張哲

　　20世紀中成藥中最神秘的莫過于云南白藥，發明人曲折而坎坷的經歷以及藥物本身神奇的療效，一直是人們津津樂道的話題。

　　1993年，云南白藥廠改制成立云南白藥實業股份有限公司，并于年底在深圳證券交易所掛牌上市，成為云南省第一家上市公司。

　　1995年云南白藥公司被國家授予“中華老字號”榮譽稱號。

　　1997年云南白藥集團化，并獲得企業自營進出口權，使云南白藥邁出國門，走向世界。

　　2000年賦予企業“高新技術”含量，并正式成立云南白藥集團天然藥物研究院，推行首席科學家制，充分把人才、技術及信息優勢結合起來，加快新藥的開發力度，提高企業競爭力。

　　2002年，云南白藥榮獲中國馳名商標稱號，百年老字號再次讓世人矚目。

　　2005年，一支特立獨行的牙膏以超凡的膽識和魄力、勢如破竹的姿態，在中國牙膏市場掀起了一場史無前例的風暴。3年后的云南白藥牙膏以單支22元的高價，沖破6億銷量大關，儼然成為中國高端牙膏的領軍品牌。3年從零到6億元的累計銷售額，云南白藥牙膏更成為醫藥產品進軍日化領域的成功典范，實現了一個民族藥企進軍日化領域的“崛起神話”。

　　云南白藥對中國老百姓可以說是有口皆碑，它不僅僅是中華民族的品牌，而且也是中華醫藥中的瑰寶。

　　在天然藥物逐漸成為世界潮流的今天，我們欣喜地看到，云南白藥這個百年品牌與時俱進，不斷實現著集團的規模化、集約化、現代化、國際化進程，不斷煥發出新的生機與活力。

　　　　從兵荒馬亂、戰火紛飛年代，人們隨身攜帶的救命丹，“傷科圣藥”，到現今活力四射年輕人手中 “傷痛無憂”的健康保障；從臨床專業止血的醫院專用藥，到走進千家萬戶的生活必備品……云南白藥這朵歷經百年而依然芳香四溢的奇花，一直綻放在傳統與時尚的尖端，與時俱進，不斷煥發出新的生機與活力。

　　寧波萬里學院圖書館的小咖啡廳，細碎的陽光穿透了玻璃天窗，直接照射著云南白藥集團有限公司健康產品事業部常務副總經理黃衛東先生，他是在營銷會議的間隙間來接受我們的采訪，時間很緊促，述說的內容卻很豐富。

　　神秘的花中之魁

　　問：云南白藥在中國是個耳熟能詳的品牌，我注意到了手頭的這張名片，上面有一個云南白藥的標志，很獨特，很醒目，你能談談這個標志的設計和含義嗎？

　　黃衛東：云南白藥的標志是一朵寶相花。它由九種顏色組成，這朵花有蓮花的純潔，也表現了牡丹的華貴，它身上集合了人間各種花卉的精華元素，就如同禽中有鳳，獸中有龍，寶相花就是傳說中的花中之魁。它身上既融合了濃厚的中國味道，也凝聚了云南少數民族的傳統特色，代表吉祥美滿。

　　問：那么它和云南白藥之間的直接聯系是什么？

　　黃衛東：你注意看到了花卉的中心了么？那是一只葫蘆。葫蘆本身就是一種中藥，它也代表著云南白藥懸壺濟世的理念。在葫蘆的上方有一個紅色的小圓點，那就是云南白藥的保險子。整個LOGO預示著云南白藥是中成藥中的佼佼者。這個標志的設計和采用正好是云南白藥發明100周年的2002年。雖然我們在市場推廣中從沒有刻意去宣揚過LOGO的含義，但是在實際使用中，效果卻是非常之好！只要用心看過的人都會印象深刻。

