品的一美元單品。這個業務類似于麥當勞在中國推出的6-7元甜品、小吃。

　　美國當地的分析師介紹，一美元餐業務占據麥當勞銷售收入的14%，并對吸引客流并維持顧客忠誠度十分有效。

　　特殊的經濟環境下，除了與消費者趨冷的購買意愿“作斗爭”，麥當勞還必須保持與對手較量的動態平衡。此前，麥當勞在中國的門店擴張一直以 “穩重”為原則。而競爭對手新增門店的速度一直給麥當勞以壓力。

　　百勝集團旗下的肯德基2009年計劃在中國新增500家門店，目前其在中國的門店總數已超過2300家。

　　施樂生表示，麥當勞在中國市場已進入快速擴張期。

　　2009年，中國市場將成為麥當勞全球118個國家和地區市場中新增門店最多的地區，麥當勞在中國計劃新增門店175家，按照麥當勞全球的計劃，這一數量將占到麥當勞全球新增門店數的17.5%。今年頭一個月，麥當勞中國已新增門店53家，完成2009年計劃的近30%。

　　國內一家重要快速消費品公司董事長曾在2008年底放言，2009年是搶競爭對手地盤的好機會。麥當勞是主動向對手的地盤出擊，還是被動防守？答案施樂生最明了。

　　來源：經濟觀察網

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