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1996:長虹價格戰(zhàn)

http://www.sina.com.cn  2008年11月30日 11:01  第一財經(jīng)日報

  長虹價格戰(zhàn)

  ——《激蕩•1978-2008》編導(dǎo)吳飛躍

  1996年3月26日,一場足以塑造中國企業(yè)家基因的著名商戰(zhàn),打響了第一槍。扣動扳機是來自四川盆地的一家軍工企業(yè)——長虹。

  由軍工廠轉(zhuǎn)型的長虹是國內(nèi)最早從日本松下引進彩電生產(chǎn)線的企業(yè)。1985年,軍人氣質(zhì)十足的倪潤峰執(zhí)掌長虹,他作風(fēng)強悍,霸氣十足。1994年,長虹在上海證交所上市;1995年,長虹在廠區(qū)外貼出了這八個大字,宣布自己成為“中國最大彩電基地”。到了1996年,長虹的指揮官倪潤峰決定拿出更大的動作。他在自己的工廠里掛出這樣一些標(biāo)語,隨之提出一個令人意外的“產(chǎn)業(yè)報國”計劃。

  劉堅,時任《中華工商時報》記者,重點關(guān)注家電業(yè),現(xiàn)任《經(jīng)濟觀察報》總編輯。據(jù)劉堅回憶,1996年,本土彩電企業(yè)陷入最艱難的苦戰(zhàn)時刻,一個潛在的危機正在步步逼近。從4月1日開始,彩電的進口關(guān)稅將大幅下降。3月26日,長虹宣布,所有品種彩電一律大幅度讓利銷售,降價幅度從8%到18%。隨后,猝不及防的其他中國廠家紛紛選擇跟進。彩電業(yè)的價格大戰(zhàn),就在這樣一種“產(chǎn)業(yè)報國”的氛圍之中,拉開大幕。

  價格戰(zhàn)剛剛開打一個月,長虹的市場占有率就上升到19%,比降價前增加了7.9%。到年底,長虹坐穩(wěn)了“彩電大王”的寶座。中國每賣出三臺彩電,有一臺出自長虹,有一臺是外資品牌,還有一臺才是其他國內(nèi)品牌。倪潤峰逐漸把國內(nèi)同行們逼到了死角。

  在此戰(zhàn)之前,國內(nèi)各省市其實還有六十多個地方性的彩電品牌,它們大部分是國有企業(yè),作為當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)割據(jù)一方,小富即安。然而在長虹的降價沖擊下,大多數(shù)企業(yè)迅速凋零,成為行業(yè)重組中一顆顆散落的棋子,只能到長虹、康佳、TCL那里請求收購。彩電業(yè)從此步入由五、六家大公司瓜分市場的時代。

  長虹用這種非常手段解決了政府無力來解決的產(chǎn)業(yè)整合問題,在新中國經(jīng)濟史上,第一次讓人們看到了市場這只“無形之手”超越政策的神奇力量。

  這一年,預(yù)算內(nèi)國有企業(yè)的凈銷售利潤率降低到歷史最低點,虧損總數(shù)是1985年的28.6倍。相比之下,全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的產(chǎn)值增長22%,中外合資企業(yè)的所得稅增長40%。

  1997年,用價格戰(zhàn)給中國企業(yè)家們好好上了一課的倪潤峰被推上了事業(yè)的巔峰。他當(dāng)選了中共中央候補委員,這是絕大多數(shù)中國企業(yè)家很難企及的角色。1998年年初,長虹集團董事長兼總經(jīng)理倪潤峰把工廠里“產(chǎn)業(yè)報國”的標(biāo)語換成了這樣一個新的目標(biāo),他希望,在21世紀(jì)初的5到10年內(nèi),長虹可以進入世界500強行列。此前2年,那個一直不屑參與價格戰(zhàn)的海爾張瑞敏,早已提出同樣的目標(biāo)。

  1998年,在價格戰(zhàn)中得到洗禮的國內(nèi)同行開始顯山露水。康佳和TCL先后于8月和9月宣布,其彩電月銷售總量首次超過長虹,分居第一、第二位。這些廣告,帶著他們“稱王稱霸”的決心,向四川盆地那顆紅太陽發(fā)出了喧鬧的挑戰(zhàn)。讓他們感到不安的是,長虹這次卻始終按兵不動。

  春節(jié)旺季即將來臨,長虹搶占先機,向上游“建倉”,再一次顯露了倪潤峰的霸氣。當(dāng)時國內(nèi)的彩電業(yè)已經(jīng)是競爭最充分、市場化程度最高、發(fā)展最快的行業(yè),但倪潤峰公開表示,他就是想對彩電最重要的原材料——彩管進行壟斷。這年年末,看似勝算極大的倪潤峰入選了“家電業(yè)風(fēng)云人物榜”,一場更慘烈的商戰(zhàn),看上去已是山雨欲來。

  倪潤峰沒有想到,這次變招囤積彩管,反過來給自己造成了幾百萬臺彩電的庫存和上百億資金的積壓。四個月后,倪潤峰被迫“開閘放水”,重回價格戰(zhàn)老路,降價幅度達(dá)到16%。1999年,長虹的凈利潤下降74%;2000年5月,倪潤峰卸下總經(jīng)理職務(wù),退隱江湖。

  在倪潤峰隱退后的第二個月,不可思議的事情發(fā)生了。2000年6月9日,一個市場經(jīng)濟的怪胎出現(xiàn)在廣東深圳,包括康佳和TCL在內(nèi)的九大國內(nèi)彩電巨頭聯(lián)手組成價格聯(lián)盟,準(zhǔn)備正面迎擊長虹的價格戰(zhàn)。

  2005年4月16日,在這個特意挑選的休市日,長虹公布了2004年年報,拋出中國股市有史以來上市公司虧損之最:36.81億元。價格戰(zhàn)的發(fā)明者和堅決的擁護者,為最后的豪賭交出了最昂貴的學(xué)費。倪潤峰第二次退出江湖。

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