　　問：最早提起云南白藥，我們都知道這是一個傳統而神秘的老品牌。早年，家里或多或少都曾經珍藏有一瓶云南白藥。粉末狀里面含一粒保險子。那么它神秘體現在什么地方呢？

　　黃衛東：就像可口可樂公司那張神秘配方一樣，帶給大家無窮的想象的神秘感也是來自云南白藥的配方，直到今天，這張配方的秘密也依然是企業的法寶。可以說神秘感確實也是“云南白藥”保持恒久魅力的秘訣之一。但是對于一種藥品來說，永遠是靠療效來贏得聲名的。

　　問：雖然大家或多或少都會了解一點關于云南白藥的傳說，但總是很模糊，你能簡單給我們講講云南白藥的由來嗎？

　　黃衛東：云南白藥的創始人是曲煥章先生，他的一生都充滿傳奇。他生前惟一留下一部《求生錄》中有這么一段：入山則學神農之遍嘗百草，入都則求市隱之奇效專藥，雖跋涉險阻，不辭足繭手龜，不怨得一。經過不斷地實踐，他終于研制成功百寶丹。當時這種白色的藥末具有很強的止血愈傷，消炎止痛，活血化淤的功能，在他的治療中，沒有開刀打針，更沒有石膏夾板，只把這藥末外敷內服，就可以取得很好的療效。所以當時人們根據外觀把它叫作白藥。我們民間俗稱的“云南白藥”最早就叫 “曲煥章百寶丹”，創制于1902年，后來，曲煥章先生又進一步研制出了 “一藥化三丹一子”，也就是從白藥演化出普通百寶丹、重升百寶丹、三升百寶丹和保險子，進一步加強了藥效。

　　大家都知道云南那個地方，山很多，四季如春，植物品種多樣，也是我國中藥材最為豐富的區域，這也為云南白藥的生產提供先天性的優越條件。但是最初的云南白藥只是處于一種手工作坊式的運作，雖然白藥在民間名氣很大，但是基于生產的局限，一直呈供不應求的局面。

　　在那個年代，盜匪猖獗，兵荒馬亂，外傷病癥極多，白藥的神奇功效為曲煥章帶來了顯赫的名聲。國民政府時期，許多將領對云南白藥評價甚高，認為它使無數的國人從傷病死亡的邊緣獲得新生。更是成了當時滇軍士兵的必備品。百寶丹的聲譽由國內走向港、澳、新加坡、雅加達、仰光、曼谷、日本等地。

　　關于藥方的秘密，這里面的故事很多，這里就不一一講述了。

　　建國后1955年，曲煥章夫人繆蘭英無償將藥方和配制工藝獻給政府，所以云南白藥藥方就一直成了國家的重要絕密文件予以保管。國務院保密委員會將云南白藥處方及工藝列為國家級絕密資料。

　　一直到今天，云南白藥的配方仍然秘而不宣。作為中藥國寶第一號，相信它的神秘面紗還會一直戴下去。

　　與時俱進的傳統品牌

　　問：每個老字號幾乎都是一本歷史書，同仁堂300多年歷史，片仔癀產品400多年歷史，馬應龍近500年歷史，相比之下云南白藥只有百年歷史。它的現代發展歷程是怎樣的？如何依賴自己的優勢打造企業競爭力？

　　黃衛東：就象你說的，中醫藥老品牌幾乎都具有自己的資源稀缺性，歷史的長短雖然不同，但是現代的企業化運作起點是差不多的。1955年，當時昆明制藥廠有一個車間專門生產“云南白藥”。1971年，云南白藥廠才正式成立。1995年，云南白藥被列為國家一級保護品種，保護期20年，這也是國內享受此種保護僅有的兩個中藥產品之一。

　　企業的發展，先天性氣質固然重要，后天的推動更加關鍵。1999年，云南白藥迎來自己的一個機遇：云南省委、省政府提出像當年打造云煙產業一樣，打造生物醫藥產業，把云藥建成繼煙草之后的一大骨干產業。得天獨厚的地理環境造就了云南中藥的豐富性，云南擁有中藥資源六千種，而其中規模最大、實力最強的國資中藥企業就是云南白藥。所以政策傾向和政府的重視扶持都是企業迅速發展的關鍵。

