吳麗娟

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　　2008-12-15

　　吳麗娟

　　受經(jīng)濟危機影響，白酒高端產(chǎn)品的銷量嚴重下滑，一些酒類公司正在醞釀調(diào)整戰(zhàn)略，宜賓五糧液股份有限公司（五糧液，000858.SZ）正在這樣的大背景下開始新的嘗試。

　　五糧液計劃以一款名為 “六和液”的白酒切分中檔白酒市場。在高檔酒拓展空間有限，低檔酒因利潤薄而放棄的情況下，五糧液希望搶占中檔酒市場份額。

　　五糧液計劃在12月18日的年度經(jīng)銷商大會上正式推出這款白酒。

　　借“六和液”切入

　　早在今年秋季的糖酒會上，五糧液就開始為推出六和液預熱了，五糧液稱之為“和酒”，以中國的“和文化”作為該酒的文化基調(diào)。

　　來自五糧液信息顯示，六和液定位于300-400元的市場空檔，其39度、45度、52度終端價格分別為328元、368元和398元。五糧液將通過重點打造樣板市場，依托五糧液品牌的方式運作六和液。據(jù)悉，六和液由五糧液集團品牌事務部直接管理，五糧液希望將六和液打造成除 “五糧液”外的第一大品牌。

　　五糧液董事會秘書彭智輔對本報表示，六和液其實是五糧液的一個老品種，但沒有做好，公司準備采用新的銷售方式來打造這一款酒。

　　一位白酒銷售的業(yè)內(nèi)人士透露，國內(nèi)酒水營銷咨詢機構(gòu)北京盛初營銷咨詢有限公司為五糧液打造了一套營銷方案，和五糧液的思路不謀而合。

　　“五糧液要向經(jīng)銷商和業(yè)界宣告，五糧液從2009年開始要搶占中檔酒份額了，六和液只是一個號角。”白酒營銷專家袁野說。

　　酒類行業(yè)營銷人士王健表示，考慮到以往五糧春、五糧神已經(jīng)傷害了主品牌，五糧液不會再使用帶有“五糧”字號的品牌。

　　中檔酒成趨勢

　　五糧液的高端白酒產(chǎn)品銷量下滑，一方面受消費環(huán)境不景氣影響，一方面也跟五糧液的提價挖政策有關(guān)。

　　從今年初起，五糧液采用提價控貨的方式提升品牌。五糧液經(jīng)銷商表示，五糧液在今年2月和8月兩次提價，其中8月一次調(diào)價，將進貨價調(diào)高51元，從418元變成469元。但零售600元的五糧液今年的銷量只有去年的一半。

　　為了配合提價，五糧液今年在終端控貨50%，包括省區(qū)糖業(yè)煙酒公司和專賣店都執(zhí)行這種政策。

　　五糧液第三季度報告顯示，2008年前三季度，公司實現(xiàn)凈利潤2.9億元，比上年同期增長63.26%。不過，北京一位五糧液經(jīng)銷商表示，盡管今年五糧液對專賣店加大了支持力度，但總體銷售情況不如去年。這意味著五糧液第四季度銷售情況很有可能不如第三季度報表漂亮。

　　一個明顯的特征是，往年每到9月，正趕上中秋、國慶的白酒銷售旺季，五糧液、茅臺年年脫銷；而今年五糧液、茅臺等高端白酒卻出現(xiàn)了滯銷的情況。王健表示，主要原因是茅臺、五糧液更多是政商用酒，目前國家進行宏觀調(diào)控，壓縮政府消費，直接影響了高端白酒的銷售，而那些100－400元的中檔酒成為未來白酒銷售的主流。

　　在高檔酒領域，五糧液精耕細作多年，目前年銷售額73億元，品牌張力在全國排前五位，份額擴展空間不大。而在低檔酒上，五糧液去年底開始進入，但由于利潤過低，今年春季就基本停止生產(chǎn)低檔酒。

　　而在中檔酒上，金六福、五糧神、瀏陽河，都是經(jīng)銷商買斷的品牌，這些貼牌品種并不納入到五糧液體系中。五糧液在中檔酒上沒有知名品牌，份額也較少。

　　五糧液在今年7、8月間開始向?qū)Ｙu店推廣1995專賣店特供酒，零售價在300元左右，也是一款中檔酒。按照一定比例搭售特供酒，對專賣店的任務要求是每個月20箱左右。但一部分經(jīng)銷商反映，由于沒有推廣，加上銷售時間短，特供酒目前銷量一般。

　　“高端酒銷量是下滑的，再加上經(jīng)濟危機影響，如果還不放下身段，就會被拋棄�！痹�野表示。

　　來源：經(jīng)濟觀察網(wǎng)

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