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丁磊軟著陸:上海通用重歸創(chuàng)業(yè)型企業(yè)

http://www.sina.com.cn  2008年11月19日 01:46  21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

   本報(bào)記者 徐鋒 北京報(bào)道

   在不景氣的低潮中,是大刀闊斧地革新求變,還是穩(wěn)扎穩(wěn)打、先生存后發(fā)展?在通用和克萊斯勒合并謀而未定之時(shí),太平洋對岸的上海通用已經(jīng)提前用行動(dòng)告訴美國股東,“我們的革新已經(jīng)提前開始!”

   10月19日下午3時(shí),丁磊走進(jìn)辦公樓三層大會議室,看了看略顯昏暗的燈光,“把燈全打開吧,今天來客人了”。

   這一片段是丁磊隨后談話的細(xì)節(jié)印證。早在今年1月22日,上海通用啟動(dòng)未來5年中期計(jì)劃——“綠動(dòng)未來”戰(zhàn)略。

   除了進(jìn)一步明確未來五年的產(chǎn)品開發(fā)方向,一直賴以生存的企業(yè)品牌,上海通用同樣希望通過增加綠色制造的價(jià)值元素,來為企業(yè)下一階段競爭力提升增加籌碼。

   隨著該計(jì)劃投入實(shí)施,原先以營銷為核心的企業(yè)戰(zhàn)略將進(jìn)行部分調(diào)整。來自上海通用的消息,2009年上海通用銷售公司的營銷費(fèi)用將大規(guī)模壓縮,準(zhǔn)備暫時(shí)過苦日子。

   而未來丁磊的關(guān)注,也將更多從前臺的市場轉(zhuǎn)向綠色戰(zhàn)略的后臺實(shí)施和管理。“和通用和克萊斯勒被動(dòng)抱團(tuán)取暖不同,此次上海通用在市場群呼過冬前的自我調(diào)整,是一次真正的戰(zhàn)略軟著陸。”有人說,這個(gè)以“綠動(dòng)未來”為核心價(jià)值的戰(zhàn)略框架,是上海通用十年初創(chuàng)期的結(jié)束和下一個(gè)十年的開始。

   “綠動(dòng)未來”首先考驗(yàn)泛亞

   如果有人問,這十年上海通用的核心競爭力在哪里?答案是明確的——品牌和營銷。如果有人問,上海通用僅有的短板是什么?答案也是明確的——產(chǎn)品競爭力。受通用產(chǎn)品特點(diǎn)的限制,上海通用很難像日本和德國品牌那樣直接輸入現(xiàn)成車型,以應(yīng)對中國市場的需要。

   這正是上海通用為什么要在“綠動(dòng)未來”戰(zhàn)略中,首先提出圍繞“更好性能、更低能耗、更少排放”開發(fā)多樣化、差異化的新能源產(chǎn)品的原因。

   按照丁磊的說法,上海通用下一步產(chǎn)品很大程度上依然要依賴通用全球平臺資源,只是不再僅限于北美和韓國平臺。

   早前通用全球CEO瓦格納,就已經(jīng)提出“全球共享零部件供應(yīng),全球共享產(chǎn)品平臺”戰(zhàn)略。但是要讓通用真正在中國市場具有持續(xù)競爭力,完全押寶通用現(xiàn)成平臺是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。一個(gè)最典型的例子是,通用以往沒有真正的小型車平臺,由于油價(jià)、全球排放標(biāo)準(zhǔn)提高等因素,瓦格納這兩年才開始重視小型車開發(fā),所以在這個(gè)中國未來最有空間的市場,通用并不具備競爭力。

   股東雙發(fā)已經(jīng)達(dá)成的共識是——上海通用的產(chǎn)品未來,很大程度上要依賴雙方合資成立的泛亞技術(shù)中心的本土開發(fā)能力。作為國內(nèi)最早的技術(shù)研發(fā)中心,泛亞成立已經(jīng)11周年,從最初僅限于國產(chǎn)化和外觀內(nèi)飾的改型開發(fā)開始,到去年開始進(jìn)入通用全球分工協(xié)作,按照運(yùn)營及工程規(guī)劃部總監(jiān)郝景賢的說法,泛亞目前已經(jīng)具備本土整車開發(fā)的基礎(chǔ)。

   郝景賢管理著1600來號人,員工平均年齡只有31歲,其中除37個(gè)老外專家都是本地員工,這在通用研發(fā)體系里是一道特殊的風(fēng)景。郝景賢說,泛亞目標(biāo)是:利用2009年到2013年的五年時(shí)間,以中國市場需求為導(dǎo)向,建立高質(zhì)量、低成本、全過程整車和動(dòng)力總成開發(fā)體系,形成商務(wù)旅行車和低成本小車的架構(gòu)開發(fā)能力。

   二次創(chuàng)業(yè)從井岡山開始

   對于當(dāng)前中國汽車市場和企業(yè)本身有怎樣的認(rèn)識,很大程度,決定著這個(gè)企業(yè)未來戰(zhàn)略的清晰程度。

   兩個(gè)月前,上海通用把別克品牌經(jīng)銷商拉上了井岡山,在這次被稱為“井岡山會議”的經(jīng)銷商大會上,上汽集團(tuán)總裁陳虹做了“重走長征路,重拾信心”的動(dòng)員講話,總結(jié)了上海通用近兩三年的得失。

   他認(rèn)為,上海通用這幾年一直處在行業(yè)第一,但是也丟掉了很多東西,比如人才流失,管理沒有及時(shí)跟上企業(yè)發(fā)展。雖然營銷理念還是很先進(jìn)的,但是缺乏創(chuàng)新。同時(shí)發(fā)出了二次創(chuàng)業(yè)從井岡山開始的呼吁。