　　談到核心競爭力的構建，主要體現在幾個方面：一是百年品牌本身的市場認知度高；二是新品種具持續研發能力。云南白藥建廠后，30多年來，云南白藥的品種劑型不斷豐富。從最初的白藥散劑，發展到包括白藥散劑、白藥膠囊、白藥氣霧劑、白藥創可貼等和白藥牙膏在內的云南白藥系列產品。三是產品獨特性和壟斷性經營優勢。

　　問：改革開放三十年來，云南白藥如何調整自己的市場策略與應對日益變化的市場競爭？有人說王明輝總經理的到來，開啟了云南白藥的改革騰飛時代。你如何認為。能談談他采取的一些改革措施嗎？

　　黃衛東：我當然也很認同這樣的觀點。王總身上的確有一種企業家的個人魅力，他的責任感和使命感在企業發展中產生出深遠力量。這就是一個企業家的戰略眼光吧。

　　面對日益激烈化的市場競爭，尤其是九十年代，大量外資進入中國市場，以合資或獨資的名義進入醫藥領域，云南白藥傳統的經營模式受到較強的沖擊。王總到來后，通過深入細致的調研，在1999年底就確立了科研和市場在企業發展中的領軍地位，制定了制度創新、企業再造的企業發展戰略，并創造性地逐步推行具有開拓性和超前性的內部創業機制、首席科學家制、虛擬企業運作模式以及內部訂單制，全力打造云南白藥核心競爭力。

　　以市場作為第一突破口，王總確立了以市場深度和廣度的深入覆蓋來快速提升經營業績的思路。1999年12月，公司就組建了醫藥電子商務有限公司，那個時候就提出“電子商務”理念；同時他以“內部創業機制”為第一綱領，通過全國公開競聘，選拔國內醫藥市場的營銷精英，在全國范圍內建立15個分公司，企業搭臺，個人唱戲，區域市場獨占，超額實現利潤可與股東分享，取得了良好的效果。快速提升了云南白藥的市場攻擊力，市場運營能力和控制能力也全面增強，云南白藥集團總體經營業績快速提升。

　　王總始終認為：“一個有著強勁發展勢頭的企業，必然有著強勢的科技支撐。我們不能坐享老祖宗留下的基業，云南白藥應該也必須在新的市場環境下展現出新的生命力和旺盛活力。”所以，2000年9月，公司將國家級博士后科研工作站、技術中心和研究所合并，成立云南白藥集團天然藥物研究院，并推行目前國際超前的 “首席科學家制”管理模式，將科研人員的個人收益與研究成果緊密掛鉤，分配“成果共享”，最大限度地調動科研人員的工作積極性和創造性。研究院最大限度利用社會資源，先后與上海醫工院、上海中醫中藥研究院、北京大學醫學部等高等級科研院所結成緊密合作伙伴，共同攻克產品技術問題。

　　集團研發能力得到大幅提升，在傳統單一的云南白藥散劑基礎上，先后開發出了云南白藥膠囊、云南白藥氣霧劑、云南白藥創可貼、云南白藥酊、云南白藥膏、云南白藥牙膏等多個云南白藥系列產品。

　　在做強白藥母體的基礎上，王總又著手實施關于產業拓展的構想，明確提出“一個核心、四個經濟增長點”的發展戰略：以白藥母體為核心，以原生藥材、流通服務體系、研發體系和進一步拓展海外市場為集團新的經濟增長點。使云南白藥集團在全省醫藥產業的龍頭地位進一步得到鞏固。

　　沒有傷痛的運動世界

　　問：云南白藥近年來在市場營銷策略上大量導入運動元素，在消費者看來，云南白藥從爺爺的長久珍藏轉換到兒子的隨身必備，無論從產品形態還是品牌形象都發生很大的變化，這會不會影響云南白藥的核心價值？對用戶的品牌忠誠度會不會有影響？

　　黃衛東：不會。大家知道云南白藥最初的功能是創傷藥，這和當時的時代背景是緊密相連的。兵荒馬亂的年代，創傷是常有的事情，而且常常會致命。那時候云南白藥是保命的常備藥。

