黃鍇

　　 4年前，在第七屆北京國(guó)際車展上，奇瑞汽車獲得了前所未有的“國(guó)際化”禮遇——第一次獲得了來自發(fā)達(dá)國(guó)家以色列的進(jìn)口訂單，這被認(rèn)為是對(duì)“奇瑞僅僅能糊弄伊朗人”說法的一記反擊。

　　 這家土生土長(zhǎng)的自主品牌企業(yè)，在短短幾年中走出了一條獨(dú)特的國(guó)際化之路。用奇瑞汽車總經(jīng)理助理金弋波的話說，國(guó)際名牌應(yīng)具有“品牌主權(quán)化、領(lǐng)導(dǎo)者地位、合作國(guó)際化、文化開放化、股權(quán)多元化”五個(gè)具體特征，奇瑞正是以此作為實(shí)現(xiàn)“國(guó)際名牌”的參照。

　　 事實(shí)上，自1997年成立之初，奇瑞便已懷揣著“國(guó)際化”的理想。一方面，國(guó)際市場(chǎng)的階梯型特征，以及發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)對(duì)中國(guó)制造的汽車產(chǎn)品的需求，為奇瑞提供了國(guó)際化的契機(jī)；另一方面，歐美汽車市場(chǎng)的萎縮，跨國(guó)公司自身經(jīng)營(yíng)遭遇困境，也為奇瑞利用優(yōu)勢(shì)通過合作進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)鋪平了道路。

　　 “以我為主，整合利用世界資源”是奇瑞董事長(zhǎng)尹同耀為奇瑞確定的路線。的確，“無內(nèi)不穩(wěn)，無外不強(qiáng)”，奇瑞的全球戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)“兩條腿走路”，在鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，不斷開拓海外市場(chǎng)，而通過國(guó)際市場(chǎng)的開發(fā)，又可以反過來擴(kuò)大奇瑞在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響力，提升品牌形象。

　　 于是，自2001年向海外市場(chǎng)出口第一輛車開始，奇瑞便在國(guó)際市場(chǎng)上頻頻出手。如今，奇瑞已在俄羅斯、烏克蘭、伊朗、埃及、印尼、烏拉圭等六個(gè)國(guó)家以SKD、CKD的方式建立了7個(gè)生產(chǎn)基地，未來兩年，奇瑞海外工廠將擴(kuò)增到14家。眼下，海外年出口汽車已經(jīng)占到奇瑞總銷量的50%。

　　 具體說來，奇瑞先后通過三種途徑實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化——首先是通過國(guó)際貿(mào)易方式，以擴(kuò)大出口初步建立品牌知名度。之后，奇瑞開始在海外建廠，以此建立開拓國(guó)際市場(chǎng)的根據(jù)地。“在海外建廠是為了輸出奇瑞的技術(shù)和品牌，”金弋波稱，“公司計(jì)劃先在整車銷售領(lǐng)域在國(guó)際上確立知名度，然后由知名度帶動(dòng)美譽(yù)度。換句話說，有了銷售行為后，我們?cè)賴�繞產(chǎn)品樹立公司的形象。”此外，在國(guó)際資本運(yùn)作上，奇瑞則采用了不拘一格的多元化戰(zhàn)略。

　　 目前，奇瑞在國(guó)內(nèi)有3個(gè)合資合作項(xiàng)目，包括與以色列量子公司的合作項(xiàng)目，與美國(guó)克萊斯勒公司先合作后合資的項(xiàng)目，以及與意大利菲亞特公司先合作后合資的項(xiàng)目。其中，與意大利公司的合作項(xiàng)目已規(guī)劃，總投資額達(dá)9億美元。合資項(xiàng)目一旦成功后，奇瑞便會(huì)生產(chǎn)菲亞特的中高端產(chǎn)品，這樣一來，“公司的品牌形象也就自然而然地提升了。”

