編者按 日前，三洋電機在國內生產銷售彩電的合資公司華強三洋因承受不了高額的入場費，彩電從國美、蘇寧等連鎖賣場撤柜，并被松下收購。

　　□ 周廷濤

　　 盡管三洋相關人士坦承是調整營銷策略，但來自國內家電權威調查機構的統計數據顯示，今年前幾個月三洋的市場占有率已經不足1%，三洋的市場份額大大下降已經是不爭的事實。

　　輝煌背后的暗傷

　　 上個世紀90年代后期，三洋開始放棄發展自有品牌而轉向“OEM戰略”，利用日本的制造業優勢，如領先的質量控制體系和完整的工業體系來為其他大公司代工。這一戰略為三洋帶來了一段時間的輝煌，2000年后的幾年間正是日本經濟衰退之時，但三洋卻憑借代工賺取了豐厚的利潤，2001年的利潤超過500億日元，其鼎盛時期的股價遠遠超過了松下等競爭對手。也正是這種策略的指引下，三洋進入中國前期，把中國當成了一個海外生產基地而非戰略市場。在索尼、三星等新一輪日韓家電巨頭增資擴張,海爾、美的、TCL等國產品牌崛起后,日本三洋顯然嚴重低估了對中國市場迅速爆發的市場消費力和投資價值。

　　 三洋作為一個日資的著名家電品牌從在中國家電市場的風光無限到現在的日落西山，筆者認為其在以下幾點確實是差強人意。

　　 首先是產業鏈不完整，轉型慢，產品單一。在平板電視的市場競爭中，沒有上游液晶屏資源、技術力量的支撐，在中國市場將舉步維艱。三洋是外資品牌中轉型最晚的一家企業，直到前年，都還在生產CRT電視，而且并沒有像索尼、三星、夏普一樣切入上游產業。由于先前對彩電發展趨勢的判斷失誤，造成偏CRT而輕平板的局面，時至今日，三洋平板產品的研制和銷售遠遠落后于其他外資品牌。

　　 其次是品牌戰略實施缺乏考慮。三洋的衰退還有一個重要原因就是品牌宣傳的呆板。三洋也確實投入了大量的電視廣告，已體現出其發力的決心，但是中國家電企業無論是營銷還是品牌推廣都已經遍地開花，三洋插足進來卻沒有翻花樣的實力，確實很難贏得消費者認同。

　　 再者，其產品成本居高不下，在銷售渠道方面，銷售渠道費用過高。在“渠道為王”的家電連鎖格局之下，大型家電連鎖賣場利用占據零售終端的強勢地位，導致在雙方合作過程中，供貨款久拖不付、單方“霸王條約”、各種名義的入場費等商業不平等行為與現象至今仍然頻頻發生，已嚴重損害了家電企業的權益和生存。據悉，去年三洋給的折扣點是15％，而今年國美、蘇寧要17％。在原材料成本居高不下的情況下，三洋幾乎就是在賠本賺吆喝。

　　 最后，三洋電視產品在國內遭受市場拋棄的尷尬，被認為主要是由于三洋在電視產業上的戰略決策失誤所致。與其他日系彩電企業堅持持續創新和上下產業鏈整合的思路不同，三洋在彩電甚至是整個家電市場均對其“強大的低成本”生產能力迷戀。長期堅持產能制勝和對代工生產利潤的盲目樂觀導致了三洋嚴重忽視并喪失了產業研發能力。

　　反思和教訓

　　 首先，中國彩電企業要大力支持國產平板生產線，以反抗外資競爭對手高額的面板贏利。現在外資品牌子特別是日資品牌都有自主的平板生產線。而國內國產彩電品牌的大量采購，外資品牌在產品的低端就賺取了高額利潤，使得他們在平板銷售上更能從容操縱價格。所以國產品牌彩電企業應該優先購買國內平板企業產品，以限制外資品牌任意打壓價格。

　　 其次，更大的發揮國產品牌在渠道上的優勢，發揮國內品牌企業和國內連鎖企業的良好合作的優勢，保護民族品牌。目前中國的CRT仍然是我們的優勢產品，況且我們在農村有著廣大的市場。因此在短期內我們要采取以CRT養平板的策略。

　　 此外，盡量自建二、三級營銷渠道。隨著“家電下鄉”政策的全面鋪開，在一級市場飽和、競爭日益激烈的情況下，二、三級市場已成了家電企業新的市場增長點。據悉，目前格力、志高、美的、TCL和創維等知名家電廠家都自建了銷售渠道，上山下鄉拼市場，尤其是格力空調自創渠道取得較大成功。然而毋庸諱言，三洋轉戰地區性賣場和二、三級市場，自建經營渠道、自建專賣店，仍將面臨重重的困難和挑戰 。

　　 畢竟作為一個企業，生存是第一位的。近日傳來消息，三洋斷臂求生。松下已經和三洋的三大股東達成了初步協議，正式宣布收購消息。或許并購是三洋最好的出路，讓我們拭目以待。

　　（作者單位系中國航空工業發展研究中心財經研究部）