　　而在遠離戰爭的和平年代，尤其是在現代社會里，健康成為人們最為關心的生活元素之一。健康離不開運動，所以云南白藥在推出“氣霧劑”產品時，使用的口號是“沒有傷痛的運動世界”，非常之時尚。

　　2000年4月，云南白藥就贊助了2000年悉尼奧運會中國體育代表團；2001年，邀請奧運會體操冠軍出任云南白藥產品的代言人，當時采取的戶外表現形式也相當獨特，在城市的街頭，在路燈上，在大橋上，在寫字樓頂，巧妙地把劉璇和李小鵬的運動形象有機地結合進去，一抬頭就能看見吊環上的李小鵬和云南白藥氣霧劑的形象，因此反響非常強烈。2001年開始，云南白藥在昆明的街頭點燃籃球街頭爭霸賽的戰火,云南大中學校的籃球小將和美少女們分組參與了此次體育盛事。連續3年舉辦的賽事，奧運體操冠軍劉旋、李小鵬，國家隊籃球隊主將巴特爾都作為特邀嘉賓到場為比賽加油助威，將品牌 “傷痛無憂，活力無限”的理念訴求反映得淋漓盡致。云南白藥氣霧劑的銷售收入呈跳躍式增長，例如2001年僅上半年氣霧劑同比上升53％，云南白藥氣霧劑逐漸成為當時云南白藥一個新的而且是主要的利潤增長點。

　　可喜的是這種宣傳方式，中老年人并不反感，因為他們同樣渴望年輕的活力。同時也一下子敲開了年輕人的大門，讓他們感受到了云南白藥的活力。

　　問：云南白藥牙膏是云南白藥健康產品事業部重力出擊的產品。它可以說是云南白藥的創新嘗試。這個產品的產生背景是什么？

　　黃衛東：隨著生活品質的提升，消費者對功能性日用品的需求也在提升，這讓我們看到的是一個潛在的藥妝市場。為什么率先推出牙膏產品，其實背景很簡單，就是來源于民生的需求。中國是一個人口大國，口腔問題大國。口腔問題是直接關系到生活質量的。

　　原先我們也設想過采用口腔貼膜，漱口水等載體，但是最終都認為以不改變消費者本身的使用習慣為最佳方式，那么牙膏成為最合適的選擇。而在云南白藥牙膏誕生之前，就曾經有不少患者自己將云南白藥涂抹到牙膏上使用。國人對高端口腔護理產品的需求越來越強；普通的牙膏品牌主要專注于潔齒防蛀，還沒有一支能真正解決9成以上國人口腔問題的實效牙膏產品。他們的使用習慣就是我們研發 “健康口腔，白藥把關”的創意來源。

　　問：但是云南白藥牙膏進軍“日化”產品會不會削弱云南白藥的主業影響力？

　　黃衛東：2005年，云南白藥就已經提出“穩中央、突兩翼”的主要戰略，“穩中央”就是指確保白藥系列藥品銷量的穩步增長；“突兩翼”是指透皮產品（白藥膏和創可貼）和健康產品（牙膏）要有大的突破。兩翼突起，并不影響中央的穩定發展。另外云南白藥牙膏不是單純的日化品，它是健康的功能產品。下一步，云南白藥將向個人洗護產品、護膚產品等高端藥妝市場挺進。

　　責任、信心與未來

　　問：很高興云南白藥能夠參加我們報社舉辦的 “中國杰出營銷獎”，通過這個活動，能得到什么樣的收獲？

　　黃衛東：云南白藥的推廣從2000年就開始市場化運作了。之所以直到今年才參加杰出營銷獎有兩個原因，一個是我覺得云南白藥以前的產品銷售有長期的歷史延展，新品銷售拓展還不夠快；第二個是因為我們想通過參加這樣的活動來驗證一下自身的營銷理念和運作水平，向更多的同行們學習先進的營銷經驗。當然，通過案例本身的推廣，我們也可以宣傳企業和產品。通過這幾年的市場運作，云南白藥，一個充滿現代化、專業化、時代化和信任感的百年品牌，不僅以更加富有生機的形象展現在廣大消費面前，而且其品牌更深入到廣大消費者心中。