　　 通過這三種方式，奇瑞的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)格局初步確立。通過國(guó)際資本與技術(shù)合作，奇瑞不僅能引進(jìn)和借鑒國(guó)際巨頭的生產(chǎn)工藝與質(zhì)量控制體系，更重要的是，這張“中國(guó)名片”在海外的迅速風(fēng)行，昭示著奇瑞在品牌國(guó)際化上不容小覷的執(zhí)行力。

　　 “因地制宜”是奇瑞在執(zhí)行過程中采取的策略。一般說來，奇瑞將海外市場(chǎng)分為俄羅斯市場(chǎng)、中東市場(chǎng)及歐美市場(chǎng)三類，根據(jù)不同市場(chǎng)的特性采取相應(yīng)的品牌塑造方案。

　　 以俄羅斯為例，經(jīng)濟(jì)發(fā)展使得俄羅斯人對(duì)汽車的需求層次逐漸提高，不少跨國(guó)公司將其作為銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)，“大家都往這個(gè)市場(chǎng)內(nèi)擠”，在這種情況下，品牌的形象就顯得格外重要。

　　 “奇瑞在俄羅斯的產(chǎn)品基本以高端為主。在這個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，我們布局了80多人的團(tuán)隊(duì)，其中70多個(gè)都是俄羅斯人，他們的工作一是銷售，二是品牌建設(shè)。最近，我們?cè)诙砹_斯參加了不少展會(huì)，也進(jìn)行了各種各樣的品牌推廣。這是奇瑞在俄羅斯的做法。”金弋波稱。

　　 但在中東，奇瑞的營(yíng)銷策略就相對(duì)簡(jiǎn)單，因?yàn)椤澳切﹨^(qū)域比較封閉，人們對(duì)品牌的概念并不強(qiáng)烈”。在這種情況下，奇瑞要求經(jīng)銷商有意識(shí)地將“東方之子”的車型與奔馳、寶馬放在一起銷售，“借力”塑造奇瑞的高端形象。

　　 對(duì)于歐美這樣的發(fā)達(dá)市場(chǎng)，奇瑞則選擇了“審慎進(jìn)入”。

　　 “歐美采用了不少法規(guī)和技術(shù)壁壘將一些產(chǎn)品擋在門外，為了避免貿(mào)易糾紛，我們并不急于進(jìn)入。如果要打開這個(gè)市場(chǎng)，我們會(huì)采取與一些跨國(guó)公司合資、合作的方式，這樣一來，不僅我們的產(chǎn)品能進(jìn)入歐美，品牌也會(huì)相應(yīng)得到提升。”

　　 奇瑞國(guó)際化戰(zhàn)略的下一步，則是在海外大量建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的4S店，“如果在小的國(guó)家能建幾十個(gè)，大的國(guó)家能建幾百個(gè)這樣的中國(guó)紅展廳，那么這種品牌氣勢(shì)與視覺沖擊無疑會(huì)讓人們深刻地記住奇瑞。”說到這兒，金弋波信心滿滿。

　　 如今，奇瑞的國(guó)際化戰(zhàn)略已初見成效。公司的市場(chǎng)區(qū)域覆蓋全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，去年，奇瑞出口11.98萬(wàn)輛車，連續(xù)6年位居國(guó)內(nèi)汽車出口第一位。在歐美等世界權(quán)威研究機(jī)構(gòu)的排行中，奇瑞品牌連續(xù)數(shù)屆位居排行榜前列——2008年度，奇瑞連續(xù)三屆入選《財(cái)富》“最受贊賞的中國(guó)公司”明星陣營(yíng)，并再次入選羅蘭貝格“2008最具全球競(jìng)爭(zhēng)力中國(guó)公司TOP20”。美國(guó)《商業(yè)周刊》雜志將奇瑞評(píng)為“中國(guó)五大國(guó)際品牌”，而英國(guó)的《金融時(shí)報(bào)》則將其稱為“中國(guó)最具國(guó)際化的三十個(gè)品牌之一”。