文/廖振輝

　　小眾產品也要大眾化傳播

　　有人曾問依云礦泉水在中國的品牌負責人：“依云是什么，是礦泉水嗎？”這位管理者回答說：“不，我希望顧客喝的是一種生活方式，不是在喝礦泉水，而是在喝依云。”喝依云礦泉水能喝出生活方式，吃哈根達斯冰淇淋能吃出甜蜜的愛情……這些都是包裝產品的人給實物產品故意加上去的光環，目的就是讓顧客不要挑剔，老老實實地接受高價。

　　一瓶依云礦泉水的價格是普通礦泉水的數十倍，依云要讓顧客心甘情愿地支付高價，就得給礦泉水附加一些其他礦泉水無可比擬和不可替代的東西。依云通過講阿爾卑斯山水源和神水功效故事，聚焦高端場合讓社會名流享用，并擺在高端酒店和高爾夫球場出售，在國內也算小有口碑，大家提起依云，如果不說它是“最純凈、最天然、礦物質含量最豐富的水”，至少也會說它是“最貴的礦泉水”。

　　高昂的產品價格，很容易讓人覺得它就是一個小眾產品，只適合在小眾場合供一些有實力的小眾人群消費。依云的生意模式就一直是按照這種思維在做。只是，這樣做充其量只能讓依云小富即安，生意規模不可能做得太大，品牌也不可能像法拉利、勞斯萊斯一樣，成為一個偉大而富有名望的奢侈品品牌—讓很多人高山仰止，同時讓很多人暗暗發誓：“如果我有錢了，首先要擁有它。”

　　小眾思維讓依云暴殄天物

　　就說法拉利，法拉利是高端小眾產品大眾化傳播的典范。盡管買得起法拉利的是金字塔尖的極少數人，但法拉利對大眾的傳播向來不遺余力。在產品上，法拉利系列覆蓋了高檔車市場的不同階層，并進一步延伸到服裝、玩具和法拉利主題飾品上，以滿足普通人想擁有法拉利的欲望。在渠道上，它不僅在世界各大城市開設專賣店，還在一些大城市的核心商業區設立法拉利品牌體驗店，讓消費者看到法拉利琳瑯滿目的產品。在傳播上，它不僅僅依靠口碑，而是與電視、報紙、雜志、網絡等媒體合作，有意識地策劃法拉利品牌專題報道。

　　這些努力讓法拉利成為一個偉大而富有名望的奢侈品品牌，而不是高高在上、拒人于千里之外。如果說法拉利和依云同樣是為了創造一種獨特的生活方式而努力，那依云比起法拉利，在生意的思考和行動上顯然要蒼白許多。

　　依云進入中國市場已經有好幾個年頭了，迄今為止，幾乎沒有投放過廣告，僅僅是在出現危機時被迫刊發了幾篇新聞稿，平時只是找幾家熟悉的媒體刊發些小軟文，傳播上一直默默無聞。此外，它幾乎不開發新的產品線，守著手上的幾瓶水做生意，不注意開發新的瓶裝水系列，更沒有想過要將“來自阿爾卑斯山的冰水”這一獨特資源放大到更多的產品上，讓依云成為阿爾卑斯山的代表，而不僅僅是幾瓶水。在渠道上，依云也是碌碌無為，以為小眾產品就只能在高檔酒店和高檔場所現身，不適合在其他更為廣泛的大眾渠道推廣。

　　依云坐在“來自阿爾卑斯山的冰水”的金礦之上，卻只挖掘到了最小的一個金塊，這簡直是暴殄天物。想把生意做大，擺在依云面前的，有很多機會。依云礦泉水質量好，是毋庸置疑的，不然也不會在沒有廣告支持的情況下，就能獲得今天如此廣泛而良好的口碑。正因為有了這種口碑，才讓依云有了做大生意的機會。

　　依云未來的生意機會

　　好多未被滿足的需求，圍繞著依云。不妨先聽聽來自市場的聲音：“依云？沒聽說過，是個什么東西？”“在哪里能買到依云礦泉水？我在超市里找不到。”“依云礦泉水含有豐富的礦物質成分，我常常用它洗臉和做爽膚水，而不是買來喝”……諸如此類的需求，正是依云的生意機會：在傳播上，依云要振作起來，親近大眾，讓更多的人知道依云；在渠道上，盡可能開發更多的適合自己高端定位的渠道，而不僅僅限于高檔酒店；在產品上，要圍繞“來自阿爾卑斯山的冰水”這一獨特品質，逐步開發一些周邊產品，并在價位上拉開層次，覆蓋盡可能多的人群，讓更多的人接觸并了解依云。

　　然而，以依云目前的運作團隊和決策機制，想捕捉到這些生意機會，并利用這些機會產生利潤，應該說有相當大的難度。依云是達能旗下的一個礦泉水品牌，這家來自法國的跨國食品巨頭，在中國的生意并不順暢，達能接手運作過好幾個水品牌，都沒有運作成功。依云是世界四大礦泉水品牌之一，在中國卻如此尷尬，顯然是運作團隊沒有用心。

　　帶兵打仗，應當如狼似虎。依云的運作團隊太斯文，不注意發現生意機會，并狠狠把握住，而是循規蹈矩地生搬硬套跨國公司在國外發達市場的那一套做法，自己把自己的生意限定死了。中國市場目前尚不成熟，高端和低端的界限并不清晰。很多國外高端品牌發現，在中國買其產品的人，并不像他們想象的那么有文化，或者那么有錢；而有錢、有文化的人，卻又經常在街頭小店淘貨。設定一個邏輯，刻意約束自己的生意行為，縮在高檔酒店里賣依云礦泉水，固然可以把生意做下去，但依云充其量只是吃到了微不足道的一點點小利而已。