　　問：近年來，企業社會責任的話題非常熱門，學界、商界、政界都喜歡談這個話題。不僅在中國，國際上也是如此，很多與企業有關的會議都在談社會責任。云南白藥如何看待社會責任，在今年有哪些行動？

　　黃衛東：雖然人人都在談“企業社會責任”，但對于企業社會責任究竟是什么，我想不同的人有不同的理解。在過去，人們談論的企業社會責任是指捐款扶貧、辦希望學校等等，現在又加上環境保護、資源節約等相關內容。但是，作為一個關系到民生的國有企業，最基本的社會責任核心應該是尊重與保障消費者價值最大化。企業在履行企業社會責任方面，一定要回歸其基本底線和本質精神，即絕對保障消費者安全，這也是實現消費者價值的本質要求，從而才能談得上股東價值最大化、公司價值最大化、員工價值最大化，乃至社會價值最大化。

　　2008年5月，在收到地震消息后第一時間，云南白藥就召開了緊急會議，董事長王明輝當時態度非常明確，在國家危難之際，云南白藥作為百年國藥品牌有義不容辭的責任，必須盡自己最大的能力和義務幫助災區人民度過難關，戰勝傷痛。第二天，白藥集團就籌集了價值近200萬元的首批捐贈災區的救災藥品，這批包括了急救包1000個，云南白藥膏14.4萬片，云南白藥創可貼221.664萬片，云南白藥散劑16.8萬瓶，云南白藥酊1.06萬瓶，千紫紅顆粒1.9萬袋的藥品，并以最快的速度運抵災區。這是云南白藥集團踐行“濟世為民”企業理念的實際行動。同時云南白藥還以最快的速度開通 “網上急救站”www.c7online.com，為大家提供更專業的急救知識。國難當頭之際，國藥當濟自然是義不容辭的，雖然這些物資對于整個救災需求來說可謂杯水車薪，但云南白藥仍希望能通過自己的一份力量和災區人民一起共同戰勝傷痛，重建家園！

　　問：2008年，我國經濟形勢呈復雜態勢，能談談云南白藥明年的市場戰略嗎？

　　黃衛東：從中國經濟的發展周期看，2009年還會處在一個調整期內，經濟發展速度會有所降低。但從改革開放30年國內經濟發展軌跡上來看，任何一輪經濟調整，也都是在為下一輪的經濟上漲周期蓄勢，這過程中孕育著發展的新機會。機會是給有準備者的。我們要做的就是依然保持積極的進取心，在不斷夯實自身發展基礎的同時，積極進取，努力抓住發展的機會。我們相信從中長期看，中國經濟的發展前景是光明的。

　　只要企業的發展思路是積極進取的，發展步伐是穩健的，企業依然會分享到中國經濟發展的果實。

　　　　經過3年的努力，云南白藥牙膏在取得6億元銷售業績的同時，也為“云南白藥”這一本土品牌創造和積累了新的價值，特別在國內牙膏市場的高端領域，打破了國內知名品牌一家獨大的局面，為民族品牌的振興，探索了全新的道路。

　　——王明輝（云南白藥集團股份有限公司董事長、總裁）

　　云南白藥是一個有百年歷史的醫藥企業，是中國馳名品牌，為這樣的企業代言，我心里有底，云南白藥牙膏已經賣了3年了，它與眾不同的口腔保健功能，正是口腔問題人士所迫切需要的。

　　——濮存昕（白藥牙膏代言人）

　　云南白藥牙膏目前的成功得益于兩個方面，一是命名，二是通路。其共同之處在于綁定云南白藥這個主品牌。可以說，云南白藥牙膏讀懂了消費者的心理圖譜。讀懂人心者，讀懂市場。

　　——金定海（上海師范大學人文與傳播學院副院長、教授）

　　云南白藥牙膏的成功，在于其借鑒了多種行業的成功經驗，以最適合其產品特質的營銷手段進行推廣，并非處方藥或OTC的傳統營銷手法所能模擬。

　　——陳穩竹（民生藥業集團有限公司副總經理）

　　來源：經濟觀察網

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