   這是陳虹調(diào)任上汽集團(tuán)總裁后,首次出席上海通用的經(jīng)銷商大會。講話之后公務(wù)纏身的他連夜下山,趕回上海。

   上海通用的品牌營銷理念一度是中國汽車營銷的教科書——在企業(yè)初期產(chǎn)品市場遇阻時(shí)敢于停產(chǎn),用兩年時(shí)間打造“來自上海通用”的企業(yè)品牌;賽歐推動(dòng)的情景營銷,7年后依然被競爭對手模仿……

   但是這兩年,凱迪拉克品牌不溫不火,市場份額萎縮同樣值得反思。受市場整體景氣度影響,上海通用今年以來銷售情況不理想。7月21日在寧波召開的雪佛蘭經(jīng)銷商會議上,丁磊已先期為上海通用調(diào)整了下半年的銷售目標(biāo),下半年度的銷售計(jì)劃將調(diào)低20%-25%,并提出“上海通用要二次創(chuàng)業(yè)”。

   “上海通用銷量下滑的一個(gè)很重要原因是,上海通用企業(yè)品牌力在下降,”一位上海通用的經(jīng)銷商認(rèn)為:此前上海通用生產(chǎn)的產(chǎn)品一個(gè)原因就能將消費(fèi)者打動(dòng),而今消費(fèi)者往往將上海通用與韓國車、高油耗、貶值快等因素結(jié)合起來。這位經(jīng)銷商很懷念以前經(jīng)常聽到“來自上海通用”這句廣告詞。

   去年11月6日在多品牌執(zhí)行了三年之后,上海通用正式對外宣布組織結(jié)構(gòu)調(diào)整——將市場改造為按照凱迪拉克、別克、雪佛蘭和薩博四個(gè)品牌分別管理的模式,每個(gè)品牌從銷售到品牌管理到售后服務(wù)都集中在一個(gè)品牌事業(yè)部進(jìn)行管理。

   由于專注于四大品牌,難免弱化了對企業(yè)品牌的打造。以前通常廣告中會突出上海通用,然而再聯(lián)系到產(chǎn)品,而事業(yè)部制無形間強(qiáng)化了產(chǎn)品品牌。在內(nèi)部會議上,丁磊曾一針見血地指出,近兩年公司在營銷關(guān)節(jié)“過分關(guān)注競爭對手,一定程度上忽視了客戶需求。”所以近兩年來,上海通用原本清晰的身影有些模糊。

   不一樣的創(chuàng)業(yè)期

   陳虹提出重走長征路,丁磊強(qiáng)調(diào)二次創(chuàng)業(yè),度過十年青春期的上海通用似乎一夜之間要回歸創(chuàng)業(yè)型企業(yè)。

   事實(shí)上,泛亞蒙頭磨合了十年的研發(fā),現(xiàn)在已經(jīng)初見成效,同時(shí)上海通用多年來品牌價(jià)值也透支了不少。在市場出現(xiàn)拐點(diǎn)的形勢下,重新調(diào)整一下思路,充分兌現(xiàn)研發(fā)成果,補(bǔ)補(bǔ)該補(bǔ)的基礎(chǔ)課,對丁磊來說也許是機(jī)會成本最低的選擇。

   兩個(gè)月前,三年前放棄了上海通用別克品牌總監(jiān)職位,去英國陪讀的任劍瓊重回上海通用,負(fù)責(zé)市場和品牌協(xié)調(diào)。這被認(rèn)為是上海通用在營銷端自我調(diào)整的開始。

   在上海通用早期,因?yàn)閷O曉東、劉曰海和任劍瓊?cè)霜?dú)特的品牌理解能力、對市場靈敏的嗅覺讓上海通用在品牌上受益匪淺。現(xiàn)在劉曰海已經(jīng)上調(diào)通用(中國)任副總裁。原先的團(tuán)隊(duì)骨干有的被抽調(diào)去了上汽榮威,有的已經(jīng)被競爭對手挖走。

   當(dāng)年是競爭對手跟隨上海通用,如今當(dāng)早期的經(jīng)驗(yàn)被競爭對手用爛時(shí),上海通用競爭力的創(chuàng)新起點(diǎn)在哪里?丁磊反復(fù)向記者強(qiáng)調(diào)“綠色概念”。

   在煙臺東岳工廠的車間,“綠動(dòng)未來”的目標(biāo)看板擺在醒目處,節(jié)能目標(biāo)、警示語錄時(shí)刻提醒著相應(yīng)流程的員工。當(dāng)你走進(jìn)辦公樓,原本亮堂的辦公室里一半燈是關(guān)著的,會議室、走廊隨時(shí)關(guān)燈已經(jīng)成為一個(gè)硬性辦公制度。一向高舉高打的上海通用,成本控制意識空前強(qiáng)烈。

   上海通用的綠色制造體系相當(dāng)于豐田的精益生產(chǎn)方式。如沈陽北盛工廠,二期工程產(chǎn)能達(dá)15萬輛,但投資卻不及一期(5萬輛產(chǎn)能)的一半,僅為1.97億美元,而其他廠家的類似產(chǎn)能的生產(chǎn)基地投資至少在30億元以上。該工廠為緊湊型,功能齊全、自動(dòng)化程度相當(dāng)高的總裝車間面積僅為1萬多平方米,只是其他工廠面積的1/4左右。

   除了制造體系,信息化管理是丁磊控制成本的另一個(gè)手段。上海通用已經(jīng)實(shí)現(xiàn)無紙化辦公。“我所有的發(fā)文都是在網(wǎng)上做的,所有的定單都是在網(wǎng)上批準(zhǔn)的,合同是在網(wǎng)上簽的。”丁磊說自己辦公也是在計(jì)算機(jī)